圖片來源@視覺中國

影視行業涼涼的2020年，近期市場又風雲再起。原本看似已經穩固的長視頻格局，似乎要迎來了變數。

在上週，路透社消息稱，騰訊計劃成爲愛奇藝的最大股東。知情人士表示，騰訊已經與擁有56.2%愛奇藝股權的百度，就購買未確定規模的股份進行接洽，不過該計劃仍處於早期階段，隨時可能更改。

在消息發佈當天，騰訊和愛奇藝給出了模糊的態度，“不予置評”；資本市場則給出了積極的反饋，受該消息影響，愛奇藝盤前漲幅達45%，百度盤前漲超7%。

而第二天，百度集團公關總監發聲，“別亂猜了，愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往支持愛奇藝的發展。”

很多人以爲百度要“闢謠”，不賣了。實際上仔細琢磨，這發生則模棱兩可，畢竟“一如既往支持”與出售愛奇藝並不矛盾。此後，還有阿里參與競購的消息傳來……

1 騰訊有意向買，百度有意向賣？

在長視頻“愛騰優”三巨頭格局中，愛奇藝與騰訊視頻的排位，在2019年發生了微妙的變化。

實際上，論爆款，雙方在每年都有各自拿得出手的作品，不分伯仲；論財務，愛奇藝2018年登陸公開市場，狀況較爲清楚，而騰訊視頻的營收狀況，只能從騰訊集團中財報中看到，暫時無法客觀評判孰優孰劣。

但是，如果從雙方都公佈的一個重要指標——付費會員來看，騰訊視頻已經被愛奇藝反超。

很長一段時間，騰訊視頻的會員訂閱數持續領先愛奇藝。愛奇藝真正實現反超是在2019年第一季度，當時愛奇藝公佈訂閱會員數爲9680萬，騰訊視頻則爲8900萬。此後，愛奇藝在這一指標上持續領先。目前最新的數據是，愛奇藝訂閱會員是1.19億，而騰訊視頻是1.12億。

視頻行業媒介分化，短視頻佔據用戶時間，在線視頻增長乏力。圖片來自：QuestMobile

可以預期的行業增長瓶頸，可能讓騰訊集團的決策者重新看待這部分業務。

騰訊今後可能會有的一個操作是，將長視頻的板塊進一步拆分，與愛奇藝合併之後打包上市，正如他們此前操作TME和閱文集團那樣。

從行業的競爭來看，收購愛奇藝整合長視頻內容，對騰訊集團此番行爲可能還有一個重要的目的——對抗在長視頻不斷深入的字節跳動。

今年春節期間，因爲疫情的影響，在最大票房檔期春節檔被迫停擺之際，字節跳動一舉以超6億元的價格，拿下徐崢的電影《囧媽》的獨播版權，並且在旗下抖音、西瓜視頻和今日頭條全平臺免費播放。雖然傳統影視產業這樣的打破“行規”的行爲頗爲不滿，但字節跳動與徐崢這一次出其不意的聯手，也讓他們再一次重新審視字節跳動，以及流媒體對於產業變革的影響。

事實上，字節跳動從未停止進入長視頻的決心，而真正的主角是西瓜視頻。西瓜視頻承載着字節跳動進入長視頻的重擔，目前已經悄悄採購了很多優質的電影和電視劇版權。而且，西瓜視頻也在發力獨家播放內容，主打優質紀錄片。去年，西瓜視頻獨家免費播映BBC年度鉅製《德古拉》；在今年與BBC Studio、Discovery等優質內容簽署了戰略合作。

騰訊視頻買下愛奇藝，不僅可以鞏固在長視頻的護城河，這畢竟是騰訊IP的重要出口， 更重要的是，還可以阻止競爭對手，也就是“不差錢”的字節跳動去競購 。如果字節跳動拿下了愛奇藝，那對騰訊視頻來說將是一場災難。而字節跳動並非沒有收購長視頻平臺的意圖，之前，市場上就一直在不斷傳言字節跳動有收購優酷意向，雖然在最後被阿里大文娛集團很堅決地否定了。

而百度上述意味深長的回應之後，也無法阻擋市場認爲其想要賣愛奇藝股份的決心，即便這是百度這些年來好不容易孵化的優質項目（另一個是作業幫）。

百度現在仍是愛奇藝最大的股東。愛奇藝在今年4月向美國SEC遞交的20-F文件顯示，百度持有愛奇藝7933331股A類普通股，及2876391396股B類普通股， 擁有92.7%的投票權，佔愛奇藝總股本的比例爲56.1% ；而愛奇藝創始人、CEO龔宇持有99302235股A類普通股，只佔總股本1.93%。

但值得注意的是，分拆剝離是百度近些年戰略的核心。除了核心的搜索業務，以及重點發力的人工智能之外，百度其他業務都在逐一剝離出售。

在移動互聯時代，愛奇藝與百度的關聯沒有PC時代強。用戶的觀影習慣，已經從搜索引擎轉移至各大視頻APP獨立搜索；加之，百度也在發展自己在移動互聯時代的視頻相關業務，如好看視頻、全民小視頻等。

並表的之後的愛奇藝，雖然貢獻了百度財報上的營收，但也一直在持續虧損，且虧損呈現逐年擴大的趨勢，短期內似乎也看不到盈利的可能。因此，市場普遍認爲百度是有很大的出售愛奇藝的動機的，所以在股價上給出了積極的反饋。

2 “愛騰”合併能一統江山？

設想一種可能，假如百度與騰訊談妥，雙方進行下一輪整合。之前勢同水火的，且內容資源和用戶規模重合度高兩個平臺，必然會經過一番碰撞和“血洗”，極有可能一方失勢，另一方出走，保留下一套隊伍和一個品牌。

這樣的局面在互聯網競爭中並不鮮見，在長視頻領域前也有優酷和土豆的案例。2012年8月，優酷和土豆宣佈合併，當時，行業老大和老二結合，大多數人都以爲長視頻的戰爭終結，江湖就此太平。

然而，實際情況並不是如此。2013年，彼時，即將成立十週年的樂視網強勢崛起，以現金和發行股份的形式買下了《甄嬛傳》，從此開啓了視頻網站的版權時代，版權大戰由此開始。

此後，同樣注重版權和付費會員的愛奇藝和騰訊視頻風頭也越來越盛。直至與優酷形成分庭抗禮之勢，長達數年“優騰愛”格局形成，而頻繁更換主帥且動盪的優酷，最終在競爭中錯失老大地位，並落得下風。

拋開一些市場競爭的變幻莫測和機緣巧合，以及人爲的偶然的管理決策因素來看，我們可以進一步思考， 爲什麼從2005年就出現的長視頻一直無法做到一家獨大，這樣的局面最根本的原因是什麼？

簡單來說，在流媒體時代，用戶永遠選擇對內容忠誠而不是平臺，所謂的個別爲“信仰”充值的（比如說B站的大會員）原動力，也是主要是因爲由內容品味和品質運營出的社區調性而引發，平臺上用戶優先的目的，主要在平臺上消費內容。

在這個“鐵律”下，作爲影視產業上游的製作方，是很重要的一極，是可以擁有一定的話語權。而在內容創作領域，決定內容最主要的因素是人才和團隊，而創意人才會不斷更新迭代。而影視產業高風險的特性，讓市場口味也向來難以精準捕捉，因此，影視製作是很難形成絕對意義的壟斷。

所以，在充分的市場競爭格局下（而不是行政壟斷），平臺也不可能形成絕對意義上壟斷局面。

舉個當前最熱門的例子，即便當前“愛騰”擁有足夠多的資金、資源和流量，且都在今年下大力氣主推女團節目《青春有你2》以及《創造營2020》，但是，妹妹們的“爭奇鬥豔”，瞬間卻被“興風作浪”的姐姐們打破。

《乘風破浪的姐姐》目前在豆瓣評分8.3，在國產綜藝中十分少見。

而這還是在湖南廣電和芒果TV近些年優秀人才不斷出走和流失的基礎上形成的局面，這也意味着新一代芒果製作人正在嶄露頭角（《乘風破浪的姐姐》的總導演吳夢知曾是龍丹妮麾下干將）。

不同於音樂和文學等更偏向於個人屬性的創作，影視製作在產業上是工業化程度最高的。工業化的核心要素是“分工”，尤其是電影行業（這是拉動視頻網站 會員收入 的核心），某種程度上是屬於工業文明的產物，而最熱門的科幻電影，亦被稱爲電影工業化皇冠上的明珠。

在影視製作這個行當，在上游，優質的內容及其製作方，總是有極大的議價權，而且遠高於其他形式的文化創意內容。有這個重要的變量存在，長視頻領域就不可能是單一環節可以決定的市場，這也造成了“優騰愛”三家，其實早已經拿走了長視頻絕大多數的用戶和流量，還是難以實現盈利的原因之一。

在雙方都有過億的會員數量的背景下，愛奇藝年報顯示，2019年，愛奇藝總營收達到290億元，而運營虧損擴大至103億，其中，內容成本是最大支出，爲222 億元；而騰訊方面，騰訊視頻全年虧損接近30億元。

3 合併後扭虧爲盈？

既然如此，有觀點會說，愛騰合併之後，可以提高雙方在製作和購買內容時的議價能力，進而降低最大的支出——內容成本，有可能扭轉虧損的局面。

如果要實現盈利，目前可行的手段主要有兩個方面：對上游壓低採購成本，或者以分賬的形式對抗風險；對用戶提升會員用戶ARPU值，最直觀的是訂閱會員漲價，或者提升廣告曝光時長和曝光次數。

但這樣做的可能造成的局面是，加大了上游的商業風險，以及破壞了用戶的觀影體驗感。此前，鈦媒體採訪過一些知名影視公司也表示，在劇集上難以接受分賬這樣的模式，主要的顧慮一個是高昂的製作成本，另一個是平臺數據的透明度。

上文中，我們已經談到，內容製作方在這個領域舉足輕重的地位。影視行業的高風險，讓整個產業都難以精準預判下一個爆款是什麼。因此，在一個項目的前期，最先扛下商業風險的是製作方，尤其是對於一些可能會獲得高額回報而重金投入的項目而言。

而如果平臺形成了一定的壟斷的格局，內容產品需要面臨的一個情況是，用戶的注意力和時間是有限的，所以單個平臺的資源位（比如說首頁推薦）是有限的，宣發資源也有優先級的。優秀的製作方拿着厲害的作品，當然是想去爭取平臺的頭部資源，以期獲得合理的商業回報。

所以，足夠自信且強勢的製作方，會拿着作品去其他平臺博弈，去談價格和資源，比如說芒果TV，西瓜視頻，或者B站，他們擁有購買版權內容的意願和實力，並且對於爆款流量有極其的渴求。

近些年行業內一些典型的案例是，《人民的名義》和《延禧攻略》，都屬於一開始不被看好，最後被芒果TV和愛奇藝“撿漏”的情況。其中，有報道稱，2018年，因獨播《延禧攻略》，愛奇藝一個暑期獲得了1200萬新增訂閱會員。

這也是在這個領域內，版權大戰爲什麼一無休止存在的重要原因。

那麼，將內容製作權把握在自己手裏呢？這也是現在各大平臺正在大力做的一件事情。愛奇藝創始人龔宇也在不同的場合說過，原創內容是愛奇藝重要的戰略之一。

愛奇藝熱度值排名前十作品

此外，還有一種觀點認爲，技術可以徹底改變長視頻，就像Netflix一樣。“愛騰”合併之後，平臺擁有更多豐富的IP，以及更多的數據指導製造爆款，一些文章還以Netflix出品的《紙牌屋》（House of Cards）舉例。

但是實際上，Netflix的高管們，在不同的場合澄清過多次，《紙牌屋》之所以成功，更大的因素是因爲導演是大衛·芬奇（David Fincher），所謂大數據選角和製作劇本，只不過是製造出來的營銷噱頭而已，這也進一步佐證了製作方對於產業的重要性。

短時期內，“愛騰”想要扭虧爲盈，更大的可能性是從用戶身上下手。

對於愛騰可能的合併，有一個非常不理解現象就是，一些用戶表示很開心，以爲這樣雙方就可以把各自自制和原創的獨播內容打通，這樣一來，就不用下載多個APP，更同時買好幾個平臺的會員了。

但這顯然是一種“傻白甜”式的短視。

如果從商業上分析的話，公司是以盈利爲目的，目前視頻網站的核心盈利手段，是會員收入與廣告營收。所以，可以預想的局面是，雙方爲了彌補長久以來的鉅額虧損，可行的手段也只是從這兩方面入手。

首先看，視頻網站如何增加廣告收入。以目前宏觀環境，以及頭條系強勢入局後廣告市場競爭激烈程度而言，長視頻短期內大概率比較難迅速拉昇廣告收入。於是，一種可能性就是，在內容端加載更長時間的廣告，現在可能貼片廣告120秒，之後可能會更多，實現電視時代的“廣告裏插播電視劇”，而你幾乎沒有用遙控跳臺的選擇，因爲平臺已經壟斷了。

另一個可行的方式，就是從會員收入入手提升營收。如果說新增會員增多，那是自然是平臺喜聞樂見的事情。但是，一旦缺乏引發用戶主動付費的優質內容，新增規模就可能停滯，而在當前會員規模難以上升的情況之下，平臺更可能採取的措施是，減少更多免費的內容，提升此前的付費會員轉化爲收費會員的轉化率，但這又在一定程度上與廣告收入相斥。

所以，各平臺現在以“超前點播”的模式，進一步挖掘訂閱用戶的ARPU值；愛奇藝還在今年6月推出了價格更高的星鑽會員體系。也許合併之後，更大概率我們即將面臨的情況是的訂閱會員價格進一步上漲。這顯然對用戶來說不是利好的信號。

4 利於新手上位

越來越高的付費門檻和繁雜的廣告，犧牲了用戶體驗，而用戶是無情的，一旦體驗受損立馬走人。這部分流失的用戶，大概率不可能是同樣的模式的優酷。

對於愛騰合併，市場上目前出現了一種主流的錯誤觀點，認爲騰訊收購愛奇藝之後，未來長視頻領域又將是騰訊和阿里的角逐。

實際上，騰訊和阿里在長視頻battle是事實（騰訊視頻VS優酷），但這目前不是長視頻行業內最主要的競爭，未來大概率也不會。

自從阿里大文娛板塊火速整合以後，這麼些年，阿里大文娛與阿里整個體系的關聯度沒有外界想象的那麼高，而作爲用戶，我們也比較少看到淘系與文娛的強捆綁合作，目前比較熟知的，大概是88VIP會員，以及阿里影業一些知名IP的衍生品售賣而已。

況且，最近市場上一直有傳言，阿里爲了應對拼多多等電商新勢力的崛起，一直在削減在大文娛方面投入的預算。所以，目前騰訊和阿里在文娛方向上的競爭，並沒有那麼劍拔弩張。

長視頻真正值得引起重視的新變量，是不斷擴大用戶規模的B站，已經正在默默砸版權的西瓜視頻。

“出圈”是以陳睿爲首的B站管理層今年最核心的目標之一，而B站也在進一步擴充以紀錄片、綜藝等品類的爲代表的長視頻內容題材。

B站的財報顯示，2020年第一季度，月均活躍用戶同比增長70％達到1.72億，移動端月均活躍用戶同比增長77％達到1.56億，日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。

在接受媒體場採訪時，陳睿曾透露今年B站在月活用戶數上的增長目標爲1.8億，顯然，本季度B站的1.72億的月活用戶成績，已經十分接近此目標。在財報後電話會議上，陳睿表示非常有信心完成此項指標。

在字節跳動，西瓜視頻在初步嘗試自制綜藝之後，最終也走上了購買版權之路，正在默默地豐富平臺的長視頻內容庫存。而且，他們做了一個非常“財大氣粗”的舉措，目前西瓜視頻上幾乎所有內容都高清免費觀看，並且無廣告。

今年，西瓜視頻還進行了重要的人事調整，抖音系上位。據晚點Latepost消息，任利峯替代了原西瓜視頻總裁張楠（男）成爲負責人，前者是抖音從0到1的早起成員。調整之後，西瓜視頻依舊將堅持長視頻平臺戰略，在綜藝、影視和MCN資源上均會有激進動作。

不過，最終西瓜視頻能不能給行業帶來改變，是不是能探索出一條新路子來，還是未知數。

因爲我們也注意到了一個變化，西瓜視頻最新主推的影片，和Netflix全球同步推出的日本動畫片《想哭的我戴上了貓的面具》，已經開始採用付費點播的模式，或許他們也意識到，免費並不是長久可行的措施，也許最終可能會回到長視頻發展的老路上來。

所以，總體來看，在重度依靠內容的流媒體平臺，在正常市場競爭發展的情況下，是難以做到一家平臺喫遍天下。

就像最開始好萊塢最耀眼時期的“八大”，優質的內容和人才輩出，誰也幹不掉誰，即便是現在成爲了“六大”，也還無法動搖其在全球影視產業的核心地位，即便是Netflix在流媒體時代開跑領先，也無法阻擋蘋果TV+，Disney+，HBO Max等後續跟進的步子。（本文首發鈦媒體App，作者｜李程程）