原標題：做偶像，搞潮牌，鴿玩家2年，《一人之下》爲何人氣不減？ | 遊茶研究院

背景介紹

前段時間，由騰訊魔方工作室研發的橫板格鬥手遊《一人之下》正式全平臺公測。遊戲在上線後最高衝到了暢銷榜第4，獲蘋果Today推薦，目前穩居App Store暢銷榜前十，不少圈內人看好其成爲下一款“火影忍者”。

《一人之下》手遊最早在2017年就開始測試了，2018年官方曾一度表示遊戲將在本年度公測，但遊戲最終拖到了2020年5月份。2年多的時間，市場情況風雲變幻，但《一人之下》手遊的人氣卻沒有絲毫走低的意思。

除了遊戲本身的關係，《一人之下》不走尋常路的營銷絕對是遊戲長時間維持較高熱度與討論的關鍵之一。

佈局分析

《一人之下》手遊的營銷佈局大可以分爲兩個階段，一個階段爲2018年4月一直到2020年的4月，在長達兩年的時間《一人之下》手遊的營銷路線明確，做潮牌、搞虛擬直播是主要的話題以及內容點。

第二階段爲4月底一直到上線前後，《一人之下》手遊開啓了自己的買量投放之路，同時配合高質量的品宣，爲遊戲上線燃起了慶賀的禮花。

《一人之下》的潮牌之路

《一人之下》手遊最早在2017年就已經公佈了。

在2017年的騰訊UP+大會上，《一人之下》手遊首次對外公開曝光。一直到China Joy之前，《一人之下》手遊具體的模樣一直是個謎，雖然有少量的測試但遊戲的內容整體仍是一個保密狀態。

2017年的China Joy可以說打響了《一人之下》手遊的第一槍，也第一次讓玩家看到了《一人之下》手遊的真實模樣。2017年的CJ現場，《一人之下》手遊展臺人氣火爆。

好消息是，同年10月《一人之下》動畫的第二季正式開播，動畫的播出帶動了IP粉絲以及路人用戶對手遊的關注熱情。騰訊方面則是趁熱打鐵，《一人之下》手遊連續參展TCG與CCG，爲遊戲做社羣運營以及粉絲運營提供了人氣基礎。

翻過年來，4月中旬，《一人之下》手遊迎來了首次精英測試，人氣爆棚。在一年一度的騰訊UP+大會上，《一人之下》發佈了“國潮計劃”，騰訊遊戲魔方工作室羣總裁張晗勁先生表示，《一人之下》手遊將在2018年與玩家正式見面。

這個時候，玩家並沒有想到，這一見就見到了2020年。而這兩年間《一人之下》手遊都做了些什麼來持續爲遊戲帶去熱度與討論呢？騰訊做了一些其他廠商很少會去嘗試的路線。

做國潮是《一人之下》手游過去幾年的核心營銷策略之一，這條策略不僅服務於手遊，同時也服務於《一人之下》的整個泛娛樂生態。

《一人之下》的世界觀設定裏融入了大量的道家文化，一直以來道教文化也是《一人之下》IP吸引用戶的關鍵之一，而如何讓這種文化與範兒看上去更具衝擊力，國潮路線是個很好的選擇。

騰訊TGideas設計街拍系列平面

對於玩家來，國潮、潮牌或許是一些相對陌生的詞彙，但一旦將其進行視覺化後，那麼潮流元素+道教元素+IP角色帶來的視覺衝擊力就能讓玩家很快的接受這種設定。

騰訊TGideas設計街拍系列平面

而對於《一人之下》手游來說，國潮對於年輕人以及泛娛樂圈有着天然的吸引力，打造國潮品牌有利於擴大《一人之下》IP整體的影響力，從而爲遊戲帶入更多流量與關注。

《一人之下》的國潮計劃自公佈後一直吸引了大量用戶的關注。在2018年10月份，《一人之下》國潮品牌“人有靈”系列正式開啓預售，微博上，相關的話題熱度超過千萬，各種圈子的人都在關注“人有靈”系列，IP的整體品牌得到了大幅度的提升。

最關鍵的，《一人之下》IP品牌整體的提升對手遊有害無益，潮牌、國潮這些本對玩家來說陌生的詞彙開始熟練的出現在《一人之下》手遊的宣傳當中。

方言主播與馮寶寶

除了道教文化外，方言作爲《一人之下》的關鍵標籤，同樣給IP的粉絲們留下了深刻印象。而提到方言，就不得不提遊戲的女主角馮寶寶。

2018年正值虛擬主播在中國迎來爆發的時候，《一人之下》手遊也緊跟熱點推出了虛擬方言主播馮寶寶，

在6月9日，官方首次發起了“馮寶寶虛擬直播”，在這場直播中官方將《一人之下》手遊不刪檔預約的消息，輻射至《一人之下》龐大的粉絲羣體中。

這場直播的人氣峯值最高超過了百萬，對於《一人之下》手游來說，他們摸清了一條頭部IP+二次元偶像+直播互動遊戲傳播新思路。

在2018年7月，《一人之下》手遊虛擬直播再起，將虛擬直播做成了一個常態的遊戲營銷活動。7月18日的這場直播，官方打出了“馮寶寶哪都通招聘會”的招牌，通過實時動捕＋3D實時渲染技術的形式與玩家同屏互動。

虛擬主播這種形式，對二次元用戶有着天然的親和力，《一人之下》手遊將虛擬直播做成遊戲的常態營銷動作，不僅爲IP創造了更多元的互動形態，同時也讓玩家羣體加深了對IP的印象。

買量與品宣

國潮計劃與虛擬直播是過去兩年間《一人之下》手遊在營銷上的核心策略，對IP整體的熱度維持起到了關鍵性的作用。而除此之外，長達兩年的時間裏，遊戲還做了很多工作。

比如線下活動。一直以來《一人之下》都熱衷參加線下活動，其漫畫的作者米二老師也多次爲《一人之下》手遊站臺。

再比如官方對手遊的全方面支持。在2018年8月，《一人之下》的漫畫作者米二老師專門爲手遊繪製了特別的番外篇漫畫，在遊戲上線後，官方也推出了定製的手遊泡麪番。這些內容的背後，是《一人之下》強悍泛娛樂生態給到了的支撐。

根據2019騰訊UP+公佈的數據，截止至2019年3月《一人之下》手遊預約已經突破千萬。到了2020年4月，《一人之下》手遊的預約人數已經超過了2300萬，《一人之下》開始做最後的衝刺。

買量方面，《一人之下》的買量力度並不算大，根據App Growing的數據截止至6月8日在所有遊戲中排名38位，時間段主要集中在遊戲的上線後。

從投放平臺上看，除了快手與騰訊廣告《一人之下》手遊投放量最大的平臺是直播平臺鬥魚，在所有投放過鬥魚直播的遊戲中排名第一。

這個趨勢可以看出《一人之下》手遊一直以來對直播內容的重視，看重直播說帶來的用戶流量，而在上線後《一人之下》手遊也邀請了多個鬥魚知名主播爲《一人之下》手遊站臺。

品宣方面則集中在微博與B站。微博上，大量二次元相關大V爲《一人之下》手遊站臺，相關話題的閱讀量超過千萬；B站方面則是邀請了遊戲區第一人、首個千萬級粉絲UP主“老番茄”製作了《一人之下》手遊的宣傳視頻。該視頻的播放量超過250萬，彈幕數量超過1萬條。

結語

好的遊戲配合好的營銷。《一人之下》IP本身有着強大的影響力，雖然因爲各種原因耽誤了公測時間，但官方精準的營銷策略一直讓遊戲的熱度一直維持在一個可以接受的範疇。

作爲騰訊今年上線的首款二次元遊戲，《一人之下》接下來的變現值得繼續關注。

以下是《一人之下》手遊的營銷推廣時間線：

（封面作者：子涅）