《俞軍產品方法論》一書提過兩個認爲很實用的工具，一是用戶價值公式，即用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本；二是對用戶的定義，即用戶不是人，而是需求的集合。本文內容的核心主要建立在以上兩個點展開分析，微信視頻號不會大火的原因。

一、用戶界面和交互體驗

先從用戶第一接觸點說起，視頻號採用單列非沉浸式的信息流展示方式。對比抖音全屏沉浸式體驗，雖然微信強調是“短內容”，但從“視頻號”名稱就可以得出，其“短內容”的重點一定是“短視頻”，而在主打短視頻的信息流下，毅然採用“倒退式”設計，隨之也帶來了一系列的連鎖反應：

1. 內容尺寸

爲打造差異化及未來能擴展更多類型的短內容，在內容（視頻/圖片）尺寸上不得不採取限制，豎屏最大支持6:7這種非主流比例。一般通過手機直接豎屏拍攝的9:16視頻在視頻號中都需要進行裁剪。

有一種辦法可以保留原拍攝畫面的全部內容，但要犧牲掉左右兩邊的空間，使得視頻雖然在一定程度上完整，但是頁面覆蓋面積太少，觀感大打折扣。

2. 內容聚焦

採取非沉浸式設計和限制內容尺寸，主要目的是讓一個頁面內能容納多條內容。實際體驗後，即使在當前居中觀看的主體內容已經是視頻號最大尺寸範圍的情況下，上下依舊有不少前一條以及下一條的內容。

更別提如果內容尺寸爲橫屏最小16:9的比例，主體內容上下的干擾項會更多，人眼注意力更難保持集中，觀衆吸收內容存在更大的成本，創作者想講好內容的難度也會相應增大，需要花更多的力氣吸引觀衆。

就像上網課的你，桌面上放有手機，電腦屏幕上還有其他瀏覽網頁，注意力更容易分散。

對比之下，沉浸式內容體驗的優勢就非常明顯，可以讓觀衆專注在由創作者營造的情境下、投入到內容的故事中，能最大化刺激用戶的感官和認知體驗。

3. 操作體驗

如果用戶是抖音重度愛好者，習慣了全屏沉浸式的視覺享受和輕輕上下滑動就能切換視頻的交互體驗，在使用視頻號時會感受到極大的體驗差。在視頻號的信息流下，你需要使用手指在屏幕上進行更多時長的操作，以及接受和應對隨之而來不確定的內容尺寸，適時調整主體內容的居中位置，以達到最舒服的觀看視角。

另外，抖音在翻頁之後，上一條視頻的音頻會即時淡出視角，是一種無感知且自然的狀態，而就視頻號目前的體驗，用戶瀏覽與視頻達到觸發點自動播放這兩種行爲配合還不是很默契，會帶給用戶一種遲滯感，導致無法直接投入到下一條內容，愈發覺得頁面內容雜亂無秩序，當然在習慣之後就能適應。

但即使解決了內容定位問題，如果下一條出現的是視頻內容，還是能明顯感覺到畫面音頻不同步，這裏的不同步是指畫面已經完整展示，而音頻始終慢0.5秒，有種“用戶在等視頻開始”的情況出現，推測是用來防止畫面在滾動時就出現聲音，而選擇在畫面達到觸發點時再開始播放，從而導致延遲現象。

這種做法顯然是丟失了信息流中視頻內容自動播放的優勢，實際對比下來不如瀏覽微博時主動點擊視頻播放的動作來得完整流暢。

快手的首頁一直採用雙列靜態封面瀑布流佈局，由用戶來主動篩選感興趣的內容觀看，打開則是對應內容的獨立頁面，接近抖音的沉浸式。去年9月快手增加了與抖音相同的“大屏模式”，主動降低體驗差以兼容更多用戶的使用習慣，提升用戶量。

所以，一廂情願改變用戶使用習慣是不理智的，用戶一旦被更優體驗佔領心智就很難回滾。

對用戶而言，界面及交互是體驗新平臺最直接、最開始的印象，如果用戶有短視頻平臺使用經驗，視頻號目前提供給他們的用戶價值會很低，並且隨用戶使用經驗越長，用戶價值就越低，流失概率越高，有更好的適應能力或者對界面交互體驗不敏感的用戶則會留下觀望。

如果是“完美新用戶”類型，則不存在“舊體驗”一說，舊體驗爲零，新體驗最大化，提高替換成本最有效的方法則是提供更多優質內容，建立平臺獨有特色的內容壁壘。

這類“完美新用戶”數量有多少呢？上一篇文章提過，抖音月活5億，快手月活4億，微視月活1億，忽略其平臺之間用戶的重合度，簡單計算後總數上已經接近微信的12億月活。

“完美新用戶”肯定是存在，只是數量多寡問題，以及存量用戶是否具有消費短視頻的需求，其中更願意把時間花在陌生人社交（比如soul）、日常分享（比如小紅書）、追星（比如微博）的用戶有多少。

這兩類用戶接下來會開始關注平臺內容對他們是否具有價值、價值多少，決定了用戶去留。

二、觀衆、創作者和內容

可將創作者分爲四類，頭部KOL創作者、腰部顏值類創作者、新生創作者和普通創作者。

1. 頭部KOL創作者

分爲兩類。

一類是在嚐鮮之後會選擇離開，因爲運營成本增加，沒有看到更多變現方式。（注：由於內容尺寸的限制，創作者在直接搬運內容上存在門檻，導致運營成本增加，比如視頻尺寸需要調整、涉及字幕部分如果依據現有限制尺寸不能複用則需要重新制作，長視頻內容需要分段整理發佈等。）

一類選擇留下，因爲他們相信有着12億月活體量的平臺，在更早投入資源怎麼都能爭取到最大紅利。

2. 腰部顏值類創作者

其創作的主要形式是抖音式、具備病毒性傳播的“跟拍”“模仿”類視頻內容，更多依靠對口型配音和特效纔可完整，這類用戶持續搬運內容到視頻號的邊際效用是遞減的，與社區氛圍和視頻號倡導的理念不符。

以上已經具備一定知名度的創作者願意運營多個平臺賬號的原因，是儘可能覆蓋更多不同屬性的新用戶，但更大部分用戶的需求是想在新平臺看見更多其他不同類型的內容，而不是與自己平常在用平臺重複的內容，如果是那樣，用戶何必花更多的時間和體驗成本卻只獲得同等價值大小的內容。

除非平臺買斷頭部創作者內容的版權，通過獨家資源帶動用戶遷移，但這不現實。

對視頻號而言，在極力打造與短視頻平臺用戶界面和交互差異化的同時，內容差異化纔是未來需要重點關注的方向。

對採集數據的分析中看到了一些視頻號未來可能的方向，也是和視頻號倡導的理念息息相關的兩類創作者，如下：

3. 新生創作者

指本來有涉足或正在尋求相關平臺發展的用戶，一類是在成熟平臺沒辦法殺出頭、欠缺曝光機會，視頻號這個新平臺對他們來說是一次值得嘗試的機會。還有種典型代表，在公衆號耕耘很久的文章創作者，享受過公衆號紅利，被同行帶出鏡的一類人，他們有知識沉澱，發佈過的文章都可以重新用短視頻的形式做一遍。但是知識類分享偏小衆，受衆可能更多也是源自其公衆號的忠實用戶。

4. 普通創作者

指有潛在創作慾望的用戶、短視頻深度用戶，但缺乏合適“跟拍”模板。在上一篇文章數據分析中能看出這種趨勢，更多普通創作者更傾向於發表“朋友圈”式的內容，例如小姐姐自拍照，部分內容的受歡迎程度不亞於明星，同樣這種低門檻且有較高收益的形式會帶動更多潛在創作者跟風。

後面兩類創作者更符合視頻號的願景，即“人人皆可創造內容”中要服務的重點對象——長尾用戶。如果視頻號做“開放型朋友圈”會有天然優勢，使得更多用戶能完美平移。

但有一點需要認清，用戶是否缺少可以發佈短內容、分享生活的場所，對比微博、小紅書、soul，視頻號能提供什麼新價值。

就像微信增加視頻動態功能時的想法一樣，想幫助用戶展現真實的自己，培養用戶創作短視頻的習慣，實際結果是更多用戶通過視頻動態來搬運自己感興趣的抖音視頻，而不是如期望那樣——“拍攝真實的內容，讓好友從你的眼睛看到你所看到的世界”。

美好願景是理想，現實卻是用戶所發表的內容都包含着對收穫更多人認可、喜愛的期待，只有反饋纔是持續創作的動力。

在2019微信公開課張小龍談“逃離朋友圈”時提到一個數據，微信從第一年發佈朋友圈到現在，從統計總數來看，用戶平均在朋友圈花的時間是沒有變化的，不管好友多少、朋友圈內容多少，平均每個用戶在朋友圈裏花的時間就是半小時每天，人會自動調節分配花多少時間合理。

從中可以解讀到另外兩個信息：

1）心理時間賬戶

用戶在一天中會給需要花費時間在哪些場景上建立一個心理賬戶，比如微信佔30%，抖音10%，微博5%，其中微信30%裏聊天佔50%，朋友圈20%，公衆號10%，並嚴格執行賬戶額度。這就能解釋爲什麼不論朋友圈內容多少，用戶會自動調節速度、或者挑重點瀏覽，所以停留時間多年沒有變化。

在被用戶固定分配的“微信時間”裏，視頻號的出現更多是搶微信其他功能的時間，而不是競品的使用時間。而開放的朋友圈和封閉的朋友圈具有部分相似性又相反，用戶怎麼權衡兩極化是個難題，用戶會關心朋友圈好友的動態是因爲熟人關係鏈，點贊評論是因爲要維護關係或跟隨其他好友表示認同的行爲。

用戶如果對短視頻的認知是娛樂、打發時間，那瞭解好友的喜好以及瞭解好友認可或認識的人的喜好，這種連接是用戶需要的嗎？

拓展自我領域知識的前提是自己也認可和感興趣，只顧基於社交關係強推的瓜並不甜。

2）朋友圈發佈次數

雖然只提了用戶停留時間，但不足以證明“逃離朋友圈”只是用戶對認知範圍存在邊界，發佈次數減少卻是不爭的事實，跟停留時間沒有直接聯繫，用戶雖然自己不發，但總有好友會發，用戶瞭解好友動態的需求會一直存在。

那“逃離朋友圈”的那些人去了哪裏？

用戶表達的需求始終會有，但逃離的原因需要先剖析，正是因爲“朋友圈”的好友圈層越來越複雜，用戶表達訴求受到限制。爲解決表達束手束腳的訴求，表達的場所發生了轉變。

而這個需求顯然視頻號不能滿足，其主打的社交推薦機制，正是先將用戶發佈的內容優先推到“朋友圈”的流量池中，通過朋友圈的流量池進行檢驗，符合標準的內容再網狀傳播到朋友的朋友圈中。

通過更大的朋友圈就能滿足“還在朋友圈”用戶的表達慾望嗎？不然，朋友圈內點贊更多是基於關係維護產生，正因爲圈有限制，丟出去的東西能見底，而丟到更大的朋友圈中，石頭見不到底，收不到反饋的用戶受挫可能性會更大。

三、賬號關係

視頻號沿用了公衆號的核心設計，即創作者與觀衆是兩個主體關係，觀衆與創作者之間只能通過內容形式進行交互維繫的單向模式，這種架構模式直接切斷了如私信、添加微信的私域連接。

僅通過內容維繫的關係是短暫的，想推動用戶持續創造內容維持社交聯繫是反其道而行的。

四、變現模式

變現模式是創作者重點關心的，現有和未來變現模式的方向很清晰，逃不過微信生態圈。

現有，發佈內容時添加公衆號文章鏈接，起到微信官方認可的一種“合法”引流手段，公衆號文章內的變現模式也對應符合微信標準，無非是小程序電商，微信廣告等。視頻號和公衆號的用戶可以相互進行引流，落腳點着重在視頻號外部的公衆號文章內。

未來，視頻號肯定是朝着連接微信生態的方向發展，對比抖音已經十分完善的商業化模式，以微信嚴謹的做事風格，談進程還爲時尚早。

五、保守、折衷的微信

用戶體驗是一個完整的過程，就目前視頻號以及未來方向的預測中，視頻號能提供給用戶的價值很低，絕不是能滿足用戶對替代方案最優解的選擇。

綜合分析，我認爲微信有點放不開，不論是在用戶界面、交互設計和差異化的權衡，還是內容、創作者類型的選擇上。

雖然從訂閱制向主動推薦是個不小的突破，但還不夠極致，缺少了讓用戶可以“WOW”的點。

作者：半歲PM，公衆號：半歲PM

本文由@半歲PM 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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