活動失敗怎麼辦？總結失敗因素！
原標題：活動失敗怎麼辦？總結失敗因素！
在舉行一個活動時，往往會遇到活動失敗或者達不到預期效果的情況。與其垂頭喪氣，不如總結活動失敗因素，爭取下一次活動的成功。本文總結了一些常見的因素，分享給你，踩過的坑就不要再踩了。
進入正題之前，先聊聊這麼有趣的一個現象：
淘寶剛興起那會兒，商家福利活動一上線，大家奔走相告，商品基本上是遭遇秒光；
現在的直播帶貨，頂級主播帶貨銷售額也能達到分分鐘上億；
但我們自己做活動，要麼成功偶然，不可複製，要麼門可羅雀，不盡人意。
有人會說，那是時代風口紅利，平臺流量加持，底層邏輯還是低價。其實，電商剛興起的時候，用戶購買渠道極度匱乏（且物品價格浮動大），而淘寶購買的便捷且低價，則迅速佔領了用戶心智，促成用戶快速決策，形成口碑傳播。
還是上述案例，從單個用戶鏈路來看，用戶是否會發生購買，大致符合這種路徑關係：
通俗來說，就是用戶知道了這個活動，並且快速理解、權衡後，產生決策行爲。所以，每一步路徑都會對單個用戶購買行爲產生影響。
例如商家的活動未有效傳達給用戶（觸達）；在用戶看來，這個活動規則模糊不清，直接影響用戶認知；形成認知後，和我關聯性不強，或者太費勁（成本/收益比低、需求不匹配），導致直接放棄（決策）等等都是活動轉化率低下的原因。
如果作爲一個活動操盤者，照葫蘆畫瓢，然後以資源不到位，獎勵不到位，人手執行不到位來總結失敗，其實是更失敗的。
我大概梳理了一下轉化因素，大概分了以下幾類：
一、觸達率影響因素
- 投放渠道：渠道用戶和活動目標受衆的匹配度如何，用戶分析；
- 投放時間：不同渠道，主流用戶接受信息高峯期在什麼時候，用戶習慣；
- 投放形式：該渠道，用戶對接受信息形式的集中嗜好（例如不喜歡看圖文），用戶習慣。
比如，很多微商喜歡在早上發朋友圈，多圖少字，其實都是符合微商羣體受衆習慣。（三四線用戶爲主）；而在高消費的遊戲大R用戶羣裏面前，小福利活動也難起到作用。
二、認知影響因素
- 活動規則：太複雜容易，容易導致用戶無法產生完整認知，搞不懂如何參與，羣體差異性；
- 活動類型：爛大街的活動，肉少坑多，曾經被坑多次，負面情緒高；
- 設計、包裝：不同的用戶類型，視覺、情感需求不同。例如上層，高客單用戶，你就不能用土、大、空的玩法包裝；愛好薅羊毛的用戶，直擊利益，重點突出，別整花裏胡哨。
1）需求匹配度
匹配度越高，越容易引起用戶注意。例如福利拉新向（或傳播向）活動，面向家庭主婦，送生活用品可能會更合適；面向遊戲玩家，送珍稀遊戲道具和稀有周邊會更合適；當然，合適的RMB更合適。
2）成本/收益比
成本/收益比越低，用戶參與阻力更低。我們看到大部分的活動，都會有詳細的指引流程，其實也是在減少用戶參與成本。（核心還是優化參與路徑，一步到位的事，就不要三步）
還有像客服在諮詢回訪的時候，習慣提到只需打擾用戶1分鐘，也是爲了降低用戶的執行成本。這些都是我們在策劃活動當中的一些小技巧。
多年前，我在湖南某國企做化肥業務的時候，非常認可的一句話：你的貨不僅是賣給經銷商就完事，而是還要幫他賣貨（如何賣給農民），其實也是在降低經銷商進貨成本；如果你考慮得比別人深刻，理論上就會業績更好。
這裏的成本，不單單是說用戶執行成本，還包括了前期的認知成本；而且同一行爲的執行成本，也會因不同用戶羣體而不同，例如土豪的時間很值錢，太廢時間的，可能根本不會參與。相反，學生羣體的時間成本會更低。
2. 情緒決策
情緒決策主要是基於快速認知來產生的，例如經歷過該活動，體驗差，商家再做這種活動，大概率用戶會很反感，初期就會直接放棄。而往期優質活動，積極參與的同時，還容易形成口碑；
這個就需要活動策劃者長期關注行業動態，積極學習和積累，熟悉當前主流玩法。同時也善於總結歷史經驗，不要輕易甩鍋，不知所以然。
以上只是基於用戶參與路徑來分析的基礎邏輯，合格的基本要求。
但並不能說就可以達到、超出預期，甚至成爲爆款（進階）。
爆款活動一定離不開病毒式裂變(傳播和主動擴散）。
說實在的，沒有人能保證說能產生多少裂變，這個東西確實需要運氣。但作爲活動策劃者，裂變機制還是需要考慮和進階的。
裂變最常見的還是利益驅動，即用戶幫活動方拉量，同時匹配個人更好的利益。需要注意以下問題：
1）強個人利益爲核心
即完成條件，必給。
我自己也做過多次類似拉人裂變活動，效果上來說，拉人必給形式，遠超比拉人一起參與瓜分獎勵。拉人抽獎是最不建議的，較低的中獎率，不僅傷害了用戶參與挫敗感，同時也傷害了用戶在被拉用戶心中的形象和地位，開噴是常有的事。
2）階梯式設計
拉1人，拉3人，拉5人，拉10人，環環相扣，獎勵梯度透明。一來是減輕用戶初始參與成本，多拉2人即可獲得下一階梯獎勵，同時又滿足了人性的貪婪。
如果獎品受衆羣體大，需求度高。更容易形成指數裂變。即用戶A拉BCD..，B拉A1B1C1D1，C1拉A2B2…
需要說明的是，活動面向的初批用戶，要能低成本拉到利益趨同用戶。這個是作爲活動策劃方必須面向C端需要考慮的問題。例如當初我們的服務器羣拉人活動，也是基於遊戲玩家大都有自己的幫派羣。
即你不能只是把任務發給他，而且要更遠考慮用戶的成本問題，甚至爲用戶創造條件，降低他們的成本。
3）抱團參與解鎖更高獎勵
一場活動，參與的全部用戶，勢必會存在更高利益需求的羣體，合理的機制，刺激局部用戶拉人抱團，也是有效裂變手段之一。
4）用戶體驗
這個其實在哪都是成立的。
裂變互動上，主要體現在整個鏈路效率，不管是用戶抱團，還是拉人裂變，從用戶參與到兌現利益這個過程，鏈路時間越短，體驗和口碑越好，越容易集中爆發、指數爆發。
當然，以上邏輯不一定對。
還是需要多實踐，環環相扣的地方提前埋點，拿到數據。並且以數據爲導向。做不出爆款活動，甚至失敗，也至少能爲我們帶來寶貴的經驗：定性問題，合理調優。
而不是慢慢變成那個自己都討厭的甩鍋人。
最後，本人很認可以下這段話：
你所賺的每一分錢，都是你對這個世界認知的變現，你所虧的每一分錢，都是因爲對這個世界認知有缺陷。
作者：藍貓，網易遊戲社羣運營人，個人公衆號：進擊的藍貓
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
