從備受期待到裁員降薪，上線2個月的QUIBI發生了什麼？
文 | 新文化商業，作者 | Amy Wang
QUIBI的誕生是一場耗資巨大的、野心勃勃的、留有遺憾的長視頻轉短的商業實驗。
從產品頗具想象力的構建、到好萊塢資歷豐富的頂配創始團隊、再到背後豪華的金主爸爸團等任意角度來看，QUIBI都是2020年內容與科技結合的重磅種子選手，被冠名“好萊塢Tik Tok”、“短視頻Netflix”並不爲過。
但是自今年4月6日產品上線後，QUIBI的表現並不是很好，昨日又被外媒爆出裁員10%，高管主動降薪應對現金不足問題，僅僅兩月，這位專業內容領域的付費短視頻新應用便顯現出重重問題。
不過，在新文化商業看來，它是一場關於內容與科技結合的創新實驗，而不是圈錢的豪賭。即使QUIBI最終突圍失敗，也是一次非常值得肯定的商業探索。在這場實驗裏，誘發諸多人們對互聯網科技時代下內容產業的更深層次思考，比如：
1、 長視頻與短視頻本質到底是什麼；
2、 內容商業變現模式與內容長短的隱含關係；
3、 社交、內容、科技如何配比才能帶來商業的穩健與持久；
4、 “贏家通喫”局面下內容創業門檻。
先看看QUIBI是什麼
Quibi是一個專門爲手機端打造的、高端付費短視頻流媒體。
目標受衆爲千禧一代，主打單集10分鐘的高品質短劇集。與其他流媒體不同，Quibi的內容僅支持移動設備上流式傳輸，支持橫屏和豎屏格式觀看，用戶可橫豎屏無縫切換。Quibi的界面很像抖音信息流，一打開節目卡片目錄就出現了，用戶通過上下滑動選擇要觀看的內容，當停留時間稍長，系統就自動播放當前視頻內容。
從商業模式上看，Quibi支持訂閱和廣告，似乎是Youtube和Netflix的結合體。不過按照當前的功能設定和內容規劃，付費大於廣告。據傳，Quibi在上線前後將2020年1.5億美元的廣告庫存全部賣光，客戶包括安海斯·布希公司(Anheuser-Busch)、Discover、通用磨坊、谷歌、寶潔、百事、沃爾瑪等品牌。
但主要還是靠專業短內容的付費會員訂閱，該公司宣佈4月底前註冊，用戶可享受90天免費觀影服務，到期後有兩種續費選擇$4.99/月（含廣告）或$7.99/月（無廣告）。這比Netflix、Apple+、Disney+都更便宜。
Quibi計劃在第一年花費11億美元用於調試原始內容，包括8500 個短劇集，超過175場演出，內容形式涵蓋電影、情景劇、真人秀、紀錄片、新聞。
問題是，看似完美的構想並沒有得到市場熱烈的反應。Quibi於今年4月6日在美國和加拿大正式發佈。發佈一週後，立即獲得170萬次下載，躋身美國iPhone免費下載應用TOP50；到5月初，該應用排名下滑至第125位；6月初，該公司被爆出裁員和高管帶頭降薪的消息，目前該應用程序在Sensor Tower的排名中已經跌落到1000名。
既想搶佔長視頻付費收入，又想搶佔短視頻的廣告收入，這個設想本該是好的。但是對於QUIBI來說，其產品構建是從盈利模式出發，並不是用戶需求。花大價錢請好萊塢頂級團隊拍攝短視頻內容，然後以短視頻的長度收長視頻的錢，這個想法有一個問題是， 忽略了短視頻的本質其實是社交，而不是製作精良的內容本身。
長視頻的本質纔是內容，付費模式建立在對內容的溢價買賣上。
因而定位處在中間地帶的QUIBI，既搶不到長視頻用戶，又討不到短視頻用戶的歡心，就此墜入深淵。可以預見的是，4月份憑藉免費體驗的特權，早期用戶還能下載觀看，隨着收費的到來，推廣迅速遇到冰點。
還有一點是，從2019年開始，字節跳動、快手就開始將超過10分鐘長視頻的權限開放給粉絲量巨大的短視頻博主，鼓勵他們製作品質更加精良的10分鐘“長”內容，且平臺不需要付出額外的內容成本。
QUIBI則走的是完全相反的道路，燒錢製作內容——贏得用戶——吸引如Youtuber那樣的短視頻內容博主入駐。對於目前在全球有着20億裝機量的Tik Tok,其10分鐘功能一旦強大，QUIBI的功能可能就只是其一個小小分支，將很快被洪“流”覆蓋。
tik tok與netflix在學生中使用時長佔比
在tik tok和新冠肺炎共同大流行的夾縫中誕生，對於QUIBI來說是一件運氣極差的事。tik tok的大流行是QUIBI的一個大變數，畢竟當時QUIBI創始人拿着PPT融資10億美元的時候，抖音還未被市場接納。
從QUIBI的上線變現也引發對另外一個問題的探討，即在內容領域，時長與商業模式之間有沒有必然的聯繫？
抖音爲代表的短視頻目前是絕對免費，信息流廣告和電商成爲營收的重頭，而Netflix爲代表的長視頻流媒體則是絕對付費，平臺與內容生產者、平臺與用戶之間形成明確的買賣契約關係。QUIBI企圖尋找到中間地帶，目前雖然不能算完全失敗，但似乎也很難逆襲了。
介於一直有着廣告和付費兩種業態的中國長視頻流媒體愛優騰都處在虧損之中， 在絕對付費和絕對免費中間是否存在中間地帶，是否能誕生新興巨頭，仍是一件非常值得探查的事情。
第三點思考是，關於科技、內容、社交是否存在黃金配比的問題。
如果說短視頻的核心是社交，那麼科技和內容就成爲了絕對配合的因素，所有的技術體驗和內容都需要爲強社交服務，這一點抖音已經驗證過了。
如果說長視頻的核心是內容，那麼科技和社交就變成了絕對配合的因素，所有的技術體驗和社交性需要緊密聯繫內容，這一點Netflix已經驗證過了。
雖然AI和5G時代來了，但脫離商業本身投入產出，過分強調科技依然是不對的。這個問題很多科技公司都在犯，QUIBI是較爲典型的，其剛好過分關注內容和技術體驗，將社交屬性幾乎降爲了零，雖然有着可以無縫切換的橫豎屏觀看，好萊塢頂級團隊打造的內容，但是用戶無法截屏，無法分享，失去探討和傳播的熱情，從這一點看，顯得過分自大。
目前互聯網公司們都企圖搶佔AI和5G的高點，製造競爭壁壘，但事實上，科技一沾上內容和社交就顯得極爲蒼白，因爲這三個變量在一起，最難複製的往往是內容和社交。技術是工具，它可以讓事物變得更美好更酷炫，但不能改變事物本身。
黃金配比可能並不存在，但是在最燒錢的娛樂行業，多幾分對投入產出的關注，減幾分對商業故事的嚮往，迴歸到商業本質，可能才能在這三個元素上尋找到更好的配比，來應對愈來愈複雜的競爭局面。
最後一點是關於贏家通喫環境下，科技內容創業的門檻。
2018年，Quibi從11位投資者和好萊塢主要電影製片廠籌集了10億美元的資金，其中包括迪斯尼，NBCUniversal，索尼影業，華納，Liberty Global，ViacomCBS和阿里巴巴等。
創始人卡森伯格（Katzenberg）指出“產品性能並沒有達到我們想要的水平”。但他將所有出錯的原因歸咎於COVID-19，因爲新冠肺炎打破了該產品正常的發佈節奏。按照原計劃，QUIBI的上線發佈會是一場媲美奧斯卡頒獎禮的盛會，邀請至少150位好萊塢明星前來走紅毯，持續3小時，邀請200家媒體現場報道。
QUIBI的創業門檻是極高的。創始人之一卡森伯格是曾經創立夢工廠的元老，在好萊塢頗具影響力，CEO是前eBay 、惠普CEO梅格·惠特曼，在商業和管理上經驗頗豐，更不用提背後超強陣容的資方天團了。
即使是這樣，QUIBI 也難逃兩個月就裁員降薪的命運。好萊塢六大是內容上游最早形成的壟斷，綿延近百年依然活力無限，在互聯網流媒方面，奈飛、youtube、tik tok正在形成新的壟斷，即使有競爭者出現，也是蘋果、迪士尼、facebook等其他領域的寡頭。對於新興創業團隊來講，創業門檻真的是越來越高了。 不僅創業項目、創始人和領導團隊、資金支持都要絕對完美，而且還需要上天賜予好運氣，任何一個環節出了差錯都將萬劫不復。
