記者 | 馬越

    編輯 | 昝慧昉

    以“Just do it”的品牌口號深入人心的耐克，第一次喊出了“Don't do it”（別這麼幹）。

    近日美國黑人男子弗洛伊德遭到白人警察粗暴執法後死亡，由此爆發了全美大範圍的抗議示威活動。在一些地區，抗議示威甚至演變爲了打砸搶燒的暴力活動。隨着美國各地抗議活動持續蔓延，截至當地時間5月31日晚，全美已經有至少22個州的近40個主要城市實施了宵禁。

    作爲全球最有代表性和流行文化影響力的品牌之一，耐克在社交網絡上以一段廣告的形式發聲，32年來第一次更改了廣告語——“就這一次，別這麼幹（For Once，Don't Do It）”，旗幟鮮明地反對種族主義。

    1分鐘的廣告片沒有複雜的故事和創意，但表達手法上卻呈現出一種嚴肅的感覺，黑底白字讓觀衆把注意力集中在它想要表達的文字上。

    “不要假裝美國沒有問題。”

    “不要對種族主義置之不理。”

    “不要接受無辜的生命從我們身邊被奪走。”

    “別再找藉口了。”

    “別坐着不說話。”

    “不要認爲你無法改變什麼。”

    “讓我們來一起改變。”

    “長期以來，耐克一直反對各種形式的偏見、仇恨和不平等。”耐克的一名發言人表示，“我們希望通過這支短片，成爲激勵人們採取行動、解決社會深層問題並鼓勵人們塑造美好未來的催化劑。”

    對於大公司來說，就爭議性的社會問題發表觀點一向是塑造品牌態度的做法。

    “Just Do It”作爲全世界最知名的廣告語之一，已經成爲耐克最有價值的品牌資產。它起源於廣告公司W K的創始人Dan Wieden從一個死刑犯的遺言中獲得的靈感，而在隨後的30多年中，該廣告語也用來表達這個體育品牌的態度和主張，從而和消費者產生更多的精神共鳴和情感連接。

    這也並非耐克第一次在種族問題上發聲。

    近年來最有影響力也最有爭議的一次，是耐克將“Just Do It”廣告語30週年紀念活動的主題人物定爲前NFL舊金山49人的四分衛科林·卡佩尼克，他曾經在NFL季前賽的唱美國國歌環節，下跪來抗議美國國內的種族歧視和司法不公，從而引發了美國國內大範圍的輿論爭議。

    廣告發布後，就有33%的人在社交媒體上發表負面評論，指責耐克不應該選擇不尊重國旗的卡佩尼克做代言，更有激進的抗議者用燒鞋來抵制，連特朗普都在Twitter上表示耐克“被憤怒和抵制徹底殺了”。

    但後來的事實證明，耐克的這一舉動是明智的。根據調查機構Apex Marketing Group的數據；廣告發布的24小時後，社交媒體上的正面反饋已經大於負面反饋；Edison Trends研究公司的數據顯示，耐克線上銷售額在廣告發布前後3天內增長31%，超過2017年同期17%的增幅。此外，這個廣告項目贏得了包括戛納國際創意節在內的多項大獎。

    從廣告營銷的角度來說，大公司該如何就社會問題發聲，並將它和品牌調性結合起來則是關鍵——要儘量避免過度商業化，免得得到“蹭熱點”的評價。反面案例的典型，則是百事可樂在2017年由Kendall Jenner出演的廣告片，被批評爲“把嚴肅的抗議活動表現得像嘻嘻哈哈的派對”“用黑人人權活動賣可樂”。

    “研究表明，當品牌支持某種社會事業時，消費者會更喜歡它。”數字營銷代理商Moving Image