一波咖啡新勢力正在崛起——精品便捷咖啡。

　　去年賣了2600萬，今年的目標是1個億；同比銷售額增長約5倍，剛剛拿到千萬級融資。這是永璞咖啡的成績。

　　中國精品咖啡的增長點，能從線上渠道崛起嗎？我專程採訪了永璞咖啡創始人鐵皮。

　　作者 | 國君

　　獲千萬融資，累計銷售額天貓第2名

　　近日，定位於精品便攜的咖啡品牌——永璞，完成千萬級首輪融資，本輪領投方爲昕先投資（洽洽家族基金），親親⻝品戰投和寬窄創投跟投。

　　從近30天銷售情況來看（數據截止到5月20日），永璞天貓銷售額已超過800萬，成爲了天貓1%第七層級商家。

　　而在線上咖啡的賽道上，永璞並不是後起之秀。成立時間，還比三頓半早一年。（傳送門：又獲2輪融資，雙11戰績超雀巢，這個咖啡品牌做對了什麼？）

　　6年前，曾在明謙咖啡負責線上渠道的鐵皮辭職創業，30萬現金入場，抵押房產投資工廠，從掛耳做起。

　　發展到今天，永璞咖啡天貓旗艦店的產品，分爲冷萃咖啡液、凍幹即溶咖啡、掛耳咖啡、手衝器具4大品類25個SKU。

　　從總營收上看，永璞去年銷售額2600萬，今年的目標是1個億。根據2020年1～5月天貓發佈的生意參謀數據，在天貓冷萃凍幹即溶咖啡品類裏，累計銷售額三頓半第一，永璞第二。

　　由於重金投資咖啡莊園、加工廠、烘焙廠，永璞也成爲精品便攜領域，少有的把控了全產業鏈的品牌。

　　此外，他們在6年內做了400多次聯名， 和《煎餅俠》、奇葩說、網易雲音樂、新週刊、小紅書、日食記等知名品牌IP都組過CP。

　　這是永璞咖啡的故事，也是中國線上咖啡紅利下的時代縮影之一。

　　“便攜”爲核心，拓寬喝咖啡的場景

　　加速奔跑的不只是永璞。

　　在線上咖啡的紅利下，前不久完成融資的時萃，升級樂萃包推出了"小彩書"系列；

　　鷹集咖啡迅速把線上當成新戰場，推出彩罐系列；

　　樂純4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT，⻥眼咖啡也推出了新的即溶凍乾產品。

　　這一波咖啡新勢力，本質上是以“便攜”爲核心，拓展咖啡的消費場景，而不是簡單的把線下生意搬到線上。

　　三頓半提出了“精品即溶”，永璞在此基礎上，做出了“精品便攜”的定位，主打即溶咖啡和便攜咖啡液。

　　2018年年初，永璞較早推出便攜冷萃咖啡液，並連續兩年在天貓冷萃咖啡液品類銷售第一。

　　“我們做產品的出發點是便攜，讓喝咖啡更簡單，把這一件事做好就行。”鐵皮說。

　　永璞熱銷第一名的冷萃咖啡液，比即溶更便攜。“即溶咖啡需要倒入杯子攪拌，旅途不夠方便。而咖啡液，在便利店買瓶果汁/牛奶/氣泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可，在沖泡上更簡單。”

　　永璞冷萃咖啡液銷量更突出

　　產品設計時，根據烘焙程度的深淺以及咖啡豆產地的不同，永璞推出了3款不同風味的冷萃咖啡液，在高度還原口味的同時，實現90天的冷藏保存。

　　而除了場景，這波咖啡新勢力在定價上也更貼近消費者，切中了傳統速溶和精品咖啡之間的空白價格帶。

　　永璞的冷萃液爲例，零售價大約3～5元一條，沖泡一杯需要2條，相當於一杯咖啡8元左右。三頓半的凍幹即溶咖啡一罐大約7～8元，能沖泡一杯咖啡。

　　——品質和價格高於傳統速溶，卻又低於線下精品咖啡館，切中2～10元的咖啡價格帶。

　　產品、審美、細節，都在加速進化

　　除了產品本身，或許是受到互聯網高速迭代氣質的感染，線上咖啡在審美風格、產品打磨、細節體驗上顯示出獨有的朝氣。

　　三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時萃的甜甜圈掛耳，創意包裝展現着風味之外的咖啡美學，也激活了“外貌協會”的消費力。

　　創意包裝展現着風味之外的咖啡美學

　　在產品體驗的設計上，永璞打磨出“7大細節”：

　　1. 激光線拯救強迫症：咖啡液外包裝，用了激光線，無論怎麼撕，都很整齊。

　　2. 小包裝一秒撕開：咖啡液的單獨包裝，使用日本進口易撕材質，撕口圖註標識，一秒撕開。

　　3. 條形設計：放入包包不佔地方，更易攜帶。

　　4. 易撕膜不留膠：新品蜜桃烏龍的透明包裝，帶有易撕膜，揭開包裝不會留膠。

　　5. 經典飛碟杯：封口膜設置突出的圓形撕口，不會出現只撕掉一半的尷尬。

　　6. 密封條解決存放問題。

　　7. 提手設計，讓產品便攜。

　　產品細節打磨

　　而線上咖啡產品本身的迭代，步伐也非常快。

　　凍幹咖啡的新鮮感還未過去，冷萃咖啡液已經在進化。

　　去年8月，他們又推出一款高端的藍山冷萃液，定價在200～400元的高價區間。希望滿足咖啡愛好者更高階的品質需求。

　　永璞高端的藍山冷萃咖啡液

　　“今年，我們希望在便攜領域做到極致，針對現有兩大痛點：冷萃咖啡液（沖泡簡單但需要冷藏）、凍乾粉（常溫保存但需要攪拌），我們正在尋找解決方案。”鐵皮說。

　　在永璞的計劃裏，一款常溫保存90天，採用物理殺菌零添加的咖啡液，是他們必然要攻克的技術難題，預計這樣的產品，會在今年上市。

　　400次聯名，這一代品牌更有“網感”

　　在採訪之前，已經在“娛樂圈”見過永璞其多次，比如奇葩說的七日咖啡、《少年的你》、《煎餅俠》、喬杉工作室聯名款等。

　　永璞咖啡 X《少年的你》聯名款

　　不管是新茶飲，還是咖啡品牌，甚至整個零售行業，聯名是潮流品牌的必修課。對當代年輕人來說，美味的咖啡千千萬，有趣的跨界聯名款卻萬里挑一。

　　CBNData《報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長。年輕人願意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。

　　在流量很貴的時代，永璞從一開始，就從品牌層面做營銷。

　　“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現金推廣，當時經常有朋友說看到了我們的推廣，其實都是合作品牌和粉絲自發的推廣。”鐵皮說。

　　鐵皮本身是中國美院畢業的，認識很多插畫師、設計師，他們線上知名度高，但都希望有實物產品。“當時我們和做微信表情的‘小崽子劇場’做聯名產品，他們在公衆平臺發推文後，當天晚上就賣掉了2萬多的產品。2萬對一個創業啓動資金30萬的公司來說，是一種巨大的鼓勵。”

　　有趣的聯名提升了永璞咖啡的銷量

　　也是因爲這次聯名活動，讓《煎餅俠》的電影宣發方找到了鐵皮，和永璞推出聯名定製款產品。

　　隨後日食記、萬達影業、搜狐視頻、小紅書、網易雲音樂、新週刊、界面、等合作接踵而來。很多知名咖啡館同行，如o.p.s、GABEE等等，也在其中。“95%的合作品牌都是主動來找來的。”鐵皮統計。

　　其中，日食記的聯名款仍在穩定售賣，年銷售額達到了500萬。而永璞的聯名活動，已經超過了400次。

　　永璞咖啡 X 日食記聯名款

　　永璞的聯名款，不是簡單的貼個聯名標識、做個海報，而是每一次都設計、定製專屬包裝和產品。“雖然定製成本略高，從品牌營銷的角度來看，這個成本是值得的。”鐵皮分析。

　　對永璞來說，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光，這些曝光累積起來，鑄成了品牌知名度。

　　最近，永璞又聯合36個品牌，發起的#好品味特立不獨行#活動，已經在微博上有355.9萬的瀏覽量。

　　#好品味特立不獨行#活動

　　供應鏈“超配意識”，打造長久競爭力

　　精品便捷咖啡能不能長久發力，還要看供應鏈能否跟得上。

　　整個飲品行業，都在談供應鏈佈局，但往往是在品牌有一定規模和體量時，纔會去做供應鏈匹配。匹配當然好，但“提前超配”也很重要。

　　“做消費品，品牌的基礎非常重要。”鐵皮所指的品牌基礎，包括產品的打磨、供應鏈上下游的紮根。

　　在2017年掛耳和速溶是主流時，鐵皮抵押房產，入股青島的咖啡加工廠，與工廠聯合做冷萃咖啡液產品的研發。

　　永璞冷萃咖啡液產品

　　中間困難重重：好喝容易，但保證無菌安全很難，還要保證90天的保存期，難上加難。化學殺菌保存久但損傷風味，物理殺菌風味好，但保存時間短。

　　正是因爲在供應鏈領域的把控，永璞自主創新了物理殺菌方法，讓咖啡液在高還原度的基礎上，實現冷藏保存90天。

　　不止在加工廠，永璞對供應鏈的超配意識，也滲透在咖啡豆、烘焙、分裝等各個環節。

　　他們以入股的方式，深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠，並且還向上游延伸，在雲南承包咖啡莊園、在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園，從種植園開始參與整個產品研發和設計。

　　永璞咖啡莊園

　　及早的供應鏈佈局，不僅可以把控研發方向，還可以把成本進一步下探，讓毛利保持在55%～60%。

　　永璞在供應鏈上的“超配意識”，從短期看付出很大，但從長期看，實際上爲厚積薄發搭好了基礎。

　　這也是精品便攜咖啡，在商業底層邏輯方面的進化。

　　當中國咖啡不再以“中國版星巴克”爲目標時，纔是成功的開始。

　　下一個比爾·蓋茨不會再開發操作系統，下一個扎克伯格也不會去創建社交網絡。一味的去對標、模仿星巴克，註定不會超越星巴克。

　　線上咖啡新勢力，似乎正在提出一種中國咖啡的新路徑。

　　“精品便攜咖啡，這種新型產品，放眼到全世界都是少有的，因爲國外成熟咖啡市場的咖啡館密集程度和消費習慣，對於精品便攜使用場景需求較少。”鐵皮說。

　　而國內電商的普及、物流、冷鏈技術的成熟，伴隨着消費升級，以便攜爲核心，以有趣爲溝通方式，以高顏值爲外在呈現，以電商爲渠道的線上咖啡新勢力，或者能爲世界輸出一種，關於中國咖啡的創新形式。

　　統籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛

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