出品 | 創業最前線

作者 | 黃燕華

責編 | 馮羽

提及教育界首富，大家或許會想到知名度頗高的企業家俞敏洪。但事實卻是，自去年以來，這個頭銜已被中公教育創始人母子兩人連續兩次拿下。

在《2019胡潤百學·教育企業家榜》中，中公教育創始人李永新和他母親魯忠芳憑藉財富585億元成爲中國教育領域新首富。而在《2020胡潤百學·全球教育企業家榜》中，這對母子又以910億元蟬聯教育首富，直接甩出第六名俞敏洪710億元的差距。

然而令人意想不到的是，以公務員考試培訓起家、常年“悶聲發大財”的中公教育近期卻遭遇“退費”風波。

今年3月以來，在黑貓投訴、聚投訴、315消費保等各大在線投訴平臺，關於中公教育退費亂象的投訴量激增。

這些投訴多集中在“協議班”拖延退費問題上——“協議班”承諾，學員若未能通過相關考試，中公教育將按照協議退還學費。然而部分學員卻發現，依照協議申請退費後到賬時間爲30-45個工作日，結果半年過去阻礙重重，不少學員仍未收到中公教育退款，人均損失金額大多在2萬-5萬之間。

與其吝嗇退款相對的是，中公教育似乎並不差錢，給股東分紅更是盡顯“壕氣”。

據公開報道，2018及2019年度，中公教育現金分紅金額分別爲14.19億元和14.80億元，佔當期歸屬於上市公司股東淨利潤的123%、82%，佔當期末可供分配利潤的99%、97%。

一邊是艱難維權的考公學員，另一邊卻是龍頭企業的鉅額分紅，“風暴眼”的中公教育能否全身而退？

1、退費“羅生門”

關於退費，學員給出的理由不盡相同：或因誇大宣傳，或因過度承諾，或因霸王條款……

“師資和教學質量跟不上是退費的核心原因。”一位從事公職培訓行業十餘年的資深人士李峯（化名）對「創業最前線」說道。”

據他透露，中公教育以“協議班”爲主，且培訓人次基數極大，因此對師資的需求十分旺盛。然而公務員考試培訓師資不足已是公認的行業性難題。

李峯舉例，若服務1萬個學生，大約需要50名老師。當學生羣體激增，如要保證教學質量配備同等比例的教師，機構將承受教師規模極速擴張帶來的巨大成本。

更重要的是，現階段供給端師資短缺無法滿足爆發式的市場需求。“不可能所有研究生畢業的學生都到你這做老師，而且你還要面臨老師流失的困境。”

此外，線上模式的教學效果相比線下也會大打折扣。受疫情影響，全國各地復工復課尚未全面開始，學員無法在線下上課。雖然線下機構建議學員轉線上班，但線上班和線下班提供的服務標準顯然不同。“這種情況下，很多學員想退費也很正常。”李峯說。

值得注意的是，合同糾紛也是導致學員退費的重要原因。李峯對「創業最前線」表示，從商業模式來看，中公教育推出的“0元入學”合同可能就是玩了一個噱頭。“如果合同沒問題，學生也不會退費。”

據李峯迴憶，在公考行業發展初期，用戶對“協議班”模式的接受程度就比較高。

由於公考通過率較低，導致考生在選擇時會更傾向“承諾可退費的產品和服務”。華圖教育聯合創始人於洪澤告訴「創業最前線」，基於“協議班”，機構在服務質量、服務效果和服務目標等方面與學員達成約定，退費則是課程背後的服務承諾。

對於學員來說，花兩三萬通過公務員考試，進而獲得一份年薪10萬甚至更高的工作十分划算。雖然“協議班”收費水漲船高，但承諾退費也相對有保障，因此“協議班”早已成爲公考市場上頗受歡迎的培訓模式。

不過模式雖好，在操作過程中卻難免偏離正軌。

但是因爲機構的實力、能力和經營原則不同，導致不同機構的承諾差異較大——一些機構能承擔起對於學員提供退費的承諾，而部分機構則無法兌現承諾，最後只能淪爲招生“噱頭”。而很多考生沒辦法鑑別出哪些培訓能滿足自身需求、哪些是所謂的“噱頭”。

在真格教育基金合夥人、瓴爲資本合夥人葛二爺看來，退費是學員需求與機構提供的服務之間有落差所致。

公考培訓行業是一個典型的體驗式服務行業，評價參數完全依賴於學員與機構對未來預期的高與低。學員對服務的心理期待越來越高，而機構提供的服務體驗越來越衰落。“時間越長，衰落越快，因此產生投訴就成爲常態。”

上市企業拖延退費、與用戶扯皮無疑於“打臉”，但也有分析認爲，中公教育公然撕毀承諾或許也與其業績對賭有關。

2019年初，中公教育借殼亞夏汽車登陸A股。根據業績承諾，公司2018年、2019年和2020年合併報表範圍扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的淨利潤分別不低於9.3億元、13億元和16.5億元。

不過李峯並不認爲業績對賭是導致企業拖延退費的主要原因。在他看來，教培行業採用預收費模式，這也意味着機構可以通過結轉等方式進行調控。“比如本該去年確認的1億元收入，延遲到今年1月確認也很正常，財務記賬同樣合規。”

退費風波也會影響中公教育在資本圈的風評。

葛二爺表示，在退費問題上，資本主要關注其退費原因和退費流程——到底是學員與課程的匹配問題，還是時間問題，亦或是教育品控問題。“如果是教育品控問題引起的退費，我們是格外關注的。”他說。

通常情況下，資本不看機構的退費率，而是看其退費流程是否以解決學生問題爲核心。“不是說退費率低於1%的機構就是好機構，高於這個比例就是不好的機構，退費率並不是衡量一個機構優劣的唯一標準。”

在葛二爺看來，“一切以學生爲中心”這句話不是寫在牆上，而是看在執行過程中能否真正做到。不管學員出於何種原因退費，有些機構能夠第一時間受理，有些機構則不這樣。“我不贊同拖延退費，因爲一個好機構還是要靠口碑支撐。”

2、二十年一覺“公考”夢

中公教育退費風波引發爭議只是一個行業縮影。

疫情下不少行業受到衝擊、職場人或失業或降薪，相對穩定的事業編制和公務員崗位成爲年輕職場人士的熱門選擇，公考培訓也重新站在聚光燈下。

於洪澤表示，公務員招錄考試自2000年在全國試點運行，到2003年，公考行業發展處於初級萌芽階段。此後的三年，公考行業存在市場需求但缺乏系統供給。“當時市面上提供的產品和課程相對較少。”於洪澤回憶。

2006年1月1日起實行的《公務員法》，將“凡進必考”的公務員錄用制度和法律形式予以確立。隨後，公考行業“抬頭”，大量玩家紛紛湧入。

2008年金融危機導致就業難，第二年公考行業開始加速駛入快車道。“過去可能只有一部分人想成爲公務員，後來就變成青年人就業的主要選擇。”於洪澤表示，2016年之後，公考行業發展趨於成熟，進入平穩期。

“考生人羣分類從過去的十年一檔變成五年一檔。”這是公考行業發展帶給李峯最直觀的感受，“以前我們常討論70、80、90的差別，但今天討論更多的是95前和95後的差別。”

李峯介紹，考公務員的80後佔少數，因爲他們的職業規劃基本都已確定。今年，是86年學員考公務員的最後一年，也是00後考公務員的第一年。目前90後是考公務員的主力人羣。

考生的內驅力因階段不同也表現出明顯差異。2006年之前，很多人考公務員是爲了走仕途；2007年-2011年期間，很多想找工作的人選擇考公務員；2012年-2016年期間，大部分人是追求穩定而選擇考公務員。“因爲很多家庭完成了財富積累，希望孩子穩定、不要那麼辛苦。”於洪澤說。

2016年之後，多數人考公務員是希望獲得較高的社會綜合評價。“過去對於職業屬性的社會評價是金領、白領、藍領在，而現在則以是否幸福、受人尊敬爲判斷指標。政府、事業單位的工作人員能滿足這一類人羣的心理需求。”於洪澤對「創業最前線」表示。

隨着行業的漸趨成熟，市場參培率也不斷提升。在李峯看來，現在考生如果不參加公考培訓，幾乎可以等同於考不上。

不少人將參培率的提升歸因於公考難度加大。

對此於洪澤持不同意見。考生參加培訓的主要原因不是因爲公考難度大，而是參加考試的考生衆多，競爭激烈，系統的培訓，有助於效果提升，進而增大一次過關的把握。

從學員需求來看，90%的人會選擇線下培訓。於洪澤向「創業最前線」解釋道，凡是選擇輔導的考生，無論其行爲方式、學習方法還是時間需求，都希望有人指導與陪伴，並獲得系統的約束和服務。

而培訓機構很難通過在線化方式爲學員提供系統的能力訓練——能力訓練的關鍵是要有基於思考和練習的系統安排。“對於不會思考的人來說，不是看了視頻就能思考，要讀書、看視頻、要練習，並把練習中存在的問題整理出來跟老師討論，這是一個長期的過程。”於洪澤說。

此外，由於公務員考試是一種能力考試，能力測驗的核心是練習。“知識層面與能力層面最大的差別在於知識是說完就明白掌握，而能力是老師講解以後，必須強化訓練，否則沒有作用。”於洪澤認爲，在線學習的方式對於參培的考生而言，更多是一種有益的補充。

除了行業本身變化，外部融資環境也在不斷收緊。靠講故事拿融資變得很難，明星創業者也不例外。“現在很多明星創業者也到處碰壁。”李峯透露，資本的關注點從最早的用戶數到活躍用戶數，再到今天的付費用戶數。同時，資本不再只關注公考培訓行業或創業者本身，而是更關注創業者與公考培訓行業的匹配度。

融資收緊與行業特性也不無關係。葛二爺告訴「創業最前線」，由於職業教育頭部效應明顯，加之公考培訓賽道的穩定性更高，都會導致創新型機構被投資的機會減少。

3、寡頭之戰

毫無疑問的是，公考熱也加劇了行業競爭。

而中公教育此次的風波，短期來看，顯然對企業的聲譽有直接影響，例如部分退費學員可能流失到同行那邊。“我們就接收了一批從中公退費過來的學員。”李峯向「創業最前線」透露。

從行業的長期發展來看，退費風波可能讓整個公考行業蒙上陰影。“如果公考培訓行業充斥着大量通過“退費噱頭”招生的機構，產生糾紛後不負責任，辜負學員信任，浪費學員時間，這都會導致學員們對行業認知的偏差，那麼該行業的發展難免會受到影響。”於洪澤說。

當然，於洪澤對考生也提出建議，那些抱着“退費就有保障，大不了考不上就退錢”想法的學員，是對自己的不負責。對於學員來說，他最要珍惜的是時間，是一次達成通過率的幾率，要把退費放到後面考慮，這纔是理性的選擇。

從行業角度看，可以呼籲所有公考培訓機構對學員、自身和社會負責，同時向主管部門提議建立管理制度，加強對退費行爲的監管。“不能企業自話自說，有的企業退費時間很長，很明顯就不符合一個正常辦事的過程。”於洪澤表示。

目前，公考行業呈現出十分明顯的雙寡頭競爭格局，綜合服務能力成爲頭部企業競爭的關鍵。因爲學生認同企業品牌、系統服務以及線上線下的整合能力。“參加線下培訓，其實是認同服務。同時線上不能少，是一種有益補充。”

公考機構間競爭的火勢也越來越旺。

“因爲行業發展進入成熟期，市場的機會越來越少，因此未來機構在招生時要確立自己的獨特定位，不斷加強競爭能力，否則很難發展。”於洪澤稱，雖然巨頭擁有一套完整的師資培養體系，能很好地解決師資緊缺問題，但中小機構仍普遍面臨師資緊缺和招生困難的雙重難題，發展並不順利。

在李峯看來，受疫情影響，公考行業的客單價面臨下調的可能。最先降價的是小機構，因爲小機構要存活唯有降價，而一旦選擇降價，則意味着小機構將迎來倒閉潮。“小機構沒有正式老師，用的都是兼職老師，兼職老師不會把課程費降下來。”

雖然公考重點在線下，但培訓機構已經將目光轉向線上新媒體平臺。

葛二爺對「創業最前線」表示，目前已經有不少頭部機構在抖音和快手平臺上做起公考直播，“很多投資機構都在投資甚至重倉將技術與舊有職業教育相結合的創業項目。”

他還補充道，傳統公考培訓都是公考培訓行業從業者來做，但過去10年移動互聯網的飛速發展，使得大批成熟的移動互聯網人才開始把教育當做自己創業的新方向，而這些互聯網人會用互聯網的打法和產品切入傳統公考培訓賽道。

葛二爺認爲，學員羣體不斷更迭，以及互聯網人才和技術紅利的加持，會使公考培訓賽道一直存在新機會。“誰能在新的機會點上抓住這兩大紅利，誰就能夠彎道超車。”

“作爲VC或股權投資者，我們從來不關心現有玩家的排名，只關心未來玩家誰是老大誰是老二，因爲現有玩家以後都將被顛覆。”葛二爺說。

4、 結語

目前，中公教育已連續兩年超額完成對賭承諾。據其年報顯示，2018年和2019年，中公扣非歸母淨利潤分別爲11.13億元和17億元，業績完成率分別爲119.68%和130.77%。

此外，中公市值也創下新高。截至6月2日收盤，中公教育股價報28.72元/股，總市值達1771.28億元，僅次於好未來排名第二。

無論業績還是市值，中公教育均已躋身教育企業前三甲。正因如此，中公教育才更應該重視並解決好退費問題，“辜負學員信任”絕不是一條省錢捷徑，而是一條自取滅亡的不歸路。

*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。