後臺回覆“ 廣告 ”免費領 《2000幅經典廣告合集》

作者 | 楊陽（廣告創意主筆)

來源 | 廣告創意（ID：idea1408）

衆所周知，王老吉和加多寶這對生死冤家糾纏多年，因爲廣告語、配方、紅罐、商標權等紛爭不斷。 最近這兩個品牌再次“上火”，這一次是因爲廣告語案槓上了。

從加多寶涼茶官方網站看到，加多寶收到最高人民法院民事裁定書，該裁定書指出：“怕上火喝XXX”廣告語由加多寶首創且持續使用。

簡單回顧下這起廣告語案的始末：  

2014年3月，王老吉起訴加多寶，稱加多寶“怕上火喝加多寶”廣告語涉嫌不正當競爭； 

2015年12 月，廣州市中級人民法院一審判定廣告語專屬王老吉品牌，加多寶須停止使用該廣告語；

2017年11月，廣東省高院就“怕上火”廣告語案的終審裁決：加多寶“怕上火喝XXX”等廣告語句式改用在“加多寶涼茶”產品上，不構成不正當競爭。兩家企業可共享“怕上火”廣告語。

如今最高法一紙裁定， 意味着加多寶重獲“怕上火喝加多寶”使用權。 至此，加多寶和王老吉的“廣告語案”可以說塵埃落定告一段落了。

1

加多寶對“怕上火喝xxx”

爲何念念不忘？

爲什麼加多寶對這句slogan如此執着，還鬧上最高法，在我看來有兩點：

一是“貴”。

正所謂“一字值千金 ” ，這話說的一點都不假。加多寶自稱爲“怕上火喝XXX”廣告語累計投入了38億元。

誠然，砸出去的不僅僅是錢，還是構建用戶心智的成本。

市場是檢驗廣告的唯一真理。 一句廣告語只有不斷傳播，積累用戶心智這一環節到一定程度，才能搶佔終端。

加多寶過去大規模投放廣告進行飽和攻擊，早已在消費者心智中建立壁壘。

二是“好”。

“怕上火喝加多寶”短短7個字濃縮了精華，不僅戳中用戶怕上火的痛點，並且給出了消除恐懼的方案，高效傳遞了加多寶的使用場景和功效，構建“上火=加多寶”的消費場景。 

作爲一句膾炙人口的廣告語，加多寶也用廣告語案告訴我們一個道理： 好文案，一句話就夠了，它可以爲品牌實現“一句話營銷” 。 相反如果文案力不足，砸再多錢都是徒然。

正如華與華所說，廣告語不是你說一句話給別人聽，而是你設計一句話讓她能說給別人聽。這表達的就是， 廣告語不止是傳播，還要“播傳 ”。 而“傳播”兩個字中，“播”比“傳”做起來更加困難。

在這裏就不得不提川上徹也《好文案一句話就夠了》一書，裏面就分享寫好一句話要點。結合書中提供的方法論，爲大家重新梳理一些文案技巧。

2

加入「我」： 與我有關纔是事

顧名思義，就是圈住特定的對象來溝通，讓人覺得與自己有關，進而產生感同身受。這樣可以爲用戶賦予“主角光環”，不會讓文案 與用戶擦肩而過，而是跟他們產生雙向互動。

我們常說的“關我屁事”、“關你屁事”雖然聽上去是罵人，但卻真實揭祕了一個真相：

關我事纔是事，寫文案亦如此。

比如，中國銀聯圍繞疫情拍的大片，就將疫情比喻成一場大考，取名爲 《 我們都是答卷人 》 ， 表達了疫情與每個人生活息息相關的底層意義。

試想一下，如果中國銀聯改爲“他們都是答卷人”或者“醫生、學生、老師都是答卷人”，顯然就沒那麼有代入感了。

畢竟不是人人都是醫生，也不是人人都是教師。

又如 RIO微醺 聯合周冬雨拍攝的《走在雨中》，一句 “終於，我把自己還給自己了” 濃縮了廣告的精華——一個人喝酒，做回最真實的自己。

該文案不僅營造了一人喝酒的場景，還強化了“RIO微醺=一個人的小酒”的產品定位。

3

加入「語感」： 營造節奏快感

前面我們說了，一句優秀的文案，必然是利於傳播。這就需要我們要能寫出節奏感強的文案，所以不妨像唱歌一樣去寫文案。

以B站短片《後浪》爲例，最後落版的文案 “奔湧吧，後浪” ， 就是一句富有節奏感的文案，契合了我們日常說話的語感。

同理，健身平臺KEEP去年推出的《怕就對了》廣告，其中的 “怕就對了” ，就像是脫口而出的口頭禪，朗朗上口，讓人記憶深刻。

4

加入「數字」： 增加說服力

文字是抽象的，數字是具體的。有時候給文案加入一個具體數字，就好像立了一把可丈量的尺子。因爲有了感知力，讓事物更加直觀形象。

比如最早百度外賣推出過一支廣告，有句話讓人記憶猶新： 人生不過76000多頓飯。

如果百度外賣只是單純描述爲“人生不過一日三餐，四季五味”，傳播效果顯然會大打折扣。

雖然也是用了數字，但文案感受起來還是比較廣泛。

把“一日三餐”的抽象概念，具體到“76000多頓飯”，本質是放大了每一頓飯的唯一價值。這樣更容易激發用戶對於 “每頓飯都值得被用心對待” 的認同感。

5

加入「問題」： 善於裝傻提問

品牌寫文案不能光是自娛自樂，偶爾也要拋出問題引導用戶“答題”，這或許會收穫出其不意的互動效果。

即使他們不參與討論，問題往往勾起大家的好奇心，吸引他們往下看解除心中的困惑。

方太一則 《 我們真的需要廚房嗎 》 的廣告，在短片中就以提問式文案開篇，引出“有廚派”和“無廚派”的兩派觀點。

這樣一來，不僅避免品牌一刀切“蓋章定論”，還能把問題的答案交給用戶接棒，不管做不做飯的人都會感興趣。

包括不久前快手一句刷屏的文案—— 《 爲什麼要喊奧利給 》 ，一開始看到這個問題，多數人儘管認爲生活本來就應該打氣，但還是會忍不住一探究竟。

6

加入「效果」： 說出你的好處

人都是有趨利避害的心理，嘗試在文案加入產品效果，給用戶打下一針強心劑，讓他更好地平衡利弊。

比如京東過去提及的 “多快好省” 。

還有每日優鮮主打的口號 “最快30分鐘送達” ， 給消費者清晰傳遞明確的利益點，就是配送夠快， 速度 有保障，瞬間消除用戶對於配送過長的顧慮。

對於一些消費者來說，比起 介紹 產品 功能，他們更關心“我能獲得什麼”。當然，這樣告知效果的前提是絕不虛假宣傳。

7

加入「二手」： 玩梗造詞改文案

除了二手車、二手房，文案其實也有“二手”，我們要學會“改造”文案。

成語、俗語對於多數用戶來說接受程度更高，傳播成本低。 不妨搬出大衆熟悉的文案、流行的網絡詞進行二次創作，以玩梗、造詞形式呈現等，提高用戶記住文案的效率。

德芙去年聯合故宮推出聯名款，主打的slogan就是 “宮送新福，年年得福” 。

藉助“宮送”與“恭送”形成的諧音，組成全新祝福文案：既點出了故宮的聯名方，又傳遞了“送祝福”的動作。

還有前段時間，高德地圖圍繞“週三打折日”活動寫文案，爲了強調折扣的亮點，將“低的顯而易見”改造爲 “低的顯‘鵝’易見” 。

高德地圖聰明的地方在於，爲“顯而易見”成語加入動物的符號。一字之差。效果卻截然不同。

8

加入「真話」： 講出大家心裏話

奧格威曾經說過 —— “廣告應該說真話” 。

假話雖然動聽，但最好的溝通套路就是真誠，以品牌的名義講出大家的大實話，可能更容易引起共鳴，還可以藉此表現品牌真誠的一面。

不華麗，不浮誇，是真話的正確打開姿勢。

看臺灣宜蘭礁溪老爺酒店的一組文案：「有些任性，大人才懂 第二季——天后休假中」，句句大實話，把 “ 想休卻不敢休，不能休” 的真相隱藏其中。

還有寶潔近兩年母親節主題 “愛在日常，纔不尋常” 。 細細品味，其實寶潔點出了很多人 母親節 只是線上過節，告訴消費者最好的關愛，應該是重在日常陪伴。

網易蝸牛讀書一組“時間出新知”的文案，也有這麼一句話很真實， “總說靜不下心讀書，可不讀書怎麼靜下心來?”

文案一語中的，揭露大家以“靜不下心”的慣用藉口，作爲逃避讀書的方式。

9

加入「感官」： 把五感體驗融入文案

所謂五感，就是聽覺、味覺、視覺、嗅覺，觸覺。從感官角度出發創作文案，如同給你的用戶現場 直播 ，喚醒他們的五感記憶。

一般來說，這種方法寫更適合用於寫美食、飲料文案， 讓人一看就覺得文案“下飯”、“好喫” 。 最經典的莫過於M&M's的廣告語“只溶在口，不溶在手”。

再拿最近很火的《風味人間2》文案爲例，有一張海報是這麼誇“肉” —— “ 世界上沒有一塊肉可以是一座孤島 ”。

文案堪稱 走胃走心，遠比“真香”更貼切，不僅僅把肉感寫到胃裏，還成功挑動了大家的味蕾。

還有不得不提的餓了麼星選，就曾以“不時不食”主題推出了“饞哭”的短片。我對其中一句描寫“京味齋”的文案，印象深刻： “每一口，都是春天”。

讓人透過短片，就能腦補春筍的鮮嫩清脆口感，咬一口滿是春天的氣息。

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加入「故事」： 學會講好聽故事

愛聽故事是人之天性，富有故事感的文案因爲擁有生活的樣子，可以增加文案的煙火氣。

在用文案講故事這一點上，最擅長的就是支付寶、江小白和方太，總能用一句話包裝一個故事，觸動人們對於身邊熟悉事物的聯想。

江小白最近出的“雲畢業”文案，就是鎖定畢業故事場景，以打包行李的畫面傳遞畢業的不捨，滿滿的故事感。

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加入「比喻」： 幫助消費者腦補

用好比喻的關鍵，是對生活同類事物有洞察，才能對熟悉的事物信手拈來，幫助用戶進一步 理解 文案，更好地腦補畫面。

就像方太“蒸汽放映廳”的兩組文案，把夫妻關係經營比喻做“火候的把握 ” ，比喻成“水與火”，看好火候、水火交融才能相處融洽。

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寫在最後

當然因篇幅有限，以上只是淺談一些文案技巧。但經過盤點這些文案，我們就不難理解，爲何加多寶對於“怕上火喝加多寶”文案如此“長情”。

一句好文案，必定是經過千錘百煉推導出來的。

好文案並不需要太長，關鍵是怎麼用一句話，就說到消費者的心坎上。句句有理，句句有力，才能將品牌敲進用戶的心智中。

就像分衆傳媒江南春說的 “讓自己的品牌成爲新品類、新特性的代言者，有助於品牌建立起較深的護城河。”

每個消費者的心智，就好比一個容器，容量大小有限。護城河這條河一旦裝進消費者心智裏，就很難改變了。

參考資料：

1、華與華商學院,爲什麼品牌一定要有品牌諺語？| 華與華方法錦囊，2020-04-23

2、裝裝子的書房，《好文案，一句話就夠了》：一句好文案，勝過100個銷售高手， 2019-10-02

3、川上徹也，《好文案一句話就夠了》，2018-10

4、綠松鼠，一句“怕上火”，爭了4年多，結果還是加多寶與王老吉共享！2017-11-16

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