文/ 何己派 编辑/ 鄢子为

单个IP年赚4.56亿元。

盲盒热潮下，泡泡玛特的Molly系列，单个定价59元，2018年卖了400万个。

6月1日晚，潮流玩具公司泡泡玛特递交招股书，拟登陆港交所。这是家吸金力惊人的公司。2017-2019年，三年营收的年复合增长率约226%，2017年净利润不过156万元，2019年暴增至4.51亿元。

收集潮流玩具，是个烧钱的爱好。2019年年底，泡泡玛特做了个调查，超过45%的潮玩消费者，每年花费超500元，其中近两成购买超过5次。疯狂的粉丝们，这次要将盲盒背后的公司“炒”上市了。

87年出生，33岁的创始人王宁，如何做潮玩生意？

发掘小众市场

10年前，泡泡玛特第一家零售店在北京开业。

运营4年，公司开出20多家门店，做的是“潮流用品杂货铺”生意。服装、化妆品、玩具，一切新奇好玩的小百货，什么都卖。

尽管店铺入驻一线城市多个商圈，但王宁很苦恼。

泡泡玛特创始人王宁

“没法占领消费者心智。充电宝可以是‘杂货’也可以是‘数码’，雨伞可以是‘家居’也可以是‘杂货’。杂货是个很虚的概念，大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。”王宁向《21CBR》记者回忆早期商业模式。

彼时，泡泡玛特的角色是渠道商，商品利润不高，难与消费者产生黏性。

一边收缩品类，给产品线做减法，另一边，团队发现，一款来自日本的IP形象玩具卖得尤其好，2017年末，其贡献的销售额能占公司总额的30%。

王宁很好奇，这种“小娃娃”，为何有这么大魔力？

2016年1月，他发了一条微博：“大家平时喜欢收集什么潮流玩具呢？”评论里，粉丝呼声最高的，是香港知名设计师王信明（Kenny Wong）设计的Molly。

4天后，王宁带着团队飞到香港拜访王信明。谈下Molly的独家IP版权，更多潮玩艺术家进入王宁的“朋友圈”。IPFluffy House、妹头、PUCKY等知名IP，陆续与公司达成合作。

在泡泡玛特之前，潮玩还是“艺术家玩具”，粉丝很多，但商业化进展缓慢，潮玩设计师靠自身力量，难以实现产品量产和宣传。王宁团队发掘这一小众市场，正逢IP资源等待整合成熟的时机。

“这个市场是我们挖出来的，蛋糕有多大，就看我们自己的造化有多强。”王宁表示，不担心蛋糕被分走。

推出盲盒玩法

高人气IP、盲盒玩法加上全渠道网络，泡泡玛特得以创建潮玩帝国。

IP是所有业务的核心。招股书显示，泡泡玛特运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。自有IP贡献的收益比重最高，2019年营收6.27亿元，占总收入的37.2%。

Molly，这个金发碧眼、嘟着嘴的小姑娘，是公司“当家花旦”。围绕其形象自主开发的产品销售额，分别占2017年、2018年及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。

盲盒玩法，是潮玩IP流行的重要原因。泡泡玛特2015年引入玩法，每个产品系列都会放入稀有的隐藏设计款，消费者只有完全拆开才能知晓，增加了玩具收集的难度。

在二手市场，59元的娃娃被炒至上千元，动辄溢价几十倍、上百倍，催生“盲盒赌徒”。

玩家将收集盲盒，比作童年时期积攒小浣熊干脆面卡片。一位潮玩公司创始人向《21CBR》记者分析，大众享受的是购买带来的满足感，“收集过程中，社交需求得到满足。当和朋友分享收藏品时，它变成了一个媒介。潮玩不是深奥的事物，价格不贵，容易打开话题。”

泡泡玛特的销售网络，涵盖零售店、机器人商店、展会、线上渠道和批发。

截至2019年底，公司零售店共114家，是主要销售渠道，2019年贡献了7.4亿元营收，兼顾塑造品牌形象、维护粉丝关系的作用。

机器人商店相比零售店，前期投入与维护运营的成本较低，铺设面更广，达到825家。

另一方面，线上渠道增长迅猛。泡泡玛特的天猫旗舰店，在2019年双11拿下玩具品类销量第一，超过乐高。2020年4月，公司宣布入驻京东超市。

零售娱乐化与社交属性，是泡泡玛特的方向。2018年，公司推出微信小程序“泡泡抽盒机”，用户线上抽盒，玩具可寄送到家。

小程序的带货表现令人瞩目，推出当年，只有2300万元营收规模，2019年达到2.7亿元。

围绕潮玩IP，泡泡玛特搭建了一个覆盖潮玩全产业的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮玩文化的推广。

为加持品牌影响力、发掘有潜力的IP，公司每年都会在北京、上海两地举办国际潮玩展。这已成为国内最大潮玩展会，吸引数百名艺术家参加，参观人次可达10万。狂热的“娃粉”们为了抢到稀缺款，甚至会提前一晚通宵排队。

“从渠道、供应链到社区，只要做潮玩生意，一定绕不开泡泡玛特。”王宁说。

受困IP 风险

“一位60岁的玩具迷，买Molly一年花了近70万元。你是不是觉得他特像‘怪叔叔’？”

王宁听过不少潮玩消费者的故事，这个最深刻。

这位大龄Molly粉，和女儿关系糟糕，几乎不来往。Molly娃娃，长着5岁小朋友的脸，成了他的情感承载物，因为他所有美好的回忆，都停留女儿5岁那年。

王宁感叹，100个人买Molly，有100种理由。“潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，是你把自己的情感代入。这是潮流玩具与钢铁侠等动漫IP玩具，最大的不同。”王宁说。

不能扭动，也不能互动的潮流玩具，靠附加情感“增值”。王宁提出“零售娱乐化”概念，认为国内零售业会从销售商品转向销售情感，从传递货物转向传递娱乐。

“我们是国内最有可能成为迪士尼的公司。”王宁野心勃勃，但要到达这一步，泡泡玛特还有很长的路走。

IP是商业化关键，也是风险桎梏。

泡泡玛特在招股书中表示，倘若授权的IP，市场吸引力低于预期，产品不好卖，销售额低于特许权使用费，生意就赔本了。

此外，部分产品是根据授权协议开发，使用期限通常为1-4年，不会自动续期。当授权终止，未经对方批准，公司将不再有权出售以此开发的产品。

续约能力，取决于公司与艺术家、潮玩品牌拥有者的关系。倘若热门IP未能续约，公司盈利能力将受到较大负面影响。

目前，除了Molly，泡泡玛特还未能培育出第二个同等量级的超级IP。若是Molly受损害或未能保持现有的消费吸引力，短时间内难找到替代品。Molly销量的任何减少，都会产生不利影响。

对33岁的王宁来说，创业10年，挑战刚刚开始。热门事物，来得快，去得也快。如果盲盒热降温，泡泡玛特该如何延续增长？