騰訊、阿里巴巴、可口可樂……爲什麼品牌越來越熱衷於專屬字體？

品牌做的定製字體，能讓你記住它嗎？

很少有品牌會量身定做一整套中文字體。

和做西文字體相比，那會是個超級辛苦的工作。一套英文字庫包含標點和特殊符號，通常在 230 個字左右。但是一放到中文字體，這個工作量就會膨脹到六七千字。

2020 年 5 月 8 日，可口可樂放出了一套稍微有點“復古”的“在乎體”，供個人非商用和公益使用，你還能到天貓上定製刻字易拉罐。這個字庫包含了完整的 6769 個漢字與 976 個字符。

△ 可口可樂在乎體。圖片來源 | 方正字庫

當天是可口可樂 134 歲的生日，也是 1979 年以來回歸中國內地市場的第 41 個年頭——因中美關係惡化，它曾撤離了一段時間。

你可能會從“在乎體”上看出熟悉的跡象，它脫胎自可口可樂的老商標。此前，可口可樂曾聯合漢字文化傳播機構好字在，在北京中糧廣場辦了一場特展。好字在爲此製作了約 1200 多個活動用字，其中包含可口可樂宣傳語，並請多名藝術家以“在乎”爲主題創作。

△ 可口可樂老商標。圖片來源 | 可口可樂中國

△ 2019 年 10 月 24 日，可口可樂“中國字·在乎體“文字特展在北京中糧廣場中庭藝術空間開幕。圖爲藝術裝置《穿越時空的對話》，藝術家爲王麗華。她從唐朝詩人李白的《靜夜思》的詩句中獲得靈感，剪出並串聯起 32600 多個字，“在乎體”融入其中。圖片來源 | 可口可樂中國

方正字庫看到機會，2019 年 11 月與可口可樂談下合作。此前，可口可樂中國的廣告用字最常使用的字體就是方正正黑系列，但推出定製字體還是第一次。

爲品牌做一套中文字庫，大致需要三個階段。首先，字體公司的創意總監或主設計師和品牌方交流，將需求轉譯爲視覺創意。然後，幾名主力設計師設計出 50 多個常用字，尤其是企業常用字，供品牌方選擇。這是個反覆磨合的過程。

“讓客戶測試、直觀感受這款字體。好比衣服要穿上身試。”在乎體的主設計師仇寅說。他也是一名硬筆書法家，現任北京北大方正電子有限公司字庫業務部字體設計總監。

基於定下的字形，字庫設計才進入最終階段：規模化製作。主設計師定下字體的設計規範，例如基礎筆畫和結構，再交給設計團隊。項目從立項到完成，限時 6 個月，方正字庫爲此配置了 20 人的團隊。

如果是英文字庫，由於字符量相對可控，小作坊、個人設計師可能在一年內獨立設計出一套字體。中文字體設計師林越解釋說：“一位獨立字體設計師最多隻需要兩個月就可以完成一套多種粗細、支持泛拉丁字母（如 ä，ø，ñ）的字體，賣 10 美元的價格，買家能夠承受，設計師也能夠被養活。”

中文字庫的邏輯則完全不同。據中國國家標準總局發佈的簡體中文字符集（GB2312-80 標準）規定，一套字體需收錄 6763 個漢字。

仇寅表示，設計中文字體如此規模的作業，難點在於 控制字庫內字與字的一致性 ，這依賴的是素養好、配合緊密的設計團隊。

製作上千個字符時，設計師的挑戰之一，在於如何讓漢字風格一致卻富有變化。如“口”的字形，作爲“呆”“嗝”“噗呲”“器”的偏旁，需要分別“量身定做”。這一步可能需要 10 人以上。

△ 在乎體設計過程中的校對稿。圖片來源 | 方正字庫

在林越看來，中文字庫開發是件喫力不討好的事。“中文字體能夠上市的底線字數是 7000 個左右。你每套字庫賣 100 塊，即使消費者可以接受，也回不了本，無異於免費。”據她估計，高質量的漢字，每人每天差不多能做 20 個——在另一些機構，這個速度可能會更慢。

按照字體公司的“生存方式”，在乎體這套字也進入了授權系統。方正字庫網站顯示，在乎體的商用價格在 79 元至 1.8 萬元不等，授權時長視用途而定，分爲 1 年和 50 年。如果你想開一家個人網店，79 元就能買下 50 年的永久使用權。

另一方面，這也讓品牌出資、字庫開發的模式找到了空間。目前， 在乎體由方正字庫運營和處理商用授權 ——這也是方正首次嘗試這種合作方式。但方正字庫也表示，不便透露字體開發成本、所有權與銷售分成等情況。

字體公司的主要營收來源仍是授權。方正字庫向未來預想圖證實，中國市場的商業定製剛剛起步，業務佔比較小。方正也提供企業、嵌入式應用、網頁雲字庫等服務，還與政府信息庫合作。

但無論是哪一個領域，中文龐大的字體開發成本，既限制了字體公司的利潤空間，也奪走了很多品牌選用字體做營銷的勇氣。目前，在全球範圍內，蘋果、微軟、索尼、H&M 等公司或品牌都定製過品牌字體。在中國，只有阿里巴巴、騰訊、京東等大公司嘗試過品牌字體定製。

△ 阿里巴巴的定製字體囊括了當前全球大部分的貨幣符號。圖片來源 | 淘寶設計

從現階段看，做中文字體開發並不會給定製字體的品牌帶來太多直接收入。可口可樂中國從這樁合作當中更多獲得聲譽傳播——“在乎體”既能反映公司的歷史文化，又能體現對中文市場的重視。

△ 在乎體收錄了可口可樂的標誌性在乎笑臉，在輸入法中輸入“:)”可以直接打出來。圖片來源 | 方正字庫

“我們希望這套一方面載有可口可樂和中國消費者共同回憶、一方面對‘在乎’有理解和詮釋的字體，能夠爲大家在數字時代提供一個有人情味的書寫選擇。”可口可樂中國回覆未來預想圖說。

負責這個項目的仇寅也爲這套設計加上了他的解讀：“字體是文字的衣裳，學中國文化要從學文字開始……這套字體需要展現圓融、從容的力量感，要肥而不膩。”

在乎體屬於楷體，主要具有歐體和顏體的特點：歐體挺拔，拐角硬挺，顏體則寬厚粗壯，有水的流動性，這能化解歐體的尖銳感，同時不容易過於飽滿。

△ 相比方正粗楷，在乎體的筆畫更加飽滿、渾厚。圖片來源 | 可口可樂中國

並非所有品牌定製字體都需要強烈的個性。按照開發用途區分，字體可以大致分爲“展示字”（display）和“文本字”（text）。在乎體屬於 “展示字”範疇，目的在於讓人記住 。 “文本字”更重視可讀性，要方便使用 ——印刷物上常見的黑體就屬於這一類。

開發“文本字”的時候，規模較大的字體公司更有優勢，它們擁有字形結構、筆畫細節等領域的詳盡數據，也能配置人數更多的設計師隊伍。而“展示字”包含美術字和書法字，相對而言，對數據積累和字體排印知識的要求要少一些。

即便跨越開發困難、交付字庫之後，字體設計公司的工作也沒有結束，字庫需要花精力維護。數字時代，字體是一個不斷更新的服務。方正複查在乎體時，發現仍無法完整輸出《心經》，所以需要修補上缺漏的單字，爲用戶提供字體新版本。

△ 在乎體是根據 GB2312-80 字符集設計製作的，但特別收錄了 GBK 字符集中“凊”“鵾”等漢字。因此，相比普通的方正楷體，使用在乎體可以打出《千字文》的全文。圖片來源 | 方正字庫

字體的設計，首先是可用，而漢字的“可用”範疇，也在隨着網絡文化的發展而拓寬邊界。像原意爲明亮的“囧（jiong）”，梅的異體字“槑（mei）”，都不常用，但近幾年，人們開始發掘生僻字，現有的 GB2312-80 簡體字標準已經不能應付需求。因此，方正字庫在新編的 748 編碼標準中額外收錄了這些字。

合體字則是漢字的另一種“玩法”。這些用兩個或兩個以上的單字拼成的字符，意義與原來的詞語、詞組完全相同。它源於民俗文化，歷史可以追溯到漢朝民間用來“鎮鬼魂”的畫符，到了清代，人們也會在元寶、紅紙上鐫刻合體字的吉祥話。

仇寅告訴未來預想圖，方正需要利用 OpenType 字體格式的特性來實現那些“不可能”的漢字。“比方說過年我們愛說‘招財進寶’‘吉祥如意’，用戶在四個字最後加上不常用的百分號‘%’就能打出這個合字，表達逢年過節的溫暖。”

△ 可口可樂在乎體中的一些特殊字符，也是爲了致敬中國傳統文化。紅色和灰色的小字是合體字在 Adobe 系列軟件中的輸入方法。圖片來源 | 方正字庫

數字時代也意味着更多新機會，更多字體設計和開發的新技術也可能帶來更多用戶體驗上的變化。在小米向方正字庫定製的字庫中，小米蘭亭 Pro 就是個三軸可變的字體——也就是說，字的寬（width）、高（height）、字重（weight）都能調節，可粗可細、可胖可瘦。設計師設置了 10 個字重（相對於字高度的筆畫粗細程度），確保調整過參數的字依然易讀。用戶可以根據自己的需求，調節系統界面字體的大小，系統會自動匹配字重。

△ 可變字體的中宮可變演示。中宮是書法中的一個常見的概念。在書法中，寫楷書常參考的界格是“九宮格”，即把一個大方格等分成九個小方格，最中間的一格就是中宮。在字體設計中，中宮會影響字體的結構，進而影響字面的大小。圖片來源 | 方正字庫

方正字庫業務副總經理黃學鈞告訴未來預想圖，他們認爲可變字體是字體產業的新方向。結合更好的屏顯支持，有可能帶來革命性的應用。

OpenType 可變字體規範由微軟、Adobe、蘋果和谷歌於2016 年 9 月的 ATypI（國際文字設計協會）上聯合發佈，也是四家技術公司首次統一相關規範。一經宣佈，可變字體成了字體行業的重點關注對象。

可變字體最便利的地方是節省儲存空間，能將一套字體的多種變體整合成單個文件。根據美國蒙納字體公司的試驗，一款整合 48 種變體的西文可變字體只佔 55 KB，能節省 88% 的文件大小。而中文字結構複雜、細節講究多，設計師需要在控制字體的可變軸上精修中間狀態的母版（master），這些是字體變化程度的錨點。一套上百兆的中文可變字體，可能有多個母版，這讓成品用起來和常規字庫差別不大。林越指出，這也是可變字體目前的爭議。

中國消費者也逐漸開始感受到字體的力量。上一次讓更多中國普通消費者意識到品牌與字體的關係，還是在 2017 年騰訊推出企業字體的時候。那時，人們好奇的是，爲什麼這家中國大公司要“花大錢做這件事” （查看未來預想圖過往報道《你知道嗎，騰訊換了 logo，還有了一套新字體》）。顯然，那一陣的新聞熱潮達到了傳播效果。

這些“行業中的熱潮”可能會在某種程度上改變人們對美的認知。黃學鈞和仇寅也認爲，字體的個性與美觀的重要性，近十年來，已經得到來自品牌、企業和社會更廣泛的認可。