文 李曙光 齊敏倩

編輯 廖影

個體的力量突然被開發到了極限。

過去十年，人們不斷感受到技術帶來的便利，看到新的公司力量的起落，卻從未對技術之於個體產生遐想。

直到有一天，一羣人通過直播的方式爆發出了一種媲美上市公司的力量——瞬間撬動數億資本。

這種看起來“輕易”的付出和厚重利益的反差極具刺激性。無數人紛至沓來，成交額是衡量一切的數字，規則的邊界不斷被突破。

但直播電商不是爲所有人準備的機會，掌握這個行業的核心資源纔是流量和財富傾斜的關鍵。

熱鬧紛繁背後，有人成爲明星，有人漸漸變成普通銷售。

01

所有人都知道時，其實已經不掙錢了

2015年，千播大戰爆發前夜，90後淘寶經理趙立冬（花名：岱妍）按下了一個按鈕。岱妍向主管陳鐳提出：能不能把直播搬到淘寶上來？

圖文形式進行商品銷售的場景裏，信息傳達顯得過於低效，比如“梨形身材”的概念，需用繁瑣的文字搭配圖片才能解釋清楚。

2016年4月，岱研寫PPT向時任淘寶副總裁蔣凡彙報，蔣凡聽完以後回覆：

“你們拿到天使輪了。”

那時候淘寶直播像一個異類，別的直播都是才藝表演、遊戲秀操作，淘寶只是賣貨。沒有打賞，沒有美顏濾鏡下的尖下巴，瓜子臉。

2016年5月21日，薇婭第一次在淘寶上直播，觀衆發彈幕：

“來呀，跳一個。”

隨後在6月20日的一場淘寶直播上，網紅張大奕一口氣賣出了1900萬商品，直播帶貨第一次震撼了公衆。

薇婭第一次直播漲了2000粉絲，四個月後，薇婭引導的成交額達到了1個億。

▵ 薇婭在直播中介紹一款豹紋涼蓆

那時候，直播帶貨還是特定圈子裏的盛筵，最先感受到機會的是遊弋在電商和直播浪潮邊上的人。

網紅供應鏈負責人王嶽2017年還是個專注做電商推廣的“推手”，2017年前後所屬公司幫助網紅餅乾做出3億的銷售額。隨後公司被淘寶官方邀請進行直播嘗試。

王嶽財富的增長數字讓人驚訝。“2019一年的收入大概是2017、2018年加起來的十倍，通常做一場直播收入在十幾二十萬元左右。一個月會做好幾場直播。”王嶽告訴市界。

▵ 截至5月參與推廣投放以及店鋪直播的商家總數24.2萬，參與直播品牌16.6萬，參與直播商品598萬

“風口確實來了，雙微（微博微信）已經要不行了。”他親眼見證過這個行業的瘋狂崛起，目睹了從荒蕪到爆火的直播電商勝景。

剛開始時選主播主要靠“蹲”。挑選不同的主播時要蹲在不同時段開播的直播間，然後計算主播哪個品出了多少單。這個工作不能只持續一次，要持續數天，因爲要考察主播是否有“持續帶貨”的能力。

此外行業信息差嚴重，各種機制匱乏，更沒有第三方統計工具，一切數據要靠人肉記錄。心儀的主播很難聯繫到，甚至要靠在主播個人評論區裏“碼字”被發現。

2018年底李佳琦團隊和王嶽公司談合作，當時李佳琦的坑位費只要5000塊錢，合作卻被拒絕了。原因是，王嶽的公司“只合作淘內主播，從來不給任何人坑位費。而李佳琦當時擁有的30萬粉絲，根本算不上頭部。”

一年多後，坐上火箭的李佳琦帶貨的單鏈坑位費上漲了50倍。

中國地質大學畢業，從北京白領跑到廣州直播賣珠寶的90後岑秋雯覺得：是直播讓她這個“後浪”有了逆襲前浪的機會。

2017年在魚龍混雜大多數是家族傳承的珠寶行當裏岑秋雯像個異類。高學歷被忽視，找到的第一份工作莆田女老闆只願意給她1200元。岑秋雯感覺自尊心被踐踏，“一下子就哭了出來。”

被“剝削”了一段時間後，有知識有市場敏感度並且有極強寶石專業能力的岑秋雯碰上直播帶貨，成爲廣州區域最早一批做彩色寶石直播的人。

岑秋雯回憶當時的瘋狂場景：“兩三千底價的寶石，我能夠賣到五六千一單。一天晚上可以賣個十幾單。”“賣出第一單時，我已經感覺一發不可收拾。”這個收入對她來說是質變。

最先嗅探到機會並且進場的人確實收到了第一波紅利，但隨着直播帶貨的全民關注，賽道開始變得擁擠。

今年四月份才進軍直播電商的江晨知道自己來晚了。此前一直做MCN網紅孵化，主播資源是他的優勢，爲了打開市場，江晨決定他旗下的網紅承諾只收銷售佣金，不收坑位費，幫商家賣出貨纔有錢賺，否則不收錢。

江晨希望能以此搭上最後一班車。但現在一天成交也僅有十幾單。“大部分的MCN機構現在都是賠錢的，大家都是希望能賺到未來的錢。”江晨說。

▵ 2020年5月淘寶直播月開播主播數達10.6萬

展現在公衆面前的從來都是極端的數字，2019年淘寶直播全年的交易額接近2300億。薇婭的謙尋公司完成了100億GMV，李佳琦的美ONE完成了40億GMV。其中薇婭單體完成了70億的GMV交易額。李佳琦沒有公佈2019年單體GMV，卻被盛傳個人收入兩億元。

不斷有明星、商人蜂擁進來，在天貓618公佈的首批明星直播名單300位頂級影視明星、偶像歌手赫然在列。

一個個魔幻的天價帶貨數字不停刷新紀錄，刺激所有人的神經。

商家、主播、平臺、供應鏈，所有人在這個顯耀的數字下映照的紅光滿面，也緊緊遮住背後的陰影。

02

想帶貨要先會表演

2018年11月6日，快手啓動“快手賣貨王”項目，當天散打哥直播帶貨1.6億元。

那時候快手小主播辛巴還在爲漲粉發愁。他試過在快手分享創業故事，但效果不佳，幾經折騰之後，開始用給二驢、散打哥等大網紅刷禮物搶榜的方式積累粉絲。

爲主播刷錢最多的人可以在直播間“掛榜”，獲得極大的曝光度，很多電商品牌會積極打榜，因爲主播會和他們連麥爲其引流或者直接賣貨。

大多時候主播和搶榜的人之間是商量好的，產品底價、搶榜時間甚至連麥劇本雙方會提前策劃。

直播圈常流行一句話：“土豪的錢如數奉還，平民的錢三七分賬。”想要帶貨效果好，表演必不可少。

常見的劇情是主播故意在連麥過程中代表粉絲痛批商家價格太高，商家上演苦情戲碼忍痛降價，雙方營造出真誠、底價的氛圍，刺激粉絲購買。

冰冷同質化的產品本來很難打動消費者，用帶貨主播人格化特徵的部分來賦予產品新的意義，更能引發用戶共情。

辛巴退網之後，妻子初瑞雪在快手上發了一條視頻說道：“他每天奔波於各種選品會，他的晚飯只能在會場喫，看着他消瘦的身影，我當然心疼啊，我也會勸他休息。他卻說肩上的擔子使他不能放鬆，這擔子是你們的信任，是你們更美好的生活……”

辛巴快手簡介是“出於農民，饋於百姓，農民的兒子，百姓主播。”底層出身，打拼逆襲後，用低價優質回饋粉絲，靠着這樣的人設辛巴快速圈粉。

形形色色的人混入到舞臺中心的直播帶貨領域，這個行業漸漸變得不再單純，甚至脫離原來的軌道。

▵ 2020年5月淘寶直播TOP100主播帶貨GMV約101億

去年7月份有人藉着免費推廣之名聯繫到王嶽，對方稱自己是某個抖音網紅，坐擁100多萬粉絲，可以用短視頻的方式幫王嶽推廣，不要坑位費，只賺銷售提成。

王嶽看了對方提供的抖音後臺截圖後寄了各種零食樣品給對方，樣品剛寄出去後，自己就被拉黑了。他這才意識到，對方提供的抖音後臺截圖是P的，就爲了騙樣品，而最後騙到的樣品只值100塊錢。

打着直播或短視頻推廣的幌子騙樣品的不在少數，尤其是一些化妝品小樣之類的產品，騙子成功後一般會在鹹魚上轉手賣掉賺錢。“太逗了，我要是用這種方法，就能去開超市了”王嶽稱。

王嶽遇到的最新套路是有人謊稱自己做的平臺上擁有全網90%主播資源，入駐商家每年繳納6500元就能享受平臺對接的10次網紅直播。他不信這個，道理很簡單，資源之所以是資源，就是因爲只能由少數人掌握，能搞定全網90%的主播，這人得多神。

蛋糕廠老闆李霖也想嘗試找主播帶貨。有人通過淘寶店聯繫到他，說是幫他做淘寶直播，還給他看了自己之前操盤的案例。對方提供的圖片上，推廣的產品確實出現在大主播的直播間。

李霖信以爲真，給對方寄了樣品，提供了產品鏈接，期待自家產品上播。等了好幾天後，李霖着急了，逼問之下，對方向他承認自己做的是淘客，根本不是直播帶貨。

淘客是淘寶此前的一種推廣方式。淘客在微博、QQ、論壇等平臺推薦產品，成交後賺取佣金。裝成直播帶貨騙李霖的淘客，一共只成交了十幾單。

雖然產生了實際交易，李霖也沒損失，但跟直播帶貨比起來，他實在不喜歡這種已經落後的推廣方式，因爲效率低，浪費時間。

騙樣品、淘寶客冒充直播帶貨只是“殺傷力”較小的兩種。

一個做服裝生意的朋友找網紅做了一場直播，成交額是600萬。這讓朋友很興奮，結束之後就找王嶽“炫耀”說，這下不僅庫存清掉了，還要新做一批貨。

▵ 商戶正在通過快手直播銷售童裝

幾天後，朋友來找王嶽哭訴，直播賣出去的那批貨退貨率高達60%，庫存直接爆了。“這樣的事情在行業裏很常見，還有專門刷單做假數據的人，主播直播的時候數據很好看，結果第二天顧客就瘋狂退貨。”王嶽告訴市界。

去年一家賣暖宮貼的公司找微博網紅做推廣，合作的視頻播放量過百萬，評論、轉發數據也不錯，可帶來的卻是淘寶零成交量。

市界發現，有專門刷數據的網站，業務範圍涵蓋抖音、微博、小紅書等各類平臺。視頻播放、點贊量；文章流量、直播間觀看人數等都可以付費購買，而且成本並不高。

以抖音爲例：一條視頻10000播放量只需0.9元；直播1000個點贊量只需3.8元；一條指定語言評論需要0.5元；抖音直播人氣從0.05元到0.2元不等。

來源：網站截圖

這就意味着用數據刷出一個“假網紅”並不困難，播放量、人氣、轉化率，品牌方最在意的東西，執行起來很容易被注水。

僱水軍刷數據，流量時代的“殭屍舞臺劇”並不少見。爲了逐利，網紅主播、MCN機構、品牌方和很多投機者，爲彼此和大衆編織謊言，演繹着集體消費的狂歡。

03

褪去的紅利和固化的壁壘

大多數行業人士都認同直播電商提升交易效率這一觀點。

傳統圖文的“被動式的購物”使長尾商品得不到曝光。頭部商品和商家佔據了大部分流量，普通中小店家成爲陪襯。

直播電商則把貨架式電商轉變爲“互動式 ”電商。購物過程從被動變成主動。傳統電商用戶一個完整的購買過程包括：“認知、興趣、購買、忠誠”。

直播電商由於有主播的信任背書可以把“認知”與“興趣”兩個步驟省去，直接跳到購買。

從前期的嘗試到後期的成熟，直播電商又在不同的平臺、不同的主播之間細分爲不同的目的。

▵ 截至2020年5月，淘寶直播開播場次1789萬，平均每場UV數（獨立訪客）1934人

如果尋找李佳琦、薇婭這樣具有帶貨能力的網紅主播主要目的是帶貨，另一種是商家自己找主播在店鋪進行直播，這時帶貨不再是主要目的，是讓直播成爲另一種形式的貨架，更好的展示商品。

但隨着頭部主播的明星化，頭部的幾個主播產生越來越大的虹吸效應，找李佳琦、薇婭、羅永浩，漸漸變成不爲銷量而是爲了帶品牌曝光，吸引和沉澱粉絲。

年初，李霖找到薇婭合作。短短几分鐘，薇婭幫他賣出去將近200萬的貨，這相當於他平時半個月的銷量。這次合作，李霖給出了歷史最低定價，再加上付給薇婭的費用，利潤基本爲零。他這麼做只爲了讓產品走入薇婭直播間，強化品牌。

抖音的用戶主要是一二線城市用戶，所以抖音的直播帶貨帶品牌效果會更好，快手主要是下沉城市的老鐵，更在意價格，願意接受新品牌，所以更適合爲質優價廉的白牌商品帶銷量。

抖音用戶的衝動線是200塊，一旦超過200塊用戶就沒那麼衝動，快手的剎車線是80元，快手直播間88.95%商品的價格在80元以內。

▵ 商戶正在通過抖音直播推銷商品

因此全網帶貨交易量最高的辛有志，是在快手上賣自己掌握供應鏈的白牌產品。價格低廉，應用廣泛。每一項特徵都契合爆品三要素。

很多人沒看清背後的邏輯，便匆匆跳進這場重構人、貨、場的遊戲中。隨着越來越擁擠，直播帶貨賺錢的閾值在不斷提高。越拉越多進場的人跳進的是人爲營造的水分中，而不是直播電商的真正大陸。

王嶽認爲，不是你進來就能賺錢的，“掌握核心競爭力是掙錢的關鍵。”他的核心競爭力是供應鏈，找到各個品類最好的代工廠，最低價拿到，然後給網紅供貨。

直播電商一定程度上減少了信息差和品牌溢價。

一件商品在主播手裏完整細緻的展示，外觀、功能、作用，一覽無遺，這個時候品牌本身帶來的想象力溢價被弱化，購物體驗成了第一要素，價格成了核心優勢。

這些特徵都促使直播帶貨要更無縫的和供應鏈互動以支撐。

“一塊餅乾，我們要訂100萬的貨。我會精確計算到市面上糖的價格，然後工廠生產工藝的大概耗損，所有的東西算出來，我來給工廠報價格。如果工廠不能接受立刻就換下一家。”王嶽對市界說，“我不會不讓你賺錢，但你也賺不了我太多錢，信息差是不可能的。”

岑秋雯則認爲：“做主播也需要天分。”她後來招聘的主播有的人一個月一件也賣不出去，岑秋雯第一天播就能賣十幾件貨。

她直播時沒有刻意設計，沒有太多的方法論，就是實話實說。全世界跑，在原產地直播，所帶來的場景感和專業感，讓人信服。

主播的帶貨能力要靠強大的內容能力來做背書，不是所有有流量的人都適合帶貨。

任何購買過程實際上就是一個被說服的過程，傳統電商的圖文，是用戶的被動消費，用戶購買的效率較低，過程較長。

直播帶貨則是在主播人格化和形象化的能力中快速被種草。 網紅需要先用強大的內容能力沉澱私域流量，纔能有開始第一步。用戶看似在爲商品買單，實際上也是在爲有趣的內容買單。

尬聊、對商品毫不專業不僅不帶貨，甚至會引起用戶反感打消購買慾。所以不夠專業的明星很難單獨、持續的帶貨。無論是李湘、楊冪、郭德綱還是王祖藍，都在一次活動過後了無後續。

但明星往往自帶流量，這些來自外部的流量是每個平臺都歡迎的。

如果一個進場的主播既沒有強大的個人專業能力吸粉，也沒有強大團隊做供應鏈提供物美價廉的爆品，那隻能變成一個普普通通的銷售。

事實上現在99%的主播都是一種日常的店播銷售狀態。

所有的採訪對象都告訴市界，直播電商的紅利其實在褪去。他們最賺錢的時候已經不是現在了。

這與大衆的認知相反，因爲似乎是從4月1日羅永浩6000萬高調簽約抖音，直播帶貨才突破固有的圈層，引爆大衆的認知。

“隨着平臺越來越多，流量越來越稀釋。16年17年我們做圖文食品類投入產出比能做到1:20左右，後來直播帶貨降到了1:10，包括到現在能做到1:3就非常ok了，很多時候不賺錢。”王嶽告訴市界。

岑秋雯則明顯感覺到，紅利在消失，風險在增大，大家很浮躁，都想來分一杯羹。

她傾心相待的發小攜帶自己的資源自立門戶，再招的主播開口就要天價薪酬，拿貨的基地仿照自己邯鄲學步也開始搞起了直播。

去年12月份，直播交接過程中一塊價值23萬元的鴿血紅寶石失竊，岑秋雯賠了10萬塊，相當於白忙活一個季度。今年5月中旬，一塊價值40萬元的祖母綠寶石在其在泰國直播交接的過程中再次失竊。跟市界交流的當天，岑秋雯還在爲兩天後在泰國的開庭做準備。

一些看似普通的個體的力量突然在這個時代被催生到了無限大。所有人都豔羨着這輪聚光燈下直接撬動財富的網紅明星們。

很多人來不及理清遊戲的邏輯和規則匆匆加入。畢竟，在他們心裏，過往的暴富機遇：互聯網、電商、房地產已經把自己拋下了太多次了。

但每個時代機遇往往只成就1%的人，甩下99%的人。

（王嶽、江晨、李霖爲化名）