调查说明：

最近虎嗅调研发现了一个现象，当讨论到某某为什么流行、产品因何火爆、品牌如何崛起，总会归因于俘获了年轻人的心，年轻人果真这么买账吗？他们的消费心理到底有何不同？本期虎嗅调研希望通过观察不同人群的消费态度和行为，去了解人们当下真实的消费观念。

受访者背景信息

本次调查时间为6月9日-6月10日，共收集到881份有效问卷，约六成受访者来自一线及新一线城市。

需要注意的是此次调查结果仅代表虎嗅用户的观点，旨在内部分享交流，如要引用文中数据，请酌情参考。

各人群的消费偏好

总体来看，吃饭聚会和时尚服饰是用户们日常消费支出较多且较为重视品质的品类。

分性别来看，女性最在意美妆个护和时尚服饰，对 零食饮料 的关注也高于男性；男性则偏爱 电子数码 类。

相比其它年代的人，00后最注重时尚服饰和美妆；70后则最重视旅游品质。此外， 吃饭聚会 是各年龄段的人均较为重视的消费品类，值得餐饮商家们注意。

持有的消费观

在消费上有过很多流行说法，如“年轻人不懂得理财”、“要过精致穷的生活”、“超前消费”、“不急着做房奴”，这类说法是否适用于虎嗅用户呢？

从理财态度来看，受访者大多具备较强的理财意识，超过八成表示重视个人理财。其中，00后对理财的态度与其他年龄 基本一致 ，并没有因为年轻就忽略理财。

但在主要的投资理财方式上，不同年龄阶段的人表现了不同的特征，这也与个人实际经济状况有关：92%的00后主要通过 电子支付类平台理财 ；而35岁以上的用户相对更偏爱投资 保险 和 房地产 。

在对待买房的态度上，确实有一定比例的人 暂时不打算做房奴 ：80、90后的无房者中，超一半未来两年内并不打算买房。

而在一些流行的消费观念上，66%的受访者表示很在意产品理念是否能表达个人价值观，这一特征在70后尤为突出，在95后和00后身上则相对较弱。对于品牌宣传来说，一味强调“年轻人愿意通过购买物品表达自身个性”显得有些狭隘。

虽然59%的受访者否定了“精致穷”这种生活方式，但00后会相对来说接受程度要更高，不过不要以为他们会为了有品质的生活选择超前消费，从数据来看，他们使用分期等方式的比例相对最低。

此外，常被稀奇有趣的产品吸引、为好的创意买单则更符合男性用户的消费特征。

如何看待国产品牌

相信诸位多少都听过“国货已经崛起”，新老国产品牌宣传中也纷纷打上“国潮”的标签，并配上年轻时尚的艺人模特，在这样的氛围中，消费者被打动了吗？怎么被打动了？有多少忠实粉丝？

用户目前对国产品牌的印象整体偏正面，9成受访者会优先或考虑国产品牌，“ 国货的崛起意识引起了我的注意 ”。其中 85前的人 对国产品牌的认可度更高，推测是因时代出身更易受品牌情怀影响。

但相比国际大牌，国产品牌的吸引力仍较弱（仅17%优先国产品牌），具体原因我们可以从受访者们目前对国产品牌的大体印象分析：“平价替代品”“性价比高”和“情怀”是最突出的正面印象，负向意见中则多集中在抄袭模仿、过度贩卖、和不够匠心上。

“大多数还是没有走出自己的路。”
 
“感觉到现在，还是一直在模仿。”
 
“一个品牌可能只有一个或两个产品好用，整体评价不好。”
 
“有创新的想法，但创新的产品往往不怎么样……”
 
“过度贩卖复古情怀，缺乏创新设计，比如中国李宁。”  “营销太多了……老打情怀牌。”

众多国产品牌中，有哪些是用户钟爱并愿意“疯狂打call”的呢？从受访者自发推荐的品牌来看，依次为华为、小米和李宁。

除了质量均有保证外，好用、有设计感甚至情感上引发的 民族自豪感 都是品牌圈粉的因素。

“个人感觉华为是一个在国际上很有影响力的中国品牌，并且品牌本身做出的产品符合个人预期，性价比较高。” 
 
“小米，有设计感，性价比高！对男生来说，无脑选就可以，不会出大错！”
 
“李宁，飞跃，时尚类出圈的我比较喜欢，有种给中国人争气的感觉。”
 
“百雀羚基础护肤不错。”  “佰草集，我妈说很好用”

说到设计感，既然不少品牌都拿颜值来吸引消费者，我们就来看下，产品的颜值吸引力究竟有多强？

总体来看仅有3%的用户会表示更在意颜值，其中00后更在意颜值12.5%，明确认为更在意功能的比例也较弱，为25%。

另外，会有一些主流的观点这样认为，往往男性会对性价比和产品功能更感兴趣，而女性则多是颜控。

但从虎嗅用户的消费决策来看，女性会更明确在意产品功能（“在意功能”女50%vs.男31%）；女性颜控或许是品牌营销过度强调“网红审美”，对大众洗脑的结果。即使是对包装华丽的美妆产品，颜值因素也是排在之后才考虑的。

“花西子产品确实不错，而且颜值高有中国风。”
 
“美妆也是，有些口红做的真是平价好用又好看，我是服的。”

直播购物使用情况

受疫情影响，网红、企业家、明星、政府官员都纷纷加入直播带货的大军，“成交量上亿”“短短几分钟全部卖光”等捷报也频繁出现在新闻中。消费群体真有如此庞大？我们来看看虎嗅用户对直播购物模式的使用情况。

近期，有45%的用户使用过直播购物，其中近八成是通过淘宝直播下单，也有三成是通过抖音直播下单，其余渠道的使用比例则明显较低。80后女性用户使用过直播购物的比例相对较高。

那到底直播购物这个模式的魅力点是什么，从用户们的回答可以看到主要是受价格吸引。

“有些直播间价格特别低，可以淘到很不错的东西。”
 
“有我喜欢的品牌在打折。”
 
“因为有需求，也就看看，买自己需要的。”

而主播商品讲解、娱乐互动、甚至明星加入的吸引力都比较弱。

我们再看下使用直播购物用户的观看频率，可以看到，超过六成是两周看一次或更少，因为“偶尔打发时间还行”、“直播时间那么长，也很枯燥无聊，有时间才看一下”。

直播购物的陪伴、社交等 情感联结功能 或需要打上一个 问号 ，剥去花里胡哨的包装，对消费者来讲，这仍只是一个简单的购买行为。

潮流品类品牌倾向

最后我们看看受访者们基于产品了解和品牌印象，分别在茶饮、手机、美妆方面的品牌倾向。

请注意，受访者们的品牌偏好是受品牌宣传、产品定位、渠道分布、个人消费观等多个因素影响的结果，下文中的品牌列表为受访者的真实选择总结，仅供参考。

目前大热的九大茶饮品牌中：

从用户的购买经历（消费过）来看，喜茶64%、一点点62%、奈雪的茶54%、蜜雪冰城40%、元气森林29%。相对其他群体来说，90后算的上是奶茶的“主力消费军”。

但消费过并不意味着是最常消费，我们来看下下表数据，不同群体“最爱”的茶饮品牌都是什么呢？

年轻人（90后及00后）更常消费一点点，70后以前及80后最常消费喜茶。

尤其是00后中，有相当一部分最爱消费蜜雪冰域和一点点， 明显高于喜茶 。在最新喜茶年度调研报告中提到“喜茶致力于推广中国茶文化、使茶更年轻化”“强化国货、国潮概念圈粉更多00后”，但与其它品牌相比，喜茶并未受到年轻人青睐。

再来看下美妆品牌：

以上10个品牌为淘宝美妆爆款分类中随机挑选，尽量覆盖欧美日韩品牌

国产品牌中，完美日记的实力确实不弱，从购买者口碑来看，有6%愿意复购并推荐给他人使用，但与资生堂的实力仍有较大差距。

“完美日记，唇釉只要30块钱，很香。”
 
“完美日记，包装品质都超乎预期。”

分人群看， 95、00后最爱MAC ，此外00后也偏爱3CE、滋色，或与资生堂产品线更全有关，70后更忠实于资生堂。

近两年，国产手机崛起的呼声越来越高，那么虎嗅用户的品牌倾向如何？

排名最高的是苹果和华为， 两者比例基本相当 。其中，70后最爱华为(62%苹果17%)；90、95后偏爱苹果；00后更偏爱华为和OPPO。

“OPPO，机型美观，性价比越来越高，再加上OPPO投入研发的资金越来越多，我相信，日后会更好。”

基于上述分析，总结如下：

国货品牌的突出优势是性价比高和情怀，从用户们的态度来看，其崛起或与年轻人无关，反而是35岁以上的人受情感记忆驱使更偏爱国产品牌。

年轻人的消费观相比其他年龄段的人并没有更“独特”，在产品消费上也没有突出的个性表达需求。

最近大热的直播带货模式，其优势主要是价格，而互动性的情感联结功能并不具有吸引力。