中國的汽車企業，與國外的汽車企業，最大的差異在哪裏？

在2020年的今天，問題的答案早已不是規模、或許也不是技術實力，在我看來，最大的差異或許在於對待客戶的態度。

在這個“寵粉光榮”的年代，中國的車企應該有所改變了。就在本月，年近弱冠的東風日產，就做了兩件事——一場“雲家宴”，從物質到精神，向東風日產千萬車主傳遞出溫度與關懷；17週年的“生日”，東風日產又發佈了全新的“企業文化2.0”，把“擁抱客戶”提高到“行爲價值觀的首要準則”。

面對“後疫情時代”，當網紅直播帶貨和汽車營銷進入大數據時代，當汽車廠商與消費者的溝通開始變得更加“扁平化”，一個汽車品牌要如何構建與消費者的新型溝通關係？事實上，就是用什麼方式和手段去“擁抱客戶”。毫無疑問，在這一點上，東風日產已經再一次走在了中國車市之先。

“擁抱客戶”，17歲東風日產成長的姿態

2003年6月16日，一縷“陽光”照進中國車市——東風日產的第一輛車下線，這一天，也由此成爲東風日產正式成立的日子。

轉眼間，東風日產已經走過了17年。6月16日這個日子，也逐漸開始承載起更多的意義。從2019年開始，東風日產將“廠慶”延伸至了客戶關懷層面，NISSAN FAMILY DAY也由此誕生。以“客戶爲中心”的理念，更從此被提升到企業發展新高度，成爲東風日產獨有的IP。

去年的6月16日，東風日產在全國各地舉行了多場車主活動，讓東風日產的“家人”們滿意而歸。作爲一家擁有千萬客戶基盤的企業，東風日產的成就是千萬客戶支撐起來的，東風日產快速增長也是由千萬客戶驅動的。這，便是東風日產打造NISSAN FAMILY DAY的初心。

在東風日產17年企業發展史中，企業文化是驅動發展的深厚根基。2020年6月16日，東風日產在“廠慶日”上正式發佈了企業文化2.0，這是繼2005年《東風日產行動綱領》發佈以來，東風日產企業文化的一次重要進化。

在“More for Good”(“創進未來，樂享美好”)的文化定位指引下，東風日產企業文化傳承“人·車·生活”和“共創價值，共謀福祉”的願景使命，在行爲價值觀中，更加聚焦客戶，強調創新、擔當與學習——其中最最重要的重點，是把“擁抱客戶”作爲行爲價值觀的首要準則。

東風日產“擁抱客戶”的企業文化2.0，絕非一時興起。事實上，東風日產在2014年就曾超前地提出過“擁抱客戶”。

在那個車市依然處於野蠻增長的時代，當大多數企業還在追求“點”上的服務提升，致力於把客戶進店的迎接時間從40秒提升爲30秒，或者把店內飲料由兩種口味提升到三種的時候，東風日產對服務的理解已經走在了行業的前頭。

10多年前，東風日產就率先建立了“售後網點改善科”，把“擁抱客戶、消除抱怨”作爲了工作的重點之一。對於客戶的尊重和理解，東風日產從未忘記。“擁抱客戶”的概念多年來也一直被踐行。而在2020年的當下，這一理念被提升到更高的高度。

很少有人知道，東風日產的企業文化2.0，足足用了18個月的時間來進行研討。究竟什麼纔是東風日產的未來精神？要決定這樣一件至關重要的事情，東風日產不敢怠慢。它在傳承中創新，在發展中進化。

既秉承東風有限“倍受信賴”企業文化2.0的核心理念，又以自身特色延伸了它的豐富內涵——不僅僅是“擁抱客戶”被置於行爲價值觀的首位，更倡導“讓離客戶近者先發聲”、“以客戶爲中心設計業務”、“把客戶需求排在工作首位”的行爲導向。同時，亦強調了“感心服務，擁抱客戶”的服務理念，持續追求客戶體驗的優化、追求客戶滿意的改善。

“東風日產高速發展的17年，得益於企業文化的引領和推動。在此次企業文化2.0升級中，我們將‘擁抱客戶’作爲核心綱要推出，是希望客戶意識成爲東風日產全價值鏈深入骨髓的價值觀，每個員工和每位合作伙伴都將‘擁抱客戶’融入每一次工作、每一道工序和每一次溝通之中。”東風有限黨委書記、東風日產黨委書記趙書良如此詮釋東風日產對於客戶關懷的認識。

史無前例的“雲家宴”——不爲賣車，只爲傳遞溫度

在公佈綱領之前，東風日產的行動早已進行。6月13日，一場飽含無限真情的“家宴”盛大舉行。

東風日產在其17歲生日之際，以“家宴”的方式，與1200萬車主家人，在雲端共度充滿溫情的時光。在2020年的當下，請明星直播“帶貨”成爲風潮，無論是演藝圈明星還是脫口秀達人，直播都赤裸裸地指向“帶貨”、“銷量”。

而東風日產宴請多位大咖、花費不菲舉行的這場“雲家宴”中，幾乎沒有一個字談到車型，更沒有一個字談到銷售。數小時裏，“家人”是唯一的主角，東風日產用這場有溫度、懂生活、有責任的活動，展示了其作爲“頭部車企”在特殊時期的擔當，其中蘊含的溫度與情感，是東風日產對於客戶價值的重新思考和定位。

“雲家宴”從一封封“家書”開始。何冰、周濤、李銳三位“明星寵粉官”現場朗讀了幾封車主家書，其中有軒逸爲媒成就動人愛情的浪漫故事，也有進藏遇險被奇駿搭救的驚險故事……

一個個溫暖而鮮活的車主故事，讓人感受到東風日產大家庭的關懷，更感受到“人·車·生活”的溫度——此前，東風日產啓動了NISSAN FAMILY DAY車主家書徵集活動，從全國各地收集到10728位車主寄來的家書。

每一封信、每一個字，蘊含的都是車主與東風日產的濃濃深情。不僅講述了萬千車主與東風日產一路陪伴、共同見證的生活點滴，更將其匯聚成爲NISSAN FAMILY的情感之河。

“雲家宴”也真的是一頓飯。東風日產邀請國宴主廚林述巍，與東風日產高管和“明星寵粉官”們共同張羅了一桌好菜——食材來自東風日產在全國經銷商、車主處收集的各地特色“食材牆”，其中一部分食材更來自東風日產對口支援的廣西馬山，再一次展現了東風日產的社會責任與擔當。

“經過2020年，我們才真正明白，平凡日子裏的柴米油鹽，纔是人世間最美的事。疫情並沒有阻隔我們和客戶的溝通。”在“雲家宴”上，東風有限副總裁、東風日產副總經理陳昊如此向“家人” 們“告白”，“17年來，東風日產始終與1200萬車主家人在一起，我們每一次的成長，都離不開車主家人對我們的呵護和信賴。東風日產希望通過這樣家人間的情感交流，成爲一個有溫度、重情感、懂生活的品牌，一個備受家人熱愛的品牌。”

本次“雲家宴”直播，東風日產還拿出了最大的誠意，把“寵粉”和“豪橫”發揮到了極致。不僅在直播現場送出了多項福利，NISSAN FAMILY DAY還聯動全國各大區域，開展一系列“萬千N愛 值得期待”的線上線下寵粉活動，推出六大禮遇，感恩回饋全國1200萬車主。

不搞噱頭，營銷怎麼搞？東風日產再度“刷新”營銷

不用“明星帶貨”來吸引眼球、更不搞“五折賣車”這樣的噱頭，東風日產通過一場“雲家宴”，展現的是自己對營銷的深層次思考——以“潤物細無聲”的方式來傳遞溫度和感情，輸送品牌內涵、持續提升品牌力，這纔是東風日產一貫堅持的“人·車·生活”。

在新的市場環境和自身發展需求之下，東風日產如何從內涵和外延將“擁抱客戶”上升爲企業的戰略發展高度，爲客戶創造更美好的產品、服務和價值，與客戶進行有共鳴的溝通，強化情感鏈接，傳遞有溫度的企業形象，進而獲得客戶的良性回饋？

“雲家宴”就是答案之一。在17歲的風華正茂之年，面對外界環境的變遷及自身發展的需要，東風日產重新審視“以客戶爲中心”的理念，不僅把“擁抱客戶”上升至企業文化的核心層面，更積極創新外延，通過一場別開生面的“雲家宴”，讓1200萬車主家人由內而外感知到東風日產的客戶文化。

值得一提的是，在“雲家宴”現場，東風日產還發布了主流合資車企中首個文創IP“NISSAN好物”，讓車主家人在冷冰冰的機器之外，也能體會到東風日產所帶來的情感與溫度。這，不愧是擅長營銷的東風日產，打出的又一張好牌。

以往，東風日產一直是中國車市中的“營銷高手”。體育營銷、數字營銷、年輕化的品牌形象，都是東風日產的拿手絕活。而在“後疫情時代”、當“擁抱客戶”成爲東風日產的新行動準則。營銷這件事，再一次被東風日產“升級”——在葫蘆俠看來，東風日產在2020年又開了“寵粉營銷”、“溫度營銷”之先河。

類似的“操作”，東風日產已經做出了很多。

今年年初新冠肺炎疫情發生之後，東風日產率先發布《致車主家人的一封信》，主動慰問與關懷車主家人，還聯合全國專營店共同推出針對疫情防控的“4大行動 10項舉措”，通過24小時救援、上門取送車等服務，給予客戶暖心關懷，成爲疫情發生後針對客戶關懷最快做出響應的車企。

由於疫情影響仍在繼續，線上溝通變得至關重要，東風日產早在年初就設計了從總部到區域再到經銷商的三級聯動體系，最大限度的通過數字化的營銷措施，來幫助經銷商在疫情期間與客戶進行溝通。截至本月初，全國共開展近萬場直播，觀看總人數近600萬。

2月初，東風日產發佈了經銷商的數字化戰略，虛擬展廳等方式讓潛在消費者更加貼近。通過線上營銷，東風日產已在官網、車巴巴電商、車主俱樂部等線上營銷平臺推出“一站式”購車用車服務，讓客戶選車更便捷。

在網聯化的大潮下，汽車將從產品向生態轉變。東風日產如今車聯網搭載量已達150萬臺，積極爲用戶提供回饋、回廠引導、道路救援等各類主動關懷。

東風日產同時還在探索網點的創新，自2018年至今，東風日產先後在北京，上海，常州試點建設3家日產智行科技體驗館（NIM Gallery）。通過建設在重點商圈的NIM展廳等新的網絡模式，探索線上線下結合的與專營店協同經營的新模式。

疫情初步得到控制之後，東風日產銷量得到了快速復甦。3月以來，東風日產的銷量持續上升，3月銷量環比激增335%、5月份更同比勁增6.8%，達成了97651輛的終端銷量。這些成績，與東風日產以“擁抱客戶”爲出發點所做的營銷創新不無關係。

結語

無論是“雲家宴”還是疫情時代的創新營銷，都是東風日產企業文化2.0中“感心服務，擁抱客戶”核心理念的完美體現。東風日產用一系列誠意十足的行動證明，對於車主們來說，它不僅僅是一個“懂生活、有溫度、重情感”的車企，或許更是能夠與之心心相印的忠實夥伴。

時代在變，從“吸粉”到“寵粉”，東風日產再次給中國車市做了個示範。在企業文化2.0的指引下，我們相信，東風日產能夠圍繞客戶需求不斷創新，持續深化“擁抱客戶”的理念，以更好的產品、更好的服務、更好的體驗，在未來十年持續發展。