撰文/藍科技

一季度業績嚴重下滑的傳統家電企業終於靠618扭轉了頹勢。京東618 期間訂單金額同比增長34%，電視成交額31秒破億元，空調成交額2分鐘破5億元，冰洗品類成交額3分鐘破5億元。蘇寧全渠道銷售同比增長129%，618當天12個半小時，全渠道銷售額超2019年618全天。天貓618 消費季累計成交6982 億元，且2020 年618 首小時成交額同比+100%。各家電品牌成交額大幅上漲，打響了“回血之戰”第一槍。

直播帶貨是618的新標誌，但賺錢嗎？

無論是蘇寧、天貓、京東，還是拼多多、國美，今年活動促銷的方式除了常規的津貼、消費券等，直播帶貨已經成爲了商家的競爭焦點，全民直播“雲逛街”成爲最熱門的購物方式。

天貓618期間，淘寶直播的開播場次同比大漲123%。品牌、商家的直播強勢崛起，開直播的商家數量同比增長160%。6月18日零點，京東直播開場2分鐘帶貨額破億。京東快手首場直播銷售額達14.2億元。“蘇寧618超級秀”是首場綜藝電商融合直播IP，綜藝晚會、明星直播的效應疊加，5個半小時成交額突破50億元。

直播的火熱是電商的狂歡，品牌爲自己“攢一波人氣，來一波銷量”。但是，直播不一定能帶來一波利益。筆者採訪了國內某知名品牌電商負責人，他表示雖然天天在直播，但是算上宣傳費用和優惠費用，不僅賺不到什麼錢，很可能還要貼錢。

業內人士表示，很多商家直播會有很多隱性的操作方式。如果從財務賬面理解會體現出商家的銷售變化，但有一些商家是把銷售風險轉嫁到渠道商手裏。目前市場某些空調品牌，更多的產品不是真正銷售出去，而是積壓在渠道商手裏。與此同時，給渠道商返現，需要渠道商支付二分之一現金，再加上企業的返現從企業購貨。這樣的操作方式，從企業看的確是銷售量在增加，但實際上渠道商苦不堪言。在這一輪企業直播風口上，渠道商反而是最弱勢的羣體。很多渠道商對企業直播的做法頗有微詞，爲了直播而促銷的價格，比渠道商進貨的價格還要低。在當下的風口上，不賺錢也要直播，否則體現在上半年或全年的財務報表中，銷售數據則非常不樂觀。即使砸錢，也要趕上618直播大促。

銷量暴增的背後，還能等來下一批消費者嗎？

今年618家電行業能獲得暴增，很大一個因素是疫情壓制了消費。全國家用電器工業信息中心數據顯示，受線下零售、春節交通管制、房地產施工延期等因素影響，2020年一季度我國家電行業國內市場零售額累計1172億元，相比去年同期下降36.1%。其中，空調市場銷售額降幅達57.2%，售價創歷史新低；彩電、冰箱、洗衣機降幅均在30%-40%之間。

這還只是一季度，五一黃金週雖然家電同比增速爲4.3%，但受到各個電商平臺在5 月中下旬提前開啓618 預售影響，部分家電訂單延後至618 電商節成交，所以今年618的數據是一個偶然的爆發。在收割了這麼大一波韭菜之後，下一個購物節雙11，或者明年的618還能有這麼多用戶買單嗎？

多年來，家電產品用戶更換頻率普遍在8年左右，甚至10年。而且，在10年前，大量老舊家電用戶的更換頻率，則長達10年甚至15年左右。以電視爲例，即使從之前的“客廳獨有”走到臥室、書房等每個場所，那一個家庭的份額也只有兩到三個，今年618買到價格合適產品的消費者，大概率今年雙11不會購買了。

拼銷量帶來的價格戰，會不會讓家電成爲快消品？

今年618家電市場還有一個特徵，就是價格戰。曾經一臺55英寸的平板電視，消費者在線下至少要花7000-8000元才能買到，但現在，在電商平臺只需要1599元甚至更低就能秒殺到。

從目前來看，電視領域已經出現了明顯的消費分級。部分互聯網電視品牌在電視領域“攪局”了幾年後，將它的價格拉入“快消品”時代，以分食傳統彩電企業的市場份額。在“價格戰”影響下，傳統彩電廠商的銷售利潤不斷被擠壓。雖然短時間內消費者受益，但從長期來看不利於彩電企業的穩定發展。

但也有很多品牌不願讓電視淪爲快消產品，就尋求新價值，開發高端市場。如海信堅持技術創新，滿足大屏護眼需求的激光電視相繼佔領大屏高端市場，從而滿足追求高品質的用戶。

家電廠商不應該淪爲價格戰的奴隸，更應該把618或雙11當成新品、新科技展示的舞臺，而不能一味靠價格戰取勝，需要進一步加大產品創新和營銷突破力度，讓用戶願意爲新技術、新產品，以及新體驗來“買單”，這纔是推動整個家電產業的根本。

（圖片來源：覓知網）

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