各位童鞋逮嘎猴啊，上期“廣告大報告（上）”看的咋樣？放了個五一假，好多同學私信俺，火急火燎的要看下篇，還能不能讓俺們單身狗好好打幾天遊戲了？Mr.QM這就給大家端上來了，新鮮出爐，至於後臺留言提的各類問題，俺們程序猿小哥哥們正在十指紛飛、施展他們媲美八爪魚的功力給大家解答，稍安勿躁。言歸正傳，在上一篇分享中，Mr.QM介紹了2019年互聯網廣告江湖混戰格局，從中基本上可以看出誰死、誰活、誰不知死活了。今天跟大家分享一下2019年營銷事件、落點，以及由此折射出來的用戶行爲、媒介價值變遷。QuestMobile數據顯示，2019年，中國社會消費品零售總額增速8%，已經突破41萬億（與美國相差微弱），如果誰還認爲內需市場不值得深挖，Mr.QM只能說好走不送了，這當中，網絡消費仍舊保持了較高的增速，突破了8.5萬億，其中直播電商、閒置交易等渠道的佔比正在上升。這種變化背後，恰好是用戶習慣和媒介結構的變化：用戶觸達碎片化、轉化短鏈化，小程序縮短購買鏈路，直播壓縮決策時間。這一點，從2019年典型的營銷事件（包括官方認爲的“誤會”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、網易雲音樂與三槍合作、周杰倫微博超話PK蔡徐坤、鍾薛高X瀘州老窖等等，基本上都是通過線上、線下碎片化的渠道組合，精準戳中用戶，最終落地到電商渠道形成轉化。這個過程中，雖然都是流量概念，但是不同媒介價值也出現了差異“工具+內容”、“渠道+內容”、“工具+渠道+內容”的不同特性，讓“用戶使用頻次、時間”與“內容”價值相輔相成，難分主次了；基於這些媒介和內容形式，隨着“網紅+品牌+活動”的組合營銷模式，與電商購買的完整鏈條建設，未來的變化已然可見：“渠道X內容-營銷-購買”閉環形成，原來被大家所厭惡的口號式霸屏、循環曝光等等電視廣告模式，正在被推進ICU……怎麼搞？不妨看報告。

本次報告研究說明

報告導覽

2019年的互聯網廣告市場正在發生一場變革，無論是從供給方還是從需求方，都在變化中迎合營銷環境的變化。繼上篇從供給方角度洞察後，本篇報告將從需求方角度描述互聯網廣告市場變化。

消費購買渠道增多，廣告投放需全面觸達

1、零售消費增長趨緩，購買渠道更加分散，營銷壓力增大

1.1 2019年中國消費市場增速放緩，汽車行業持續負增長，服飾類市場接近飽和

1.2 網上消費佔比提升，且網上購物渠道趨向多元化

2019年用戶通過直播、閒置交易渠道購買增長。

2、用戶觸媒呈現碎片化、視頻化特徵

2.1 2019年用戶觸媒更碎片化，線上購買更注重性價比

2.2 用戶觸媒領域整體變化不大，但同領域更爲集中

2.3 小程序縮短用戶購買渠道，成爲線上線下消費場景的“連接器”

2.4 觀看直播的”圍觀羣衆”規模增長迅猛，付費比率增長平穩，用戶理性購買特點較明顯

3、2019年“年輕化”營銷亮點突出，年輕用戶被反覆撬動

3.1 2019年典型營銷事件概覽

營銷關鍵詞：跨界、槽點、懷舊、借勢。

3.2 槽點營銷相較於懷舊營銷更易觸達年輕用戶

以鍾薛高基於年輕羣體創建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年輕化系列手機爲代表的營銷事件效果較爲突出，對年輕人羣的撬動明顯。

3.3 配合營銷目標， OPPO Reno創意系列廣告持續增加品牌曝光

4、觸達下沉市場爲持續性營銷目標，科學選取媒介組合實現有效觸達

4.1 下沉人羣媒介偏好爲泛娛樂和購物，預裝也爲有效觸達方式

4.2 下沉人羣偏好的媒介重合率較低，可選擇多渠道投放

媒介篩選與取捨：

1）根據TGI選取目標人羣偏好領域媒介；

2）根據主流廣告形式選取媒介；

3）同領域看同類或同等流量規模重合情況；

4）選取媒介組合預判觸達效率。按照上述流程，擬選定快手、西瓜視頻、百度、趣頭條、UC瀏覽器、拼多多爲例進行媒介組合預投效果判斷。

媒介篩選後，已選媒介組合可覆蓋下沉人羣範圍達82.1%，其中快手對下沉人羣覆蓋效率更快。

趨勢：重新定義媒介價值

1、媒介發展遇到的問題有哪些？

1.1 問題1：內容>渠道還是渠道>內容？用戶對內容的依賴增強，通過內容可打開媒介廣告容量侷限

互聯網媒介發展到現階段，不再侷限於媒介屬性，基本上只要有流量就具備了廣告容量的空間和基礎。媒介也向工具+內容，工具+渠道+內容，渠道+內容各種方向延展，核心是增加用戶使用頻次和時長，內容成爲參與流量變現的輔助方式。

1.2 問題2：瘋狂曝光能否拉動疲軟的消費力？廣告曝光仍然是大促或重要營銷活動的支持手段

2020年3月美妝銷售爆發增長，尤其女人節活動銷售大幅增長。同期，廣告投放、直播同步推進。美妝行業整體銷售呈現受大促帶動的趨勢，直播亦是重要手段。

1.3 問題3：KOL延展媒介流量的價值有多大？作爲流量入口，以人+品牌+活動等組合形式持續帶動用戶保持活躍

以快手平臺爲例，KOL的活躍度帶動了平臺用戶活躍，不僅是粉絲粘性和粉絲活躍，但對帶貨效應需理性看待。

2、媒介價值新解讀

2.1 解讀1：內容/KOL增加流量變現形式

媒介平臺流量變現已形成內容粘性+渠道導流+電商購買的完整價值鏈，內容/KOL增加廣告及營銷變現方式。2019年廣告收入增長典型APP具備較大流量池，基於自身屬性，向流量延展變現拓展。

2.2 解讀2：轉化短鏈化

刺激消費購買，縮短轉化路徑（緩解刺激效應遞減）也是必選方式之一。在轉化路徑短鏈化不斷推動下，用戶購買渠道體現爲多元化。廣告投放方面，精準用戶觸達-落地頁到電商平臺形成完整鏈路。

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