作者 | 李大爲 來源 | 互聯網品牌官

　　在中國乳品行業，伊利、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立，而後浪“簡愛”卻靠無添加高端酸奶的產品理念突圍而出，一躍成爲酸奶界的網紅品牌。

　　簡愛，但卻一點都不簡單。

　　成立五年，銷量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡愛已經成爲銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。

　　短短時間，就取得如此亮眼成績，併成爲資本界的“寵兒”，這位酸奶後浪“簡愛”究竟做對了什麼？未來的發展機會有幾何？

　　品類差異化

　　精準定位潛在消費羣體

　　品牌對用戶的需求場景要有鮮明的洞察能力和感知能力，產品決策才能更加精準。能夠從中國乳業紅海市場中脫穎而出，新創品牌簡愛自然有自己獨特洞察能力和經營法則。

　　避開巨頭鋒芒，找準差異化的品類細分市場，是簡愛成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場定位是第一位，如果定位打錯，後續的任何手段都將徒勞無功。

　　從整個乳業市場來看，幾大巨頭佔據上百億的市場規模，主打產品主要是常溫爲主，且消費人羣更偏向於大衆化。而低溫、0添加的高端產品，還未出現超極大單品以及領導品牌，而這正是簡愛的市場機會點。

　　首先，在產品品類上，簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產品理念，通過品類細分創新開拓了差異化的競爭賽道。

　　而且，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質、成分天然、口味口感好等，成爲消費者的需求趨勢。

　　其次，在消費人羣的定位上，簡愛精準抓住一二線市場的年輕、高消費用戶羣體，也就是在乳品巨頭的大衆化賽道上，細分了消費者羣體。而且，具有穩定收入的高知人羣，顯然對高品質的健康飲品需求更爲旺盛，正好匹配了簡愛的市場定位。

　　簡愛差異化的產品定位，也反應在產品定價上面，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價，並相信品質更好的酸奶中，5-10元/100g將會成爲主流價格帶。

　　總結來看，相比其他乳企的全面佈局，簡愛選擇精耕小市場，在小市場去佔大份額。而且這個選定的小市場正在爆發，簡愛正好處於新消費升級的風口。

　　避開大品牌陣地

　　佈局電商、新零售渠道

　　曾有人說過，“現在是品牌時代，渠道操作已經過時”，此話非也！

　　從營銷概念上來看，渠道就是產品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之爲“水渠”。實際上，不僅是產品，品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見，渠道營銷要素的重要性。

　　佈局渠道，最關鍵的一點就是圍繞品牌和消費者，拓寬作戰半徑和空間，享受新場景或者新渠道的紅利，這是新創品牌實現彎道超車的機會。

　　配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統乳品巨頭佔領的KA傳統店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。

　　相對來說，這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新零售渠道對市場響應較快，能夠分散大環境市場變化帶來的經營風險。同時借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結合，滿足產品高品質標準要求。

　　簡愛就是通過這些渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產品理念、價格等要素，完成對市場的消費教育。

　　也正是這樣的渠道佈局，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成爲該渠道覆蓋範圍內的銷售第一的低溫酸奶品牌。

　　不過，“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結構決定的，加大消費者羣體覆蓋範圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據市場調整渠道的結構。

　　簡愛在高端渠道佔領高地後，已經開始着手滲透KA渠道，並且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產品覆蓋範圍，搶佔更多的市場份額。

　　營銷大創意

　　強化“其他沒了”品牌符號

　　品牌定位之後，如何讓消費者認識你、記住你？無疑是通過品牌符號傳播。可以說，品牌工作的本質就是，通過營銷創意打造符號、強化符號。

　　華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創意》一書，提出過“視覺的錘子，語言的釘子”的理念，強調了品牌符號的重要性。

　　好的品牌符號能夠刺激人的感知系統，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產品LOGO、產品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。

　　簡愛的營銷創意則是在用料上下功夫，主打“其他沒了”這個品牌符號，強化了品牌內涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。

　　“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan，而且其在產品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對應的。

　　這一句簡單的產品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純淨無添加”的產品核心，不僅強化了品牌在消費者的心智，而且觸動了消費者的情感需求。畢竟健康無添加是酸奶升級的關鍵點之一，越來越多的消費者希望喝到更加純淨的酸奶。

　　有意思的是，簡愛酸奶甚至註冊了一個“其他沒了”的商標，專門用於酸奶產品。

　　不僅在營銷創意上強化無添加品牌符號，而且，簡愛真正立足於對消費者“健康”需求，專注於提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產品，全部都是健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。

　　私域流量池打造

　　以用戶思維爲中心運營

　　隨着傳統電商平臺流量紅利漸失，運營私域流量逐漸盛行。而且由於私域流量不用付費，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。因此，構建私域流量池成爲互聯網品牌以及新零售品牌的必選項。

　　相對來講，私域流量側重於經營用戶，主要用來做流量轉化。

　　也就是說，粉絲或用戶不再是單一產品的受衆羣體，而是具有一定的黏性，能夠產生多次交易行爲。品牌通過私域流量這種更便捷更低成本的觸達和運營，使一定量的流量獲得更高的銷售轉化。

　　對於運營私域流量，簡愛有自己的看法，即“私域是可以經營跟客戶更爲緊密的關係，但這種關係可能來源於對產品和品牌理念的認同，也可能來源於一次短期激勵，但品牌應該敬畏這種關係，存着一種如履薄冰的心態去經營私域用戶，給到客戶私域外享受不到的服務。”

　　與很多從公域流量轉到私域流量的路線不同，簡愛前期主要是聚焦新晉寶媽圈，基於微信生態打造自己的私域流量池，然後逐步擴展到公域運營。

　　具體來看，簡愛是如何經營私域流量的？

　　1.注重雙向溝通交流

　　交流，它不是一個人的獨角戲，需要你呼我應。因此來看，有效溝通，必定是一種雙向交流。

　　這就要求品牌在溝通時要清楚溝通對象，溝通的話題要勾起對方的興趣，並且注意觀察效果，及時改進溝通的方法，爭取不斷進步。

　　簡愛主要是提供用戶參與感，使用戶融入溝通場景。比如，通過社羣、私信、朋友圈等渠道使潛在種子用戶參與產品的定義過程，一方面，使種子用戶對品牌價值認同，另一方面通過收集用戶的反饋，進一步優化產品，調整品牌傳播策略。

　　2.讓粉絲成爲傳播媒介

　　據說簡愛的廣告營銷上相當摳門，拒絕進行大手筆推廣，但卻注重口碑營銷。也就是讓忠實粉絲成爲傳播媒介，通過主動種草，爲品牌發聲，這樣的傳播更讓人信服，也更有粘性。

　　在這種以口碑爲主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺積極地嘗試，完成從私域沉澱留量到增量的轉變。

　　總 結

　　產品是道，營銷是術！產品永遠是根基，需要精準定位，堅守品質，鑽研創新，完善供應鏈等全方面的打造。

　　在沒有打磨好你的產品前，任何大規模營銷都無法支撐品牌走得更遠。

　　簡愛開啓的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競爭賽道，而且代表了未來新消費時代的發展趨勢，市場機會還是很大。

　　值得一提的是，因爲低溫的短保特性，決定了產品對數字化供應鏈以及品牌協同能力要求非常高。因此，簡愛通過此次融資，將資金重點搭建上端供應鏈（工廠+牧場）一體化體系，並且計劃在5年內做到自奶源70%，將奶源質量提高至新的臺階，這無疑將大大強化產品的勢能。

　　而產品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶佔消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。

　　參考資料：

　　1.FBIF食品飲料創新：簡愛酸奶獲4億融資！連續5年翻倍增長，這家乳品“後浪”做對了什麼？2020年5月20日

　　2.消費記：前腳遭質疑後腳融資4億，簡愛酸奶將繼續主打“無添加”？作者：靜靜 2020年5月20日

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