曲創（原創）競爭者的壟斷夢

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2020年3月10日，歐盟普通法院（General Court）開始就英特爾在電腦芯片市場中濫用市場支配地位、對電腦品牌機制造商（OEM）實行排他性返利（rebate）、排除競爭對手AMD的反壟斷案進行重新聽證。

Long long ago，there was an Intel…

那還是2000年，當大家都沉浸在世紀之交的興奮和不安中的時候，AMD向歐盟委員會起訴英特爾的壟斷行爲，距今已有20個年頭。

2004，歐盟委員會開始着手調查，可英特爾極不配合。當歐盟委員會要求英特爾提供相關資料的時候，英特爾卻提出AMD必須向他提供同樣的資料作爲交換條件。

到底是二氧化硅材質，夠硬核。

2009年，歐盟委員會裁定英特爾違法，罰款10.6億歐元。這筆錢導致了英特爾2009年第二季度財報虧損，22年以來的第一次。

好氣好沒面子啊，英特爾堅決不服，上訴。

上訴的過程十分漫長，想贏首先得活得足夠長。

2014年，歐洲普通法院裁定歐盟委員會贏，維持原判。

英特爾繼續上訴，反正程序得走完。10億歐元啊，巨頭的錢也不是海里漂上來的。

繼續漫長地等待。

2017年，歐洲法院（EU Court of Justice）推翻了普通法院的判決，發回重審。

要不說，人生需要持之以恆呢。

然後，就到了現在。

英特爾擼起袖子準備大幹一場，這一戰如果打贏了，以後就可以在江湖橫着走了，沒人管！

順便還能掙它10億歐元，完成一個小目標。

想想就怪美。

毫無愛意的二人世界

電腦芯片江湖挺無聊的，一共就倆人：

英特爾：成立於1968年，當時（2008年）營收383億美元，淨收入70億美元。

AMD：比他小一歲，成立於1969年，當時營收爲60億美元，淨收入嘛，負的33億美元，在虧損。

那個時候的AMD市場份額只有20%多一點，不僅體量上不是英特爾的對手，技術上也不行。

他家的CPU性能一般，發熱量大，兼容性更是不如英特爾，讓電腦製造商們很頭痛，用起來麻煩。

但是AMD有一個別人無法忽視的優點：便宜。

便宜是當年AMD能和英特爾打上幾下的唯一優勢，正是AMD的存在，才使得英特爾的CPU價格不至於漲到天上去。

哪怕是隻有20%的市場份額，對於壓制競爭對手的價格也足夠了。

我們都得感謝競爭對手，特別是那些弱小的競爭對手。

有沒有競爭，直接關係到你我這些消費者的錢包。

既然AMD唯一的優勢是低價，那英特爾和他打價格戰不就完了麼？

此時此刻AMD正處於虧損，身子板弱得很，撐不了多少時候吧？

多好的機會！

可是拼價格是比較low的競爭方式，自己的代價也不低。

作爲老大，打法必須得與衆不同，將來能夠作爲案例被寫進教材和公衆號裏的那種。

花錢不是問題，問題是把錢花在哪裏效果最好。

英特爾選擇了電腦品牌機制造商，而不是消費者。

贈你玫瑰，惦念的卻是別人

當年的前10大電腦品牌機制造商爲Dell、HP、IBM、Lenovo、Acer、Fujitsu-Siemens、Toshiba、NEC、Gateway、Sony。

現在看這個名單，後面幾個已經不在，或是相當於不在了，前面的老大依然是老大。

品牌機廠商買來主板、CPU、內存、硬盤、顯卡這些東西，然後組裝成一臺電腦賣給消費者，他們是CPU的直接購買者。那些自己買配件組裝電腦的IT高手我們就不考慮了，他們的數量和品牌機的出貨量相比是滄海一粟。

英特爾把大把的錢砸向電腦品牌機廠商，具體有兩種姿勢：

1. 市場推廣費用（market program discounts）

每一臺用了英特爾芯片的電腦都會在電腦外表、顯示器、包裝箱上貼個“Intel”的標籤：

這些英特爾都會給錢。

當品牌機廠商們推出新款電腦，做廣告時，平面廣告上也少不了放上“Intel”的標誌。視頻廣告的結尾通常還會出現那幾聲已經鑽入我們腦海，揮之不去，趕之不走的 “燈！等燈等燈！”

這些廣告英特爾也都會給錢。

當英特爾推出一款含有新技術的芯片時，品牌機廠商們在廣告宣傳中也會隨之突出這一新技術的特點，和英特爾十分合拍。

當然，英特爾還會額外再給錢。

天上不會掉餡餅，天上只會掉陷阱。

品牌機廠商們先行支出的這些廣告費用英特爾給報多少呢？

這還不簡單，貼好發票簽好字蓋好章找英特爾的財務報就完了，發票抬頭別忘了開“英特爾”啊……

No，英特爾說，我們不需要發票。

各位能拿回多少廣告補助，取決於從我這裏採購的芯片數量。

明明是廣告費用的補貼，具體數額卻取決於芯片的採購數量。

英特爾的“戲”就在這裏。

誰都知道英特爾的芯片性能好、知名度高，可是AMD便宜。

從戴爾、惠普、聯想他們的角度想想，他們乾的活兒有什麼技術含量嗎？

CPU、主板、硬盤、內存、顯卡、顯示器都不是自己的，他們的工作只是“組裝”而已。大家本質上都是從別人手裏買來配件，裝成整機賣給消費者，毫無技術含量。

沒有技術含量的競爭，只能打價格戰。

電腦品牌機市場的價格競爭很激烈，廠商們對於零配件的成本十分敏感，這個時候，AMD的芯片就顯得有那麼幾分可愛了。

便宜啊！

電腦性能的差異不直觀，如果你買回電腦來只是打個字、翻個牌、挖個雷、上個網，硬件性能是嚴重過剩的，這個時候英特爾和AMD的性能差別就無所謂了，反正都用不完。

可是價格的差別卻是一目瞭然，就少那麼幾塊錢，對消費者的衝擊力卻很大。

道理都懂，尤其是英特爾。

一方面讓廠商在廣告中突出“Intel”，突出和AMD的性能差異。

別人說自己好，比自己說自己好，更好。

發動衆品牌機廠商給自己打廣告，結果就是不管你看見的是什麼品牌的電腦廣告，最後總能看見英特爾的廣告。

洗腦效果一流，比英特爾自己花錢做廣告的效果好多了。

另一方面，品牌機廠商要想從英特爾手裏拿到錢，芯片的採購數量必須得達到一定要求。

一年的電腦出貨量是個定數，從英特爾那裏買的多了，從AMD那裏買的自然就少了。

英特爾用錢，打消了品牌機廠商們用AMD芯片來省錢的念頭。

依照芯片採購數量來給品牌機廠商廣告補貼，更是從行動上斷了他們用AMD芯片的可能。

看幾個例子。

（惠普這是瘦成了一道閃電）

英特爾要求惠普使用的自家芯片至少要佔到出貨量的95%才能拿到廣告補貼。

爲啥對惠普這麼苛刻？

惠普在2002年8月發佈了使用AMD芯片的Compaq D315，惠普是第一個在商務臺式機這一產品線上採用AMD芯片的品牌機廠商。商務機的數量巨大，而且對電腦性能要求不高，所以是AMD的優勢地帶。

英特爾在和惠普進行廣告補貼談判的同時，要求惠普不採用，或者延緩AMD芯片機型的發佈。

當英特爾得知AMD芯片的機型已經發布後，立馬終止了和惠普的廣告補貼談判。

因爲惠普有前科，所以必須得搞個“95%”這一足夠有安全感的數字。

戴爾是電腦品牌機的老大，也是英特爾和AMD眼裏的“西施”。

2002年，AMD希望戴爾使用他的新款芯片，戴爾用了3年多的時間進行了詳盡的可行性評估，結論是基於AMD新芯片的性能和低價格，應該採用，否則將使戴爾電腦在市場競爭中處於劣勢。

在戴爾忙着調研評估AMD芯片的這三年期間，英特爾在一旁默默地給Dell不斷增加廣告補貼。

給錢，給很多錢。

然而，2006年當戴爾開始在部分產品中採用AMD的芯片時，這些補貼又突然都不見了.....

用了AMD的芯片省了一筆錢，英特爾的補貼沒了又損失了一筆錢。

英特爾要的就是這種左右爲難的尷尬。

2. 明盤吧：不用AMD的芯片，你就可以拿到錢！

“市場推廣費用”還只是半遮半掩的手法，英特爾堅決貫徹“軟硬兼施，兩手都要硬”的方針。

2003年，Acer計劃發佈採用AMD新款Athlon 64芯片的電腦。然後英特爾立馬找Acer重新談判市場推廣返利：

“我可以加錢。”

“哦？”

“你得延遲發佈裝了Athlon 64芯片的新款電腦。”

“……”

“你還得逐漸減少後面的產品中使用AMD芯片的比例。”

“……”

“最重要的是，那個K8芯片有點強。你要是承諾不使用K8，我可以額外再給你1500萬美元！”

“哦……”

被活活拆散的一對

品牌機江湖中，戴爾第一，聯想第二，第三是誰？

誰曾想，聯想對英特爾也很煩。

聯想的出貨量很大，可是英特爾的產能一直跟不上，缺貨嚴重。

英特爾的產能成了整個電腦品牌機行業的瓶頸。

他的新款芯片發佈了，你的廣告打出去了，配套的機型也設計好了，其他配件都採購到貨了。

所有人都眼巴巴地等着英特爾的芯片……

然後，他告訴你：工廠出了幺蛾子，無法按期交貨。

前期投入的市場營銷效果在快速消逝，品牌機廠商們欲哭無淚……

2005年聯想因爲英特爾的缺貨造成了巨大損失，不想再這麼賠下去了。

聯想開始和AMD商談，雙方很快商定推出使用AMD芯片的電腦，並對外宣佈新機型將於2006年6月份發佈。

聯想和AMD的關係快速升溫，進入蜜月期。

2006年3月，英特爾找到聯想，要再續前緣。

路數老套，只是這次英特爾的開價大到聯想無法拒絕。

2006年4月，在離新品發佈會還有兩個月的時候，AMD收到了聯想的信：

“Dear D，我們很遺憾地告訴你，發佈會得延期了，12月再辦吧。請相信我，這是一個被迫無奈的選擇，我們也不想這樣……

—愛你的想 ”

請自行腦補AMD的感受。

到了12月，AMD又收到了聯想的信：

“Dear D，還是很遺憾地告訴你，我們的發佈會這個月還是開不成，再拖到明年1月份吧。

—愛你的想 泣書”

然後，大家都猜到了，就沒有然後了。

聯想雖然很牛，可依然惹不起英特爾，人家有80%的份額啊。

聯想可以咬咬牙不用AMD的芯片，可是不敢說不用英特爾的芯片。

少了英特爾的芯片裝不成電腦，就是這麼拽。

被逼上絕路的AMD

又輪到惠普了，他沒戴爾和聯想那麼強悍，待遇也就差一些。

上面說了英特爾要求惠普採用自己家芯片的比例必須超過95%才能拿到廣告返利。

除此之外英特爾還提了一堆附加條件：

“採用AMD芯片的惠普電腦只能賣給政府部門、教育和醫療機構，不能賣給佔市場主流的商務客戶。”

大頭市場先給排除掉。

“採用AMD芯片的惠普電腦只能在接到客戶訂單後再生產，不得在銷售渠道中保留庫存。”

也就是說，當客戶要買AMD芯片的電腦時，惠普只能這麼答覆：

“親，這個款沒有現貨呢！您現在下單我們馬上安排生產，亞非拉包郵哦～”

誰有那個耐性等你現生產啊？哪個有現貨？

使用英特爾芯片的那些都有現貨。

夠威夠力，英特爾從來沒說不讓惠普生產銷售AMD芯片的電腦，可是效果就是這個樣子。

AMD看着自己一倉庫的芯片心生悲涼，紅着眼對惠普說：

“這些你都拿走，我不要錢，一分錢也不要！只求你裝在電腦上賣出去，讓大家體驗一下我的芯片已經不是以前那麼差了。總可以了吧？”

看看AMD被逼到什麼份兒上了，免費大贈送。

（哎，對了，英特爾爲什麼不告AMD掠奪性定價呢？）

很悲壯，惠普也很同情，畢竟同是被英特爾欺負的淪落人。

可是惠普掏出算盤噼裏啪啦了一通之後，拉着AMD的手哭着說：

“兄弟對不住了，不要錢我也不敢多要，否則那個誰要扣我一大筆返利，損失慘重啊……”

惠普只敢按照5%的上限，拿了AMD16萬個免費芯片。

把對手搞到白送都沒人敢要的地步，這比價格戰高明得多，也狠毒得多。

夠了，英特爾成功地把AMD排除在了市場競爭之外，但靠得不是低價格或者高質量，而是和電腦品牌機廠商之間的排他性行爲。

妨礙了電腦芯片市場的競爭，違法。

英特爾不會輕易認罪，他梗着頭說：

“AMD混到現在這個樣子完全是因爲他自己不爭氣，和我沒關係啊！就算我沒幹這些事，他也還是這個樣子！”

雖然我們都知道英特爾不講理，可你要反駁他還真不容易。

事情已經發生，無可更改。

如何證明本來會發生可實際沒發生的事，在“如果”下就一定會發生呢？

又如何證明英特爾的違法行爲造成了多大的損失呢？

這個時候，需要經濟學出場了。

（未完待續）

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曲創（原創）競爭者的壟斷夢