銷量觸底，手機廠商演繹“重啓”衆生相

摘要：第三方市場調研機構IDC近日公佈了2020年第一季度中國智能手機市場跟蹤報告，報告顯示，以華爲、小米、蘋果、OPPO、vivo爲首的五大手機巨頭市場份額高達96.6%，其他中小手機廠商的市場份額僅爲3.4%，與去年同期相比，其他中小手機廠商的市場份額在進一步萎縮。今年4月，華爲成立榮耀終端新公司，華爲消費者業務CEO餘承東任董事長，在經營範圍中首次出現醫療器械(第一類、第二類、第三類醫療器械)字眼引發衆議，這不僅代表華爲在可穿戴設備領域的縱深佈局，更意味着在行業集中度較低的醫療器械範疇，手機廠商也將有所涉獵。

　　受疫情影響，中國手機市場迎來了一次久違的翻新與洗牌，海內外接連成爲疫情震中地帶，讓多家手機廠商上半年的銷量觸底。

　　據分析機構中金公司預期，2020年全球智能手機預訂量將減少7%，其中二季度國內、海外疫情影響重疊，全球出貨同比降幅達26%。

　　但好消息是，根據中國信通院發佈的2020年4月國內手機市場運行分析報告顯示，隨着疫情的好轉，4月整體市場終於迎來觸底反彈，同比增長14.2%。

　　隨着國內邁入後疫情時代，蝴蝶效益之下，重啓、銷售、營銷的決戰時刻降臨，多家手機廠商用實際行動展現出爭奪“5G手機蛋糕”的決心。

　　機海戰術再啓

　　重啓的第一個環節，便是新品的推出。

　　4G時代末期，由於銷量觸及天花板，手機廠商逐漸摒棄多餘的產品線，主打精品化路線，例如曾經OPPO的R系列和vivo的X系列均是兼具科技感和性比價的爆款系列。

　　但事實上，雖然在手機市場上最搶眼的、最秀肌肉的是旗艦機型，但真正給品牌帶來銷量和利潤的，卻是中低端產品。2018年，OPPO主打中高端R17系列和Find X，但走量最猛的卻是低價的K系列，vivo亦如此，NEX和X系列雙管齊下的背後，有Z系列作爲出貨的支撐。而用於走量的複線往往不是營銷的重點，也很少單獨召開發佈會。

　　5G初期便趕上疫情大考，年初的MWC往往被廠商視爲發佈新品的陣地，但無奈取消之下，手機廠商無瑕思考，只能各自爲營，用密集的線上發佈會衝擊用戶的信息流，博取存在感。

　　財經網梳理發現，從2月小米召開第一場小米10線上發佈會開始，半年時間內，中國市場共計約有30場智能手機發佈會，超過60款新品進入市場。其中，最爲明顯的變化便是複線和子品牌變得愈發重要。

　　以vivo爲例，正如vivo副總裁、中國市場總裁劉宏所言，如果將vivo的5G手機比作成一艘艘軍艦的話，那麼由iQOO、NEX、X系列、Z/S系列相繼報到組成“vivo 5G艦隊”，可以發揮最大戰力，目前，“vivo 5G艦隊”成員達到了10款，這支艦隊覆蓋了2000元到6000元的全價位段，其中，Z/S系列戰略佔位有所提升，不但擁有了單獨的發佈會，也被官方賦予更多的營銷和解讀。

　　OPPO在歷經一波高層調整後，目前的主打產品線主要爲Reno、Find、Ace和A系列，加之獨立出去的品牌realme和胞弟一加，OPPO已將品牌分身術推至高點，目的無疑亦是鳴槍份額保衛戰。正如產業鏈分析師商雲晴對財經網分析所言，走量是爲了活下去，多賣出一份產品便意味着多一分利潤，手機行業等不到報復性消費，必須盡力覆蓋全價位段，給用戶多重選擇。

　　這種百花齊放的使命感，手機行業等待許久了，他說道。

　　特殊的華爲

　　在銷量TOP品牌中，華爲手機是最爲特殊的一個，在與疫情抗爭的同時，外部因素帶來的困擾似乎更加嚴重。

　　因爲美國的制裁，華爲的消費者業務受到重創，根據此前華爲消費者業務首席戰略官邵洋公佈的今年一季度華爲消費者業務業績，全球市場方面，2020年第一季度手機部分下滑了17%。在歷經了高速增長的幾年後，華爲終端迎來了至暗時刻。

　　相較於手機內部零部件實踐“去美化”，華爲的海思半導體在芯片生態上雖然已經實現自研，但晶圓代工產業依然被“卡脖子”，而封鎖其主要代工供應商環節，已成爲美方制裁華爲的主要途徑和手段，尋找國產替代迫在眉睫。

　　一位不願具名的供應商人士對財經網表示，本次制裁短期在高端手機側受到不利影響，影響主要體現在高端芯片的代工上，後續華爲會繼續全力扶持中芯國際、長電科技、三安光電爲代表的內地龍頭製造封裝公司。

　　目前臺積電的代工仍有緩衝斡旋餘地，中芯國際的相關技術進展會加速，製程方面的劣勢會通過系統工程設計相關的加強來彌補客戶體驗。在與國內廠商競爭方面，華爲亦會加快推出海量5G機型。

　　預計在2020年末期，產業鏈將迎來5nm時代，蘋果和國內其他安卓手機廠將持續以性能作爲主要賣點，彼時在無法順利脫困的情況下，華爲終端未來將依靠屏幕、設計和光學等環節作爲競爭焦點，不再以芯片作爲核心競爭力，上述人士如此表示。

　　“小而美”的生存

　　在頭部廠商開啓機海戰術，覆蓋全價位段並開啓價格戰的同時，中小手機廠商的生存將愈發艱難。

　　第三方市場調研機構IDC近日公佈了2020年第一季度中國智能手機市場跟蹤報告，報告顯示，以華爲、小米、蘋果、OPPO、vivo爲首的五大手機巨頭市場份額高達96.6%，其他中小手機廠商的市場份額僅爲3.4%，與去年同期相比，其他中小手機廠商的市場份額在進一步萎縮。

　　疫情之下，對於小而美廠商而言，最致命的攔路虎，便是供應鏈趨向頭部陣營。國內某頭部模組廠的負責人曾春向財經網表示，除開目前確定的訂單，新項目仍在停滯階段，一方面受困於疫情，另外一方面貿易問題等衍生的新局面無法預測，生產配件以供應大廠合作伙伴爲主。

　　芯片、模組等核心配件不到位，也讓中小廠一再推遲首部5G手機上市的計劃，以搭載驍龍865處理器的旗艦機型爲例，小米10在2月就順利發佈，而直到5月底，仍有手機廠以其爲核心賣點，但市場已更新換代超過了三次。

　　寄期望於5G時代，明顯不再現實，雖然有着初期紅利等極大誘惑，但面對馬太效應籠罩下的手機市場，逆風翻盤變得遙不可及。

　　增長點難覓

　　2020年下半年，隨着蘋果5G設備的發佈，業界的5G競爭也燃至最高點。單純依靠簡單的機海戰術，疊加疫情因素，行情並不樂觀，5G帶來的回暖只是暫時的，在不確定因素下，手機廠商將踏上非手機行業的艱難轉型之路。

　　IoT設備、智慧屏是此前分流的主要戰場，利潤也相當可觀，但是當多玩家湧入後，賽道無疑變得擁擠，尋找更新的增長點也迫在眉睫。

　　今年4月，華爲成立榮耀終端新公司，華爲消費者業務CEO餘承東任董事長，在經營範圍中首次出現醫療器械(第一類、第二類、第三類醫療器械)字眼引發衆議，這不僅代表華爲在可穿戴設備領域的縱深佈局，更意味着在行業集中度較低的醫療器械範疇，手機廠商也將有所涉獵。醫療，這個自人類文明誕生起就相伴而生的行業，在經過2020年新冠疫情的洗禮後，成了全國人民最關注的行業之一。手機廠商在疫情期間挪產能、造口罩，一度博得了消費者的更多好感。

　　此前多次聲稱不會“造車”的華爲，在自動駕駛領域亦動作不斷，近日，《日經亞洲評論》援引知情人士的消息報道，華爲正在加緊自動駕駛領域的研發工作，目標是在未來五年內成爲中國領先的自動駕駛汽車平臺。據悉，華爲自動駕駛雲服務於2019年4月正式發佈。華爲自動駕駛雲服務也被稱爲HUAWEI Octopus(華爲八爪魚)，與華爲MDC智能駕駛計算平臺、智能駕駛OS聯合，共同組成車雲協同的智能駕駛平臺，可幫助車企和開發者開發出自動駕駛應用，助力自動駕駛商用落地。