很長一段時間，廣告營銷脫離了產品與商業，僅僅成爲創意、拍片、曝光。有時市場部在做什麼，別的部門並不知道，這很詭異。

現在出現一些新變化，營銷重新貼近產品與商業，成爲驅動商業增長的動力。這得益於市場的成熟，預算的收緊，人員的迭代。

在預算變少時，大家思考的會更多。

之前我們講中國創新品牌，產品即營銷。創新品牌的生長過程中，通常自己做策略，大型品牌找供應商做執行，小型品牌自己對接執行方。甲方主導意味着，營銷更加貼近商業，這是好事兒。

商業邏輯下的營銷策略，讓營銷不僅僅是短期傳播，而是沉澱爲商業創新。

接下來我從策略、方法、趨勢三個方面聊聊，希望廣告人多少懂點商業，希望營銷在商業邏輯下進行。以下，Enjoy：策略：商業創新實驗室

營銷驅動商業增長，簡單可概括兩種方式：

一是橫向擴張，同一個產品或服務賣給更多人，就是做曝光，更大更多的曝光，提高市場佔有率。

二是縱向擴張，開發新品，新賣點，新消費力，給產品添加增量信息，增量信息帶來新消費。

現在流行上半場和下半場，改革開放下半場，互聯網下半場。

通常上半場是拓荒的紅利期，適合橫向擴張快速填充市場。到下半場，市場趨向飽和，拼的是縱向擴張能力，質量更好，更智能，更方便等等。同樣的產品，你有新賣點，就勝出了。

廣告傳播的價值，多數服務橫向擴張，提煉賣點，做曝光。當下更需要縱向擴張的營銷。

互聯網品牌與新消費品牌的營銷，開始嘗試縱向生長，營銷不再侷限於廣告傳播的範圍，開始向更大的範圍延展。

比如前幾日聊的TOKIT智能廚電，在烤箱裏加攝像頭是不是營銷行爲？我覺得可以是，產品本身可以是營銷舞臺。

比如微信紅包這個功能，原本是春節營銷創意，節點性活動，意外的發展成商業產品。這些是產品型品牌，營銷人在商業邏輯下，敢於對產品動手。

比如阿里造節，每一個營銷IP都不止做一次，從雙11、618，到大大小小的營銷IP，都慢慢沉澱下來持續做。比如天貓的超級品牌日，聚划算的歡聚日，原本都是營銷活動，現在都沉澱爲持續日常運營的商業產品，成爲驅動阿里電商增長的重要動力。

產品型品牌敢於改變產品，平臺型品牌敢於改變平臺生態，爲商業添加增量。以單次營銷爲實驗，單次營銷成功，思考是否可長期做，可長期沉澱爲商業創新。

一句話總結：在商業邏輯下思考營銷，讓營銷成爲商業創新的實驗室。方法：從營銷事件到商業創新

接下來聊方法，如何在商業邏輯下思考營銷，標準是什麼，以及營銷創新如何沉澱爲商業創新。

案例是天貓國際的618項目，作爲最大的跨境電商平臺，肩負中國消費者與全球貨架的連接。

2019年全國有3億人次出境遊客，2020年戛然而止，出國購物的需求被打斷。天貓國際作爲最大的跨境電商平臺，希望在今年618重塑出境遊生態，實現“重連全世界”。

此次創意從“共享”、“共贏”的思路出發，提出與世界重新連接的方式：邀請熟悉海外風土人情的品牌與角色，與多家航空公司，國際旅行社，各國領事館合作。讓停飛空乘，休假導遊與各國領事們進入淘寶直播間，推介海外文化與天貓國際的特色進口商品，打造跨境電商的新經濟生態。

6月5號開始做傳播，爲8號晚的直播服務，也就是廣告傳播爲事件服務。而8號晚上直播作爲營銷事件，則成爲商業創新的開始。

我們以這個案例聊聊商業化營銷，我認爲應該符合3個標準——創造增量、可持續、規模化。創造增量

做原有產品或服務做曝光，還是廣告邏輯。商業邏輯是在原有服務框架下添加增量，而服務的增量也是營銷信息的增量，新的信息給到消費者新的刺激，帶來新的消費增長。

天貓國際跨界航旅公司，是服務上的增量。

比如我知道法國紅酒好，但問題是法國紅酒太多，我無從判斷應該買什麼，也不知道自己買了什麼。如果專門做法國酒莊旅遊的領隊告訴我，什麼酒莊生產的什麼酒大概什麼口味。那麼我的消費概率會更高。

在貨與消費者之間，加上貨品翻譯，讓消費更有人情味。

中國消費者對全球商品的瞭解有限，去年天貓國際做“網紫計劃”，找來卡戴珊等國際網紅KOL帶貨，讓國外原生KOL來告訴中國消費者什麼值得買。今年這次嘗試偏素人的空乘導遊們，同樣是作爲貨品翻譯的角色。

“重連全世界”作爲618的營銷事件，即貼合了當下疫情，也整合了出境遊生態的更多角色，是阿里營銷標準中的“無中生有”。

好的商業化營銷，必須從成功走向更大的成功。可持續運營

營銷商業化的必要條件是，能否可持續日常運營。

618“重連全世界”作爲營銷事件，接下來要思考的問題是，這個模式能否沉澱在天貓國際的商業生態中。空乘、導遊領隊們能否成爲跨境電商的一部分？

當然可以，目前已經邀請超過300位導遊領隊入駐，加入跨境電商淘客，利用自己對目的地風土人情的瞭解，幫助消費者做出最佳選擇。

這是三方共贏的模式，平臺方提高了貨品成交效率，消費者購物更精準，導遊領隊輸出專業知識賺取佣金。

以前去外地旅行，回來都要帶一些特產當做禮物。後來我不再往回背特產，到某地旅行發現當地特產，就問一下有沒有淘寶店，然後淘寶下單送貨到家。

放到跨境電商是一樣的，在當地發現喜歡的商品，到天貓國際搜一搜，一樣的貨品與價格就線上下單，比人肉揹回國方便多了。這個過程中，導遊領隊們，就可以幫大家識別哪些是正宗的，哪些是騙遊客的。

當導遊變導購，跨境電商生態更有人情味，成交效率更高。所以，這個模式完全可以日常化持續運營。規模化擴張

可持續運營僅僅是商業模式跑通，能否規模化運轉起來，是商業創新成功的最後一步。

規模化並不是投入很多錢和資源把規模做大，如果需要燒錢才能做大的創新都不叫創新。

規模化是在持續運營過程中，像滾雪球一樣正向滾動，越滾越大的過程。

假如空乘與導遊領隊們，入駐幾個月後發現，還真是挺有意思，自己的知識能充分發揮，也能掙到佣金，身邊的同行是不是可以介紹進來一起做？

當一件事情能達成多方共贏，雪球就開始滾動起來，規模化只是時間問題。

總結梳理一下過程，天貓國際“重連全世界”這個項目，明面上疫情之下順勢而爲的直播帶貨，背後的商業邏輯是，在貨品與消費者之間加了“人”的角色，幫助更多消費者融入全球貨架。

現在的時間點，更像是趁虛而入。導遊領隊與空乘們在平日，或許沒時間與天貓國際合作，疫情加上618節點，通過事件型營銷，將此事啓動聲量做大。接下來的持續運營與規模化擴張，就變得順其自然。

在商業邏輯下思考營銷，不一定每次都成爲商業創新，但要在可能的情況下往這個方向想。

作爲營銷人，你的營銷創意成爲商業產品，能一直留下來，這多自豪。趨勢：營銷之下是廣告

營銷人在商業品牌的運作中，身處什麼位置，應該做什麼事情，如何定位自己。

商業創新——營銷事件——廣告傳播。

商業產品與廣告曝光之間，是營銷事件。營銷事件是商業創新的實驗室，廣告傳播服務於營銷事件。

營銷人從廣告再向前一步，站在營銷事件上位置上，向上做商業創新，向下做廣告傳播，核心思考做什麼營銷事件，而不是廣告創意。

廣告服務於營銷事件，讓信息更具象，大衆更有行動力。比如“重連全世界”直播，在天貓國際與消費者之間，廣告傳播服務此次直播事件，並非直接服務天貓國際品牌。天貓幾乎不做主品牌的廣告，大多隻做各個營銷IP的廣告。

營銷事件成爲商業創新的3點條件：

增量信息：給產品或服務疊加更多增量。比如導遊領隊之於跨境電商；比如紅包之於微信支付。

可持續運營：只做一次的是營銷事件，可做多次的是營銷IP，能沉澱成日常運營的叫商業創新。

規模化擴張：建立多方共贏的商業機制，讓它像雪球般滾動起來，自我生長。

做營銷更大的野心，是以營銷創新做商業創新，讓創意不再是短期行爲，能一直留下來，一直被使用。

祝，成事兒。

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