一口氣看完“LLJ夾機佔X南夢宮”發佈會，我發現“夾文化”要變了

文/李津平

北京薈聚中心“LLJ夾機佔X NAMCO聯名店”上新龍珠系列手辦幾周後，元元仍然沉浸在那種熱血沸騰的美好情緒裏。她在玩家羣裏和大家開心地聊手辦，跟身邊的朋友不斷講述抓手辦的經歷。這種情緒也被堆放到了生活的一角：在元元家裏的展示櫃中，四層位置都留給了龍珠系列手辦。

這是元元今年五月份第三次來薈聚LLJ夾機佔，最後一次，她終於集齊了13個龍珠手辦。但她並不滿足，多次回到玩家羣詢問下一次“上新”的時間。在這個玩家羣裏，你會發現，原來世界上有這麼多高矮胖瘦各不相同的人，和你喜歡同一款卡通形象。當在一起聊天時，原本陌生的事情都會變成常識。”

不到兩年的時間裏，十二棟爲這些玩家打造了一家名爲LLJ夾機佔的線下游樂場。在這個遊樂場裏，原本孤獨的都市年輕人，被黏合到了一起，彼此共享着在國內相對小衆的“夾文化”。

LLJ夾機佔是十二棟文化旗下新零售品牌，是國內網紅娃娃機門店，也是潮流娛樂的代表品牌，但過去機櫃內的產品卻是以可愛系的毛絨娃娃居多，這一次讓元元更加興奮的是，男孩子喜歡的東西也來了，“我老公超級喜歡龍珠，家裏已經擺放了許多手辦”。

Part1：另闢蹊徑的特殊戰略

手辦的人物逼真以及具有觀賞性正吸引着新一代的潮玩消費者。對於本身屬於二次元、娛樂、時尚潮流等文化圈層的LLJ夾機佔來說，客單價同樣高的手辦也是其核心消費人羣中樂於接受的娛樂產品。

萬代南夢宮旗下生產的這些知名IP系列玩具，在全球範圍內擁有着數以千萬計的粉絲羣體。粉絲早前在LLJ夾機佔抓到萬代南夢宮旗下手辦，已依稀可見雙方開展合作的端倪。

邊說着，十二棟文化創始人&CEO王彪邊拿出一款龍珠系列的手辦：“看到包裝上的眼鏡標誌了嗎？它叫眼鏡工廠，是專門爲日本娃娃機生產的，過去流入到中國的是零售渠道，現在大家也可以在國內機櫃裏見到它了。”而這次合作，遠不止上新“日本手辦”這麼簡單——十二棟官方介紹，這是一次娃娃機間的“重大合作”。

5月29日，十二棟文化、萬代南夢宮（上海）遊樂有限公司（以下簡稱“萬代南夢宮（上海）遊樂”）、株式會社萬代南夢宮遊藝（以下簡稱“萬代南夢宮遊藝”），三方共同打造的 “LLJ夾機佔X NAMCO”聯名品牌正式推行，首家LLJ夾機佔NAMCO聯名店正式落地北京薈聚西紅門購物中心。來自萬代南夢宮遊藝董事長萩原仁送上的開業花籃，被擺在門口最顯眼的位置。

在這家360平米的店中，還專門設立了日本文化專區，引進了6臺萬代南夢宮遊藝的二爪機型。同時，萬代旗下自有形象、日本知名卡通“網紅”——“水豚君”也登陸了LLJ夾機佔，有2款中國首發、LLJ夾機佔獨家的毛絨玩偶同步問市。此外，LLJ夾機佔還與BANDAI SPIRITS達成了初步合作，計劃把原汁原味的日本文化及玩法帶到LLJ夾機佔。

王彪透露，本次合作雙方將圍繞娃娃機業態，在門店管理、產業資源、數據技術等方面實現資源優勢互補與整合，對品牌、機器、玩法、產品、運營全面升級，預備共同開發中國大陸地區線下娛樂市場，打造中日娛樂文化與商業融合創新的品牌標杆。

Part.2：融合期的成功抉擇

2020年以前，王彪很難想象十二棟能與萬代南夢宮這樣大體量的公司產生合作。所以今天，他還能完整回憶起和同事們一起談合作時的情景。

從兩年前與對方洽談，期間面對過不少難題，比如對方高層內部最開始非常反對與非知名世界級公司合作。經過雙方多次互訪，這一念頭才逐漸被打消——萬代南夢宮（上海）遊樂COO谷津雅章直言，“因爲雙方在做相同的事業，所以有些優勢看的很明白。”

在王彪心中，最早讓萬代南夢宮高層內心起了波瀾的，應該是中國娃娃機市場的穩定性和年輕國民娛樂方式的巨大空缺。這一點谷津先生沒有多作解讀，而是強調了LLJ夾機佔在中國娃娃機市場中的優勢。

LLJ夾機佔x NAMCO聯名店日本文化專區

直到今天，市面上依然沒有除LLJ夾機佔以外的娃娃機店品牌，能在每個城市A類商圈上最好的位置開店，擁有最多的用戶和營收。此外還有娃娃機在運營體系中的玩法、營銷，機器的移動支付和數字化管理技術等，每一點都是其優勢所在。當你把鏡頭對準這股“夾文化”潮流的時候，你會發現，既有循規蹈矩的傳統業者，也有逆流而上的新玩家——他們堅信，不能改變世界，那就改變自己。

在以上優勢中，十二棟在數據管理層面的把控，最讓萬代南夢宮一方動容。在中日雙方娃娃機區別中，最顯著的一點便是移動支付和數字化管理技術，就是通過這一模塊，十二棟能夠輕鬆判定用戶畫像、消費習慣等數據，從而進行分析研究。而這正是日本娃娃機在運營中最爲缺失的一點。

作爲高達（萬代南夢宮旗下動畫IP）的狂熱粉絲，王彪在沒有切入娃娃機市場前，就對還未與萬代合併的南夢宮瞭如指掌。他們是日本線下娛樂做的最好的一家公司，甚至擁有全球來說最先進的技術、培訓，最有趣的用戶體驗、以及數以千萬計粉絲的IP，但當年，十二棟僅僅是擁有一些國產動畫IP形象的小創業公司。

十二棟文化創始人&CEO王彪

你很難想象，如此大膽的王彪，在LLJ夾機佔的成長期間，便帶着想法對南夢宮展開了持續而熱烈的追逐——從分社追到總社，從南夢宮的小Boss開始，追到合併後的萬代南夢宮大Boss那裏。

Part.3：開啓“夾文化”新入口

王彪的大膽，也許讓谷津先生印象深刻。對於中國企業的“速度”，來上海多年的他早已習以爲常：中國企業經常邊想邊做，做的過程中再調整；而日本企業習慣於一步一個腳印往前走。

在這一次的合作歷程中，萬代南夢宮突破了很多歷史性的日本企業認知。比如在籤本次合作框架協議中，萬代南夢宮一方的慣例是企劃方案先行，然後再合作，但這一次打破先例，首先簽署了戰略合作協議，再逐步敲定門店落地計劃。出於對彼此的信任，萬代南夢宮一方同意這次“創新”。藉由谷津先生的話來說，兩國企業合作之下，文化阻力雖在，但求同存異的心態不會變。

然而，項目真正落地的那一刻，產生的問題變得更多了。

日本的機器和貨如何進入中國？投幣機器如何改爲掃碼？機櫃裏放什麼產品？應該加入哪些玩法？

中日娃娃機機器結構，乃至3爪和2爪機器的趣味性、玩法性都是不同的，兩者融合的難度可想而知。太多類似的問題需要對方從日本飛過來共同研究解決。而這些問題也隨着雙方合作默契的提升，最終迎刃而解。