背景 介绍

前段时间，由腾讯魔方工作室研发的横板格斗手游《一人之下》正式全平台公测。游戏在上线后最高冲到了畅销榜第4，获苹果Today推荐，目前稳居App Store畅销榜前十，不少圈内人看好其成为下一款“火影忍者”。

《一人之下》手游最早在2017年就开始测试了，2018年官方曾一度表示游戏将在本年度公测，但游戏最终拖到了2020年5月份。2年多的时间，市场情况风云变幻，但《一人之下》手游的人气却没有丝毫走低的意思。

除了游戏本身的关系，《一人之下》不走寻常路的营销绝对是游戏长时间维持较高热度与讨论的关键之一。

布局分析

《一人之下》手游的营销布局大可以分为两个阶段，一个阶段为2018年4月一直到2020年的4月，在长达两年的时间《一人之下》手游的营销路线明确，做潮牌、搞虚拟直播是主要的话题以及内容点。

第二阶段为4月底一直到上线前后，《一人之下》手游开启了自己的买量投放之路，同时配合高质量的品宣，为游戏上线燃起了庆贺的礼花。

《一人之下》的潮牌之路

《一人之下》手游最早在2017年就已经公布了。

在2017年的腾讯UP+大会上，《一人之下》手游首次对外公开曝光。一直到China Joy之前，《一人之下》手游具体的模样一直是个谜，虽然有少量的测试但游戏的内容整体仍是一个保密状态。

2017年的China Joy可以说打响了《一人之下》手游的第一枪，也第一次让玩家看到了《一人之下》手游的真实模样。2017年的CJ现场，《一人之下》手游展台人气火爆。

好消息是，同年10月《一人之下》动画的第二季正式开播，动画的播出带动了IP粉丝以及路人用户对手游的关注热情。腾讯方面则是趁热打铁，《一人之下》手游连续参展TCG与CCG，为游戏做社群运营以及粉丝运营提供了人气基础。

翻过年来，4月中旬，《一人之下》手游迎来了首次精英测试，人气爆棚。在一年一度的腾讯UP+大会上，《一人之下》发布了“国潮计划”，腾讯游戏魔方工作室群总裁张晗劲先生表示，《一人之下》手游将在2018年与玩家正式见面。

这个时候，玩家并没有想到，这一见就见到了2020年。而这两年间《一人之下》手游都做了些什么来持续为游戏带去热度与讨论呢？腾讯做了一些其他厂商很少会去尝试的路线。

做国潮是《一人之下》手游过去几年的核心营销策略之一，这条策略不仅服务于手游，同时也服务于《一人之下》的整个泛娱乐生态。

《一人之下》的世界观设定里融入了大量的道家文化，一直以来道教文化也是《一人之下》IP吸引用户的关键之一，而如何让这种文化与范儿看上去更具冲击力，国潮路线是个很好的选择。

腾讯TGideas设计街拍系列平面

对于玩家来，国潮、潮牌或许是一些相对陌生的词汇，但一旦将其进行视觉化后，那么潮流元素+道教元素+IP角色带来的视觉冲击力就能让玩家很快的接受这种设定。

腾讯TGideas设计街拍系列平面

而对于《一人之下》手游来说，国潮对于年轻人以及泛娱乐圈有着天然的吸引力，打造国潮品牌有利于扩大《一人之下》IP整体的影响力，从而为游戏带入更多流量与关注。

《一人之下》的国潮计划自公布后一直吸引了大量用户的关注。在2018年10月份，《一人之下》国潮品牌“人有灵”系列正式开启预售，微博上，相关的话题热度超过千万，各种圈子的人都在关注“人有灵”系列，IP的整体品牌得到了大幅度的提升。

最关键的，《一人之下》IP品牌整体的提升对手游有害无益，潮牌、国潮这些本对玩家来说陌生的词汇开始熟练的出现在《一人之下》手游的宣传当中。

方言主播与冯宝宝

除了道教文化外，方言作为《一人之下》的关键标签，同样给IP的粉丝们留下了深刻印象。而提到方言，就不得不提游戏的女主角冯宝宝。

2018年正值虚拟主播在中国迎来爆发的时候，《一人之下》手游也紧跟热点推出了虚拟方言主播冯宝宝，

在6月9日，官方首次发起了“冯宝宝虚拟直播”，在这场直播中官方将《一人之下》手游不删档预约的消息，辐射至《一人之下》庞大的粉丝群体中。

这场直播的人气峰值最高超过了百万，对于《一人之下》手游来说，他们摸清了一条头部IP+二次元偶像+直播互动游戏传播新思路。

在2018年7月，《一人之下》手游虚拟直播再起，将虚拟直播做成了一个常态的游戏营销活动。7月18日的这场直播，官方打出了“冯宝宝哪都通招聘会”的招牌，通过实时动捕＋3D实时渲染技术的形式与玩家同屏互动。

虚拟主播这种形式，对二次元用户有着天然的亲和力，《一人之下》手游将虚拟直播做成游戏的常态营销动作，不仅为IP创造了更多元的互动形态，同时也让玩家群体加深了对IP的印象。

买量与品宣

国潮计划与虚拟直播是过去两年间《一人之下》手游在营销上的核心策略，对IP整体的热度维持起到了关键性的作用。而除此之外，长达两年的时间里，游戏还做了很多工作。

比如线下活动。一直以来《一人之下》都热衷参加线下活动，其漫画的作者米二老师也多次为《一人之下》手游站台。

再比如官方对手游的全方面支持。在2018年8月，《一人之下》的漫画作者米二老师专门为手游绘制了特别的番外篇漫画，在游戏上线后，官方也推出了定制的手游泡面番。这些内容的背后，是《一人之下》强悍泛娱乐生态给到了的支撑。

根据2019腾讯UP+公布的数据，截止至2019年3月《一人之下》手游预约已经突破千万。到了2020年4月，《一人之下》手游的预约人数已经超过了2300万，《一人之下》开始做最后的冲刺。

买量方面，《一人之下》的买量力度并不算大，根据App Growing的数据截止至6月8日在所有游戏中排名38位，时间段主要集中在游戏的上线后。

从投放平台上看，除了快手与腾讯广告《一人之下》手游投放量最大的平台是直播平台斗鱼，在所有投放过斗鱼直播的游戏中排名第一。

这个趋势可以看出《一人之下》手游一直以来对直播内容的重视，看重直播说带来的用户流量，而在上线后《一人之下》手游也邀请了多个斗鱼知名主播为《一人之下》手游站台。

品宣方面则集中在微博与B站。微博上，大量二次元相关大V为《一人之下》手游站台，相关话题的阅读量超过千万；B站方面则是邀请了游戏区第一人、首个千万级粉丝UP主“老番茄”制作了《一人之下》手游的宣传视频。该视频的播放量超过250万，弹幕数量超过1万条。

结语

好的游戏配合好的营销。《一人之下》IP本身有着强大的影响力，虽然因为各种原因耽误了公测时间，但官方精准的营销策略一直让游戏的热度一直维持在一个可以接受的范畴。

作为腾讯今年上线的首款二次元游戏，《一人之下》接下来的变现值得继续关注。

以下是《一人之下》手游的营销推广时间线：

（封面作者：子涅）