一将功成万骨枯，几乎是每一个行业的最终"宿命"。为了成为"将"，采取一些必要手段，已经是人尽皆知的秘密，也正是因此，养活了一众提供"手段"的商家。现如今，迎来狂欢盛宴的直播带货也在"重蹈覆辙"。

编辑 | 首席媒体官

撰文 | 和静菲

一场直播，观看人数高达几千万，成交额更是高达数亿，背后不乏一些不透明数据的支撑。在电商平台，花70块钱买100个机器粉，在抖音直播中观看2个小时；淘宝中，120元10000个机器粉，便可撑起直播间的狂欢。

当然，也有一些主播，为了真实性，买一些真人粉丝刷数据。

"最后苦的是商家，因为我们是能够从后台看到进店人数的，直播数据与转化有时候相差过于悬殊"，一位淘宝店主如是说道。"很多商家吃了苦头之后，就会与主播签保底合同，即一场直播必须有多少单量。虽然下单量达到了，但是退单率特别高"。

整个过程，看似只是主播、MCN机构与商家之间的一场博弈，但实际上，直播平台在其中又扮演着什么样的角色呢？

直播造假历来有之

记得《让子弹飞》里面有这样一句台词，"得先让豪绅出钱，带着百姓捐钱。豪绅捐了，百姓才跟着捐。钱到手后，豪绅的钱，如数奉还，百姓的钱，三七分账"。这句话用来形容直播行业，恰到好处。

直播最早以娱乐的方式进入大众视野，其中以游戏直播、秀场直播发展最为迅速，YY、虎牙等更是首批领跑平台。

直播行业数据造假从圈内人熟知的内幕变成公开的秘密，则起始于国内某电子竞技战队队员在直播的时候，显示的房间观看人数达到了13亿。

早在2017年的时候，就有主播揭露了直播行业数据现状："很多东西不能拿到台前说，我只能告诉你，真实观众达到几十万人，在中国直播圈已经站在最顶峰。"

那么，我们所看到的以及平台披露出的千万人气、百万礼物又该如何解释？

其实，直播平台在兴起的过程中，便与网红经纪公司、打造了一套专属的商业模式。曾有媒体报导，网红经纪公司会大批量地向主播平台充值，平台会给予优惠，比如五折甚至是更低，这也就意味着花三千万便可以得到六千万的充值。

网红经纪公司再把这六千万花在旗下的主播账号中，最后再将六千万的收入与直播平台五五分，经纪公司就可以将原来的三千万重新拿回手中，如此循环往复。

而在工作人员不断为主播造势、打赏时，必然会激起众多"老百姓"的从众心理，不断去"捐钱"，这成为了网红经纪公司与平台不断造假的动力所在。主播与经纪公司需要名气、利益，而直播平台则需要一份好看的数据，换取更多的融资与宣传，各取所需。

而到了2020年，也就是所谓的直播狂欢年，腰部的很多主播、平台开始转型做直播带货，想要赶上这个新的风口。

同样的，这种"商业模式"被复制之后，进行了升级。凭借着在直播领域多年的经验，这些主播们为急于摆脱疫情负面影响、寻找卖货新渠道的中小商家们好好地上了一课。

主播与商家之间的合同规定从最早的直播间人数，逐渐演变为带货单量保底。而背后，刷流量、雇水军再到海量下单、退货，上下其手，上演了一场无比豪华的表演。

"通过这些方法，主播不仅可以拿到约定的佣金，还可以拿到高额的提成，而退货后的损失却要商家自行承担，现在请主播带货的商家，没有几个是赚钱的。"一位有着多年零售经验的创业者表示。"部分商家吃了哑巴亏之后，也没办法，毕竟合同在那儿摆着。"

实际上，直播造假行业已经成熟到哪种地步了，我们还有待考证，但是最近，上海笑果文化艺人卡姆被抓的事情，则再一次让人们看到了直播行业的新"手段"。

卡姆于4月30日被刑拘之后，薇娅方回应卡姆5月21日参加薇娅直播是4月22日提前录制好的，这一骚操作，令人不得不再次重新定义直播。

直播造假已经有着很长的一段历史了，只不过，起初因为并没有伤及用户的根本利益，而所被人忽视。但是却有不少的直播公司因为没有取得一份好看的数据导致资金链断裂，从而消失在历史长河中。

那么，最近一众短视频平台转型做直播，又会如何？或许我们可以从平台的角度来聊聊。

直播卖货，平台思维？

从电商服务、生活服务再到如今的直播带货，平台模式随着互联网与移动互联网技术的相继革新而野蛮生长。

平台模式，是伴随互联网发展而兴起，利用补贴、亏损，快速铺规模，垄断市场。在拥有市场话语权之后，再改变游戏规则，实现盈利。

用平台思维打开市场的典型企业之一就是滴滴，早期通过大规模的烧钱补贴用户与司机，在垄断市场、掌握话语权之后，修改玩法，将抽佣、定价权掌控在自己手中。

而抖音、快手等短视频平台的崛起与其发展轨迹也是"大同小异"，通过补贴、分红等方式吸引创作者源源不断入驻平台，进而不断扩大自己的市场盘子。

当年为了狙击抖音，腾讯甚至不惜花30亿扶持微视，旨在将平台模式打通。直播只不过是平台在短视频基础上的一次升级，内容创作者从短视频录制转为长视频拍摄。

但是利益与服务的重心却悄然发生了改变。

短视频时代，平台内容以推荐为主，而视频与消费者之间会存在一定的时间差，这也就导致商家对于带货结果没有那么严格的要求，主要以品牌宣传与露出为主。

直播时，产品与消费者之间虽然是面对面，但是时间极短，相比于品牌露出而言，带货数量更为重要，结果驱动性更强。

只是，令人有些不解的是，面对一系列违法违规的短视频内容，抖音、快手等平台会及时遏制，面对如此大规模的数据造假、欺骗商家等行为，平台为何置之不理？难道不会像当年的淘宝一样吗？

一方面，整个直播行业还没有完全被打上卖货的标签，带货在直播平台中占的比例相对来说还比较小。

因此，用户对于平台的定位与认知还停留在上一个阶段。如，抖音、快手依旧还是一个短视频平台，而不是一个直播带货平台。好处就在于，主播卖货出了问题，商家肯定不会怪到平台身上，用户买到假货，肯定也不会说抖音、快手是一个卖假货的平台。

与当年的淘宝不同，从成立起，淘宝就将自身定位为一个卖货平台，与平台上的卖家进行了深度绑定，一旦卖家售卖假货，消费者就会在潜意识认为淘宝是一个卖假货的平台。这种认知也困扰了淘宝多年。

另一方面，众多平台虽然在短视频领域已经占有一席之地，但是在直播领域能否占山为王还是一个未知数，而主播无疑是平台发展的核心力量，一旦进行规则制定，必然会逼退平台上的部分主播。

就像当年的滴滴，如果当年没有通过收购、烧钱、补贴死磕到底，而是出台一系列针对平台网约车司机的限制条例，司机在还有可选择空间的情况下，肯定会选择逃离，或许就不会有现在的滴滴了。

所以，平台模式早期的纵容是为了后期的高度制约。

而这种发展现状也就决定了，直播平台面对主播造假，只能睁一只眼、闭一只眼。

但这并不意味着平台没有能力杜绝主播数据造假。据数字科技洞察了解，现在的一些直播平台不仅有马甲功能，还有一系列的虚拟下单等功能，可以实时监测真人在线与虚拟在线等一系列相关数据。

未来该往哪儿走？

随着平台上的带货主播数量越来越多，服务的企业数量越来越多，直播这门生意就不再仅仅是To C了，还伴随着To B，服务也会变得越来越重，通过单纯的规则制定去杜绝数据造假必然行不通。

有业内人士表示，实现主播与商家之间的高度契合，或许是减少主播带货数据造假的一种有效途径。

现在很多中小型商家在面对直播这种新渠道的时候，之所以想要与一些已经成型的主播直接进行合作，主要原因就在于它能够快速起量，如果自己培养人去做直播，成本虽然不高，但是培养成功却很难。

据一些业内人士表示，你找一个人直播一两个小时可以，但是每天直播七八个小时，在没有观众的情况下，坚持几天甚至几个月，很多人是会崩溃的，所以说这个行业的成才率是很低的。

因此它们才会有与主播进行合作的需求。

但是，让企业自己去挑选主播，存在很多问题，比如说他们不知道哪个主播与自己是适配的，也不清楚哪些主播适合带什么样的产品。对于中小企业来说，选主播，并非是名气越大、带货量越大越好。

正如一些创业者所说，我就是一个卖茶叶的，一年的茶叶量可能也就产出2万罐，我没必要去找李佳琦、薇娅这种头部主播，价格太高，一场直播下来不光赚不到钱，甚至还有可能亏钱。我只需要找一个在茶叶领域比较专业，并且价钱合理的主播就ok了。

有这种想法的中小企业不在少数，这个中间就会存在一个能力与需求进行匹配的问题。

实际上，每一个主播都有自身的定位、风格与价格。比如有的主播适合潮流风，有的主播适合甜美风，有的主播适合运动风，等等。

这样一来，如果有一个卖运动鞋想要找一个主播为自己带货，它肯定不知道选哪个，但是平台是知道的。

这个主播每一场直播的人数是多少，不同产品的带货量分别有多少，用户活跃度如何，等。这些数据都是可以进行量化的，从而给出一个关于主播的精准画像，然后去匹配相对应的商家。

这也就要求平台一方面要主动去了解商家端想要带货的产品、价格、风格、数量，一方面也要主动去理清平台上主播的类型、用户群体、价格、带货能力，从而实现两者之间的高效衔接。

如果主播每次都能够发挥出自己的真实水平，完成带货目标，还需要去买数据、刷流量吗？即便是有，也是很小的一部分。

此外，有的主播适合带高客单价的产品，有的主播受众经济实力差一些，适合带低客单价的产品，这些都需要平台一一摸清楚，如数家珍。这已经不仅仅是一个网红经纪公司的工作了，更是一个想要在直播带货领域迅速崛起的平台要做的事情。

任何一种商业模式都难以脱离本质，即所有方都能够得到利益。主播想要带更多的货，商家想要赚到钱，而平台想要通过好看的数据维持自己的地位，缺一不可。