销量触底，手机厂商演绎“重启”众生相

摘要：第三方市场调研机构IDC近日公布了2020年第一季度中国智能手机市场跟踪报告，报告显示，以华为、小米、苹果、OPPO、vivo为首的五大手机巨头市场份额高达96.6%，其他中小手机厂商的市场份额仅为3.4%，与去年同期相比，其他中小手机厂商的市场份额在进一步萎缩。今年4月，华为成立荣耀终端新公司，华为消费者业务CEO余承东任董事长，在经营范围中首次出现医疗器械(第一类、第二类、第三类医疗器械)字眼引发众议，这不仅代表华为在可穿戴设备领域的纵深布局，更意味着在行业集中度较低的医疗器械范畴，手机厂商也将有所涉猎。

　　受疫情影响，中国手机市场迎来了一次久违的翻新与洗牌，海内外接连成为疫情震中地带，让多家手机厂商上半年的销量触底。

　　据分析机构中金公司预期，2020年全球智能手机预订量将减少7%，其中二季度国内、海外疫情影响重叠，全球出货同比降幅达26%。

　　但好消息是，根据中国信通院发布的2020年4月国内手机市场运行分析报告显示，随着疫情的好转，4月整体市场终于迎来触底反弹，同比增长14.2%。

　　随着国内迈入后疫情时代，蝴蝶效益之下，重启、销售、营销的决战时刻降临，多家手机厂商用实际行动展现出争夺“5G手机蛋糕”的决心。

　　机海战术再启

　　重启的第一个环节，便是新品的推出。

　　4G时代末期，由于销量触及天花板，手机厂商逐渐摒弃多余的产品线，主打精品化路线，例如曾经OPPO的R系列和vivo的X系列均是兼具科技感和性比价的爆款系列。

　　但事实上，虽然在手机市场上最抢眼的、最秀肌肉的是旗舰机型，但真正给品牌带来销量和利润的，却是中低端产品。2018年，OPPO主打中高端R17系列和Find X，但走量最猛的却是低价的K系列，vivo亦如此，NEX和X系列双管齐下的背后，有Z系列作为出货的支撑。而用于走量的复线往往不是营销的重点，也很少单独召开发布会。

　　5G初期便赶上疫情大考，年初的MWC往往被厂商视为发布新品的阵地，但无奈取消之下，手机厂商无瑕思考，只能各自为营，用密集的线上发布会冲击用户的信息流，博取存在感。

　　财经网梳理发现，从2月小米召开第一场小米10线上发布会开始，半年时间内，中国市场共计约有30场智能手机发布会，超过60款新品进入市场。其中，最为明显的变化便是复线和子品牌变得愈发重要。

　　以vivo为例，正如vivo副总裁、中国市场总裁刘宏所言，如果将vivo的5G手机比作成一艘艘军舰的话，那么由iQOO、NEX、X系列、Z/S系列相继报到组成“vivo 5G舰队”，可以发挥最大战力，目前，“vivo 5G舰队”成员达到了10款，这支舰队覆盖了2000元到6000元的全价位段，其中，Z/S系列战略占位有所提升，不但拥有了单独的发布会，也被官方赋予更多的营销和解读。

　　OPPO在历经一波高层调整后，目前的主打产品线主要为Reno、Find、Ace和A系列，加之独立出去的品牌realme和胞弟一加，OPPO已将品牌分身术推至高点，目的无疑亦是鸣枪份额保卫战。正如产业链分析师商云晴对财经网分析所言，走量是为了活下去，多卖出一份产品便意味着多一分利润，手机行业等不到报复性消费，必须尽力覆盖全价位段，给用户多重选择。

　　这种百花齐放的使命感，手机行业等待许久了，他说道。

　　特殊的华为

　　在销量TOP品牌中，华为手机是最为特殊的一个，在与疫情抗争的同时，外部因素带来的困扰似乎更加严重。

　　因为美国的制裁，华为的消费者业务受到重创，根据此前华为消费者业务首席战略官邵洋公布的今年一季度华为消费者业务业绩，全球市场方面，2020年第一季度手机部分下滑了17%。在历经了高速增长的几年后，华为终端迎来了至暗时刻。

　　相较于手机内部零部件实践“去美化”，华为的海思半导体在芯片生态上虽然已经实现自研，但晶圆代工产业依然被“卡脖子”，而封锁其主要代工供应商环节，已成为美方制裁华为的主要途径和手段，寻找国产替代迫在眉睫。

　　一位不愿具名的供应商人士对财经网表示，本次制裁短期在高端手机侧受到不利影响，影响主要体现在高端芯片的代工上，后续华为会继续全力扶持中芯国际、长电科技、三安光电为代表的内地龙头制造封装公司。

　　目前台积电的代工仍有缓冲斡旋余地，中芯国际的相关技术进展会加速，制程方面的劣势会通过系统工程设计相关的加强来弥补客户体验。在与国内厂商竞争方面，华为亦会加快推出海量5G机型。

　　预计在2020年末期，产业链将迎来5nm时代，苹果和国内其他安卓手机厂将持续以性能作为主要卖点，彼时在无法顺利脱困的情况下，华为终端未来将依靠屏幕、设计和光学等环节作为竞争焦点，不再以芯片作为核心竞争力，上述人士如此表示。

　　“小而美”的生存

　　在头部厂商开启机海战术，覆盖全价位段并开启价格战的同时，中小手机厂商的生存将愈发艰难。

　　第三方市场调研机构IDC近日公布了2020年第一季度中国智能手机市场跟踪报告，报告显示，以华为、小米、苹果、OPPO、vivo为首的五大手机巨头市场份额高达96.6%，其他中小手机厂商的市场份额仅为3.4%，与去年同期相比，其他中小手机厂商的市场份额在进一步萎缩。

　　疫情之下，对于小而美厂商而言，最致命的拦路虎，便是供应链趋向头部阵营。国内某头部模组厂的负责人曾春向财经网表示，除开目前确定的订单，新项目仍在停滞阶段，一方面受困于疫情，另外一方面贸易问题等衍生的新局面无法预测，生产配件以供应大厂合作伙伴为主。

　　芯片、模组等核心配件不到位，也让中小厂一再推迟首部5G手机上市的计划，以搭载骁龙865处理器的旗舰机型为例，小米10在2月就顺利发布，而直到5月底，仍有手机厂以其为核心卖点，但市场已更新换代超过了三次。

　　寄期望于5G时代，明显不再现实，虽然有着初期红利等极大诱惑，但面对马太效应笼罩下的手机市场，逆风翻盘变得遥不可及。

　　增长点难觅

　　2020年下半年，随着苹果5G设备的发布，业界的5G竞争也燃至最高点。单纯依靠简单的机海战术，叠加疫情因素，行情并不乐观，5G带来的回暖只是暂时的，在不确定因素下，手机厂商将踏上非手机行业的艰难转型之路。

　　IoT设备、智慧屏是此前分流的主要战场，利润也相当可观，但是当多玩家涌入后，赛道无疑变得拥挤，寻找更新的增长点也迫在眉睫。

　　今年4月，华为成立荣耀终端新公司，华为消费者业务CEO余承东任董事长，在经营范围中首次出现医疗器械(第一类、第二类、第三类医疗器械)字眼引发众议，这不仅代表华为在可穿戴设备领域的纵深布局，更意味着在行业集中度较低的医疗器械范畴，手机厂商也将有所涉猎。医疗，这个自人类文明诞生起就相伴而生的行业，在经过2020年新冠疫情的洗礼后，成了全国人民最关注的行业之一。手机厂商在疫情期间挪产能、造口罩，一度博得了消费者的更多好感。

　　此前多次声称不会“造车”的华为，在自动驾驶领域亦动作不断，近日，《日经亚洲评论》援引知情人士的消息报道，华为正在加紧自动驾驶领域的研发工作，目标是在未来五年内成为中国领先的自动驾驶汽车平台。据悉，华为自动驾驶云服务于2019年4月正式发布。华为自动驾驶云服务也被称为HUAWEI Octopus(华为八爪鱼)，与华为MDC智能驾驶计算平台、智能驾驶OS联合，共同组成车云协同的智能驾驶平台，可帮助车企和开发者开发出自动驾驶应用，助力自动驾驶商用落地。