“蘋果園”收穫寥寥，優愛騰所在賽道的整體蛋糕也變小了。從“6字系”開始的長視頻鏖戰大戲，到了更換劇本的時刻。

作者：葛鑫

6月16日，據路透社報道，騰訊已經與擁有超56%愛奇藝股權的百度進行接洽，計劃成爲愛奇藝最大股東。

這個緋聞並沒有被當事雙方承認，但百度的否認態度似乎也不是很堅決。不過就在6月11日，愛奇藝剛宣佈任命Netfix原副總裁郭又銓爲愛奇藝副總裁，負責愛奇藝在國際市場開拓。貌似龔宇正要把自己的“蘋果園”繼續擴大。而在此之前，愛奇藝涉足的業務範疇，已經遠超騰訊視頻，在優愛騰三家之中，是攤子鋪的最大的。

近年來，比起優酷的幾次高歌猛進後的緊急制動（近期仍在制動中），愛奇藝一直是不惜成本的製作內容，其中不乏叫好又叫座的內容。

但我們卻會經常發現下面的現象：

當尖叫之夜盛典舉行之時，愛奇藝高呼“夏天回來了”，騰訊視頻反手就發了句“睡不夠覺是什麼體驗？就會大冬天的以爲夏天回來了”；

當愛奇藝的《青春有你》節目組提到“請大家一起喫燒鵝”，騰訊綜藝立刻就附上了“爛桃不可喫”的科普視頻；

當愛奇藝《青春有你2》公開主題曲《YES！OK！》，騰訊視頻則以“no,thanks”爲開場白奉上同爲選秀綜藝的視頻《創造101》；

…….

在愛奇藝面前，騰訊視頻很多時候表現的都很像王思聰，毫不掩飾對其他富二代的Diss。不過，比起這種小打小鬧，百度與頭條系的“深仇大恨”，使得雙方已經不可能坐下來談判，看起來，如果要“嫁女”，百度把愛奇藝嫁給騰訊的確更合適一些。

愛奇藝一定要被賣嗎？

即使百度不願意繼續爲龔宇的夢想燒錢，但愛奇藝是否還有其他的方式來獲得繼續前行的動力，比如回香港二次上市？

實際上，就在6月份，港股迎來了2020年的高光時刻，長期排名中國互聯網公司市值前五的網易與京東，前後迴歸國內上市。

從巨人和360從美股迴歸到A股開始，諸多明星中概股迴歸國內上市，已經是預期之內的事情，其懸念僅在於是私有化退市之後從美國資本市場全身而退，還是保持兩地上市。

由此便引出了一個饒有趣味的思考：最不想回歸國內上市的互聯公司，是哪一家？

愛奇藝恐怕首當其衝。

實際上，隨着中國在移動互聯網時代的彎道超車，中國互聯網創業公司的業務模式與用戶數量，已經超過了美國的相關賽道明星公司，沒有必要通過貼美國標籤來做市值管理。比如，我們很難想象，釘釘上市的時候會給自己貼上“中國Zoom”的標籤，那無疑是自降身段。而2018年才上市的愛奇藝，可能是最後一家以“中國的XXX（美國對標公司）”登陸美國資本市場的中概股。

然而，愛奇藝的自我定位卻十分矛盾：對美國投資者，愛奇藝講的是中國迪士尼或Netflix的故事；而在中國市場，愛奇藝卻努力撇清對兩者的模仿，強調的是“蘋果樹生態”，時至2020，龔宇利用“隨刻”App給愛奇藝再次貼上了“中國Youtube”的標籤——至此，美國三大網絡視頻內容標籤，愛奇藝都給自己貼上了。

然而，B站的老大陳睿卻對美國投資者說：B站最像YouTube。

在這種給自己不停貼標籤的背後，反應出來的其實是愛奇藝的焦慮：在過去的三年裏，愛奇藝的運營虧損分別達到37億，91億，103億，加上一季度虧損近29億，13個季度共計虧損總額爲263億元。然而，鉅額虧損並未換來賽道的絕對領先，在上市兩年過後，不但愛奇藝的“蘋果樹生態”模式成效不明顯，而連原本擅長的自制內容也逐漸式微了。因爲超前點播騰訊大文娛的《慶餘年》而敗訴於自己的會員，只不過是愛奇藝這種囧境的一個徵兆。

顯然，在這種囧境下，愛奇藝回到信息相對對稱的國內資本市場上市，是不明智的。不過，美國投資者留給愛奇藝的耐心恐怕也不會很多。

01

迪士尼？生態這道難解的題

近年來，龔宇曾多次表示，愛奇藝要做中國的迪士尼。而愛奇藝的生態，起源於龔宇在4年多之前提出的“大蘋果樹”生態模型。

根據龔宇的解釋，“樹幹”是IT技術平臺支撐，“蘋果”是一種業務類型，包括影視、綜藝、遊戲、漫畫、文學、遊戲、電商、直播等多個領域。

衆所周知，在樂視的引領下，2016是一個盛行“生態畫餅“的年份。愛奇藝的這棵蘋果樹可謂佈局宏大，並且還在繼續膨脹。2018年的愛奇藝世界大會上，龔宇提到稱，“愛奇藝的生態系統模型已經由蘋果樹變爲了蘋果園”，而在2019年的愛奇藝世界大會上，這棵樹上的蘋果數量達到了巔峯：20餘個產品或業務。

在這棵蘋果樹生態模型被提出4年多之後，我們可以來看看究竟兌現了多少。

首先看愛奇藝生態中的核心部分：IP孵化與運營。

龔宇曾經給這棵蘋果樹的核心生態，描繪了一個非常理想化的閉環：從作爲IP源頭的小說、漫畫等上游業務不斷孵化出豐富的視頻內容，再通過下游產業的遊戲、商品、服務等業務，最大化實現IP的商業價值。

在這個核心生態裏面，愛奇藝文學和愛奇藝漫畫作爲視頻內容的上游至關重要。

目前，愛奇藝漫畫的IP價值基本可以忽略不計，我們可以主要考察愛奇藝文學（對應產品爲愛奇藝閱讀APP）。

2018年，《延禧攻略》在愛奇藝獨家熱播，其影響力超過了當年鴻篇鉅製的《如懿傳》與《天盛長歌》。實際上，《如懿傳》與《天盛長歌》的失敗，被普遍視爲電視劇大製作時代衰落的拐點，從那之後，不但再沒有出現過商業機構出品的大“IP+大製作”的鴻篇鉅製（《長安十二時辰》是延後一年播出，不算在內），就連《延禧攻略》這個級別的也少見了。

這背後有兩個主要原因，首先是短視頻平臺對長視頻平臺的用戶時間擠佔，另外一個重要原因，就是全網最優質的網絡文學IP集中於閱文，並且虹吸效應越發明顯。自身的虧損壓力讓給愛奇藝難以再支撐下去，它必須改弦更張、另謀出路。

愛奇藝的突圍之路是大規模上馬分賬劇，降本增效，由2B爲主的收入模式轉爲2C爲主的模式。關於分賬劇的問題，下面還要細說，這裏需要指出的是，因爲要降本增效，並且製作週期極短，分賬劇實際上就是將生態內網絡文學的IP價值弱化了一個等級。

以目前愛奇藝分賬記錄最高的《少主且慢行》爲例。立項之後，從2019年7月26日於橫店開拍 ，到9月21日殺青，一共才用了57天。這很難打造出有大面積人羣影響力的IP，也就談不上生態價值疊加。實際上，在這部於2020年情人節播出的保持愛奇藝分賬記錄的古裝甜寵劇中，愛奇藝或者愛奇藝文學，連出品方都不是。

在分賬劇模式把IP生態降了一級之後，愛奇藝的“面向全網甄選優質文學作品”又將愛奇藝文學的IP價值降了一級。

在《少主且慢行》之前，愛奇藝的分賬記錄是由2019年1月播出的《絕世千金》保持的。然而，其不但不是改編自愛奇藝文學平臺上的文學作品，甚至根本就沒有原著，而是來源於橙光人氣遊戲《好色千金》。

其實，這種與文學生態脫鉤的現象，也不僅存在於愛奇藝。6月份在騰訊視頻熱播的分賬甜寵劇《傳聞中的陳芊芊》，也是在沒有原著粉絲的條件下直接拍攝並播出。

趨勢很明顯：在龔宇規劃的愛奇藝蘋果樹上，本來愛奇藝文學和漫畫應該是孵化視頻內容的“IP源頭”，但這個源頭與分賬劇嚴重脫鉤了。這其實也很容理解，畢竟，活下去要比畫餅成真更爲緊迫。

然而，3月份，百度強勢入股有着廣泛市場號召力的掌閱科技。這讓愛奇藝文學的位置就比較尷尬了，目前，愛奇藝文學只是是百度的“乾兒子”，在它上面，是百度文學和掌閱科技。這也就意味着，愛奇藝文學的生態價值被進一步弱化了。

其實，愛奇藝的這棵生態“蘋果樹”，其當下面臨的生長困境還遠不止於此。

遊戲的困境——從2018年3月份起，國內遊戲版號暫停審批發放，國內遊戲行業陷入一場持續8個月的“版號焦慮”。雖然在2018年12月恢復了審批，但與前兩年相比，2019年獲得版號的遊戲數量出現了斷崖式下跌。不管是將遊戲IP改編成分賬劇，還是將愛奇藝文學上的IP賣給遊戲公司——這本來是愛奇藝蘋果樹生態的重要組成部分——但這部分生態因爲政策限制而進入低谷。

體育——2018年，愛奇藝與失去英超版權的新英體育合資成立了愛奇藝體育，這是愛奇藝生態蘋果樹上的重要果實。然而，愛奇藝體育在2019年花重金購得的西甲賽事、2020歐洲盃等賽事，都因爲疫情停擺（西甲聯賽已於6月11日恢復）了，這讓愛奇藝虧大了。

愛奇藝泡泡——本來，曾經宣揚DAU達到6000萬+的愛奇藝泡泡，是前些年生態蘋果樹上的一個重要一環，是愛奇藝寄予厚望的自生流量池。但隨着時間的流逝，其存在感越來越差，“隨刻”的推出，則基本宣佈了泡泡的謝幕，其百度百科信息還停留於2017年。

文學、遊戲、體育……在愛奇藝生態蘋果樹上的20餘個產品或服務中，還有不少的存在感很差，其生態協同效應並沒有得到有效證明。

其實，不止是愛奇藝，自從樂視開始，內容生態的建設就一直是一道難解的題。財大氣粗的阿里至今沒有解開，騰訊也沒有解開。

相反，進入2020年之後，阿里與騰訊都在收束內容生態的邊界，這與仍在擴張邊界——由蘋果樹擴張爲蘋果園——的愛奇藝形成了鮮明對比。

愛奇藝生態擴張的最新落子，是在6月11日宣佈任命郭又銓爲愛奇藝副總裁，負責愛奇藝在國際市場開拓。2019年6月愛奇藝正式推出國際應用，開啓海外市場佈局，這也就意味着愛奇藝已經不滿足於做“中國的Netfix 或者迪士尼”了，而是要在海外與後兩者正面PK了。

（郭又銓）

然而，13個季度虧損了263億元的愛奇藝，至今都未見有影響力的外語內容的愛奇藝，拿什麼拓展開外市場呢？

02

NetFlix？自制這條難走的路

在很長一段時間內，自制劇與自制綜藝，是愛奇藝相較於其他兩家平臺的優勢所在，其也憑藉該優勢才能給自己成功貼上“中國NetFlix“的標籤。

然而，近兩年來，從宏觀環境到微觀生態的一系列變化，讓愛奇藝的這一優勢越來越模糊，從而使其傾注更多資源到分賬劇的探索中去。實際上，降本增效的說法，主要就是針對自制內容而言。

愛奇藝的自制內容優勢是如何消退的呢？

2018年，愛奇藝的自制內容達到頂峯影響力。在這一年，無論是口碑遠超《如懿傳》和《天盛長歌》的《延禧攻略》，還是由高曉松、蔡康永、李誕、薛兆豐擔任導師迅速拉昇話題熱度的《奇葩說》第五季，抑或是更名之後的《中國新說唱》，都成爲了各自內容領域的吸睛冠軍。

愛奇藝的2018年的財Q3財報顯示，受《延禧攻略》等爆款拉動，愛奇藝會員收入增長78%，首次超過廣告收入，成爲愛奇藝第三季度最主要的收入來源。

然而，財報發佈後，愛奇藝當日股價卻大跌近13%。

表面上看，原因是騰訊視頻在2018年Q3的付費用戶達到8200萬，超過愛奇藝Q3財報披露的數目，並且從此開始用戶總時長也開始間歇性趕超愛奇藝，但這卻不是根本原因。

實際上，即使後兩者增長很快，但愛奇藝、騰訊視頻與優酷三大平臺的競爭，也遠未到佔滿用戶業餘時間的地步。理論上說，三者都有進一步增長的空間。然而，2018年出現了中國視頻領域的一個重大拐點：抖音和快手的DAU超過了優愛騰三家。QuestMobile的報告顯示，在2018年，短視頻行業月總使用時長同比上漲1.7倍，超越在線視頻成爲僅次於即時通訊的第二大行業。

優愛騰所在賽道的蛋糕變小了，這大爲不妙。2018年過後，一個最能說明這種不妙局面的數據，是騰訊視頻和愛奇藝廣告的縮水。

2019年Q1，騰訊視頻廣告收入增速爲零，而愛奇藝的廣告增速僅爲0.4%。待到2020年的Q1，愛奇藝的廣告收入下降了27%！媒體估算，騰訊視頻的廣告營收也出現了近似的下降。

更爲嚴峻的是，在整體蛋糕縮小之後，自制內容的成本大幅增加、B站廣告的高速崛起、以及國家對綜藝內容的嚴格管制（有的條款頗似爲針對《奇葩說》），更爲愛奇藝的自制內容雪上加霜。

相比愛奇藝，在同樣不利條件下，騰訊視頻的虧損壓力要小很多。這是因爲，“微信（QQ）+騰訊視頻+閱文+新麗”構成了國內唯一一個成熟的內容生態，使得騰訊視頻在整體上的抗風險性要強一些。比如，雖然《如懿傳》未及預期，但《慶餘年》和《陳情令》卻大獲成功，如果再加上《鬼吹燈》、《精英律師》等表現尚可的作品，騰訊視頻並沒有出現明顯的在自制內容領域裁撤資源，轉而投入分賬劇集的現象。

（近年來優愛騰三家的分賬劇成績，騰訊視頻墊底）

2018年9月，愛奇藝在自制內容如日中天的時刻，取消“播放量”指標，這顯然是與Netflix看齊，因爲後者也停止前臺顯示播放量。然而，標籤的以舊換新並非是一日之功，也非一年之功。

同樣在這個月，2018年三季度會員收入超過廣告收入後，第三季度，愛奇藝內容成本爲人民幣60億元，較2017年同期增長66％。而Netflix卻相反：其第三季財報顯示，營收爲39.99億美元，與去年同期的29.85億美元相比增長34.0%；淨利潤爲4.03億美元，與去年同期相比增長210%。

郭又銓的到任，意味着愛奇藝開始跟隨Netflix的步伐拓展海外。然而，與愛奇藝在自制內容衰退相比，Netflix的自制內容優勢是一以貫之的，並且隨着海外業務的增長還有所加強。

2019年，Netflix自制內容投入達150億美元，僅次於迪士尼。但一個十分明顯的事實是：Netflix在這種投入是頗有效果的。

2020年的奧斯卡，Netflix手握24項提名領跑。整個2019年，Netflix營收達到201.56億美元，同比增長28%，淨利潤18.67億美元，同比增長54%。最大亮點，是Netflix的海外收入首次超過百億，達到了106.16億美元。

去一年，Netflix在英國、西班牙都建立了製片基地，推出了西班牙語、德語、意大利語劇集。

這些歐洲本土的劇集中有的也成爲了全球熱門，例如在西班牙製作的《紙鈔屋》，是Netflix上最受歡迎的非英語劇集，2019年播出的第三季首周播放量超過3400萬。得益於西班牙語廣泛的使用人口，這部劇在拉美也頗受歡迎。

形似而神不似，這讓“中國Netflix”的故事難以爲繼，繼續講下去必然尷尬。

也正是因爲如此，愛奇藝纔在上市之後調整口徑，開始給自己貼上“多生態”和“迪士尼”的概念。

沒有Netflix的國際市場想象空間，愛奇藝卻有着Netflix所沒有的強大對手——相比於Netflix在美國的競爭對手，愛奇藝在國內的競爭對手要強大的很多。

03

結語

競爭激烈、成本上漲、盈利模式與“蘋果園”規模不匹配，這是愛奇藝將長期面臨的局面。而在2018年，一系列政策的變化讓影視劇行業也走進了寒冬。視頻網站作爲多重角色的參與方，也正有苦難言。融資困難、稅改影響，導致大製作劇組急劇下降。影視行業的寒潮已經蔓延到了視頻網站領域。

衆所周知，愛奇藝最初原打算在香港上市，後來斟酌再三才轉而投向美國資本市場，這是因爲在美國比較容易靠標籤講故事。因爲，與阿里巴巴、網易、京東們不同，迴歸香港上市，對於愛奇藝來說是下下策。

實事求是講，多年以來，愛奇藝製作、播放出了很多優質的內容產品，龔宇也是一位口碑不錯的長視頻理想主義者。然而，時代在往前走，無論是愛奇藝也好，還是騰訊視頻也好，從“6字系”（酷6，56，六間房）開始的這一場長視頻鏖戰大戲，的確到了更換劇本的時刻了。