2020年新年伊始,“全民戰疫,宅家隔離”成爲了全民共同堅守的任務目標,“雲辦公”成爲了企業抗擊疫情的有效手段,營銷人在這場戰“疫”中也不甘示弱,被譽爲“數字營銷風向標”的第11屆金鼠標數字營銷大賽於3月上旬正式開啓了營銷案例的“雲評審”環節,變現貓副總裁謝晟霆受邀成爲此次“雲評審”評委的一員。

作爲第二個十年的開局之年,第11屆金鼠標數字營銷大賽組委會根據市場趨勢變化,在原有七大獎項設置類別中的案例類下,新增了下沉市場營銷類、話題營銷類、出海營銷類、跨界營銷及IP應用類、創新營銷類5個類別,更緊密地結合數字營銷行業動態的、精細化的升級和改變,從“新”出發,全新升級,開啓一段嶄新的征程!

此次金鼠標數字營銷大賽共收到了來自國內衆多知名企業報送的1300餘件作品,由來自品牌廣告主、代理公司、網絡媒體等領域的180餘位行業專家組成的強大評審團展開“雲評審”工作。變現貓副總裁謝晟霆曾在多家上市公司擔任VP等職位,擁有十年以上的互聯網從業經歷,在視頻媒體、垂直電商、互動廣告等行業的產品、移動營銷和運營方向有着豐富的落地實操經驗,此次與衆多行業精英一同爲這場營銷行業的盛會添磚加瓦,共同檢閱2019年營銷領域的案例成果和創新路徑。

以下爲變現貓副總裁謝晟霆對於移動營銷領域的一些觀點:

評委觀點:

Q:2020年被稱爲是5G技術的商用元年,萬物互聯的時代已經離我們越來越近了,您認爲營銷如何才能跟上時代的步伐?

A:所謂5G元年是指技術落地生根的一年,當然一個新的技術賦能商業需要經過基礎建設、生態建立、規則建立,最終在規則生態上形成平臺規模,從而輸出商業應用,這個需要一定的週期。離現在最近的就是基礎建設部分,在萬物互聯的生態中,數字營銷有大量的機會從線上延展到線下,從各種生活場景的攝像頭、傳感器捕獲用戶數據到數據商業化賦能,這個過程是真正意義上做到個性化的一對一體驗,營銷將變得非常有趣。但這同時會對營銷人提出更高的要求,要從現在普遍認知的場景、畫像等相對還是粗放的定向邏輯提升成爲基於每個個體各種數據維度分析出來的行爲、喜好、身體狀態等,將這些分析維度與具體產品和服務形成關聯,最終在智能穿戴、各種終端屏幕上展示出定製化的營銷體驗,這就是5G時代的召喚。

Q:伴隨着移動互聯網用戶的成熟,用戶對營銷手段的認知能力大幅提升,廣告營銷內容的用戶參與率與點擊率呈現明顯下降趨勢,在這樣的背景下移動營銷該如何留住用戶的注意力,提升用戶參與率與點擊率?

A:關鍵詞就是“價值”,廣告的邏輯一定是在媒體、廣告、受衆三方平衡共贏的角度展開的商業化過程,這裏最核心的對象是受衆和體現受衆需要的長期價值。因此,廣告營銷要從真正清晰的理解自身產品或服務開始,充分的挖掘媒體(流量)背後受衆的精準需求和潛在需求,在營銷過程中與自己的產品和服務深度結合,短期的注意力通過優秀的物料和素材也許能提升,但是在長期獲取受衆注意力上,一定是需求加上合適的刺激才能驅使用戶參與或點擊,最終對一個產品或者品牌的營銷認同就回歸到價值,這包括產品體驗、使用成本、營銷閉環等關鍵因素。

Q:短視頻平臺如今已經發展成爲了備受歡迎的營銷陣地,您認爲短視頻營銷有哪些其他營銷方式所不具備的優點以及其不足之處在哪裏?未來短視頻營銷將會向着什麼樣的方向發展?

A:首先視頻營銷的優點是和內容結合較爲緊密,在某些場景下是營銷的必選項。如短視頻平臺、激勵廣告,目前最合適的載體就是短視頻形態。廣告播放期間,獲得用戶的視覺焦點,這是提升廣告效果的利器。

不足的地方首先在於廣告製作要求的提升,體現在廣告創意設計、視頻製作及成本等環節上,是一道較高的門檻。目前市場上的內容,只是節約了製作的時間和達成一味的點擊率的提升,並沒有本質解決視頻廣告內在需求和營銷的關聯,這需要不斷的進行內容腳本創新;再者用戶理解廣告的成本上升,圖片廣告的理解可能是6秒內,而視頻廣告可能那時候都還沒進入主題。因此如激勵廣告等,不得不以強制要求的方式推動,這個可持續性存疑。未來的短視頻廣告,成也是內容載體,敗也是內容載體。他對載體上層的內容的要求較高,最終將成爲內容營銷。

Q:突發的疫情打亂了衆多企業2020年年度的營銷計劃,企業在今年應當採取什麼樣的營銷策略來彌補疫情期間受到的影響?危機與機遇並存,疫情期間會有什麼樣的營銷機遇?

A:變現貓一直服務於移動效果類營銷,在疫情影響下,廣告主對效果的訴求將更加強烈,存量市場的新客戶獲取、老客戶喚醒成本,以及新增產品市場對受衆的教育成本都將不斷增加,我們一直在針對精準營銷服務做出自己的努力,拉新、喚醒、RTA(Real time API)投放模式、CPV(Customer Price Value)等主流客戶需求的投放能力將促使變現貓不斷提升自身在數字營銷上的系統、大數據、算法等核心能力,變現貓也將抓住從現有的互動廣告營銷場景,轉變爲場景+更精準的數據營銷的新機遇。可以說2020年就是迴歸理性,保持原點心態,構築關鍵能力,在營銷上真正去理解數據賦能和踐行價值迴歸理念的一年。

Q:此次疫情是否會對營銷行業造成深遠的影響?哪些方面將會面臨全新的挑戰?這些挑戰是否會加速營銷行業的發展進程?

A:營銷是經濟市場的晴雨表,疫情帶來的大面積的黑天鵝事件已經影響到了社會經濟的方方面面,這是毋庸置疑的。但是不同行業、品牌、產品、消費場景背後營銷的表現和側重點肯定是不同的,因此機遇也有所不同。消費者永遠在那裏,只是階段性的消費訴求會因爲這次黑天鵝事件增加不確定性,就看企業能否敏銳的捕捉這個變化。

消費者的消費變化是永恆,只是在這個特殊的情況下將會發生劇變,營銷自然會有一些變化。因此營銷的挑戰就是要不斷地審時度勢,在不同品牌、產品以及產品提供的服務不斷改變的背景下提升和迭代現有的營銷能力,一切從消費邏輯出發,做到主動出擊,積極面對營銷數字化、可量化、個性化和可追蹤、品效協同的營銷大趨勢。不確定的疫情並不會改變營銷的邏輯,但它衍生或者加速了很多營銷小趨勢的發展和變革,當這些小的勢能變得更爲明確並能夠最終達成營銷目的時候,營銷就進入了新的發展軌道。

今年註定是不平凡的一年,突發的疫情讓中國乃至世界都面臨了一場嚴峻的考驗,營銷行業也身在其中。不過這場考驗也是企業的一塊試金石,疫情對經濟環境的影響逼迫營銷模式需要儘快由“粗放型”轉變爲“集約型”,專注於研磨產品和服務的企業有望在逆境中突出重圍、登上新高度。變現貓作爲國內領先的流量變現整體解決方案服務商,成立至今收穫了來自行業內外的諸多認可,未來變現貓將繼續秉承着“點石成金,成就商業價值”的使命,邁着堅定的步伐,爲更多商業夥伴提供移動互聯網更精準的營銷和更成熟的商業化平臺服務。

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