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文/周有輝 陳妍如 編輯/封成

來源：鹿鳴財經（ID:luminglab）

從社交媒體的疑似謠言到政府當局的一紙禁令，印度幾乎沒有給中國互聯網企業任何的喘息時間。

6月29日，印度政府宣佈，印度出於“安全”考慮，禁止包括TikTok和微信在內的59款中國應用，認爲這些應用從事的活動有損印度主權、國防、國家安全和公共秩序。

這樣的禁令理由略顯牽強，6月30日晚間，中國駐印度大使館微信公號就發佈消息稱，印方的禁止措施不僅影響爲這些應用提供支持的本地印度員工就業，更影響印度用戶利益和衆多創作者、創業者的就業和生計。

截止發稿，印度電信運營商已經開始屏蔽中國APP的互聯網服務，監管逐步收緊，微信、QQ郵箱等應用均網絡受限，用戶規模最大的TikTok和社交媒體平臺Helo均遭下架，字節跳動旗下產品在印度市場幾乎全部折戟，導致的損失超過60億美金。

新興市場的B面

在人們的認知當中，印度擁有一個充滿機會並在迅速發展的市場。

據互聯網和印度移動協會（IAMAI）的數據，印度整體互聯網普及率估計在35％左右，城市地區爲65％，農村地區爲20％。

如今，印度互聯網人口爲5.1億，今年6月互聯網女皇MaryMeeker發佈的《2019年互聯網趨勢報告》，顯示全球互聯網用戶數量已達38億，佔世界人口的一半以上。

其中，印度的互聯網用戶數量已佔12%，是僅次於中國（21％）的互聯網第二大國，這吸引一波又一波的中國互聯網創業者試圖在印度掘金。

印度市場的特殊之處在於，印度大部分移動互聯網用戶沒有使用過個人電腦，大多數人通過移動終端連接到網絡。

這一點和小米、OV這幾年在印度市場的崛起之路互相吻合，印度智能手機的平均價格從2009年的340美元下降到了2016年的130美元，占人均GDP的比重也從當初的30%下降到7%。

這意味着印度直接跳過了PC互聯網時代，進入了移動互聯網時代，所以很多印度市場的中國淘金者試圖複製中國的經驗，帶着國內成熟的垂類APP發展思路進軍印度。

印度的移動互聯網產品就是中國當下的“復刻版”，電子商務、支付、出行、本地生活等領域都有國內APP的影子。

但印度市場的B面也在近幾年來慢慢顯露。

首先是投資環境的惡劣。

縱使印度市場用戶規模龐大，在投資圈一直有印度正迎來“人口紅利”這麼一說，但這個說法只對了一半，能夠衝進下載榜單的APP獲客成本確實很低，與之相悖的是極低的 ARPU 值，ROI長期負值，互聯網企業大手筆的投資短期內往往看不到回報。

從付費數據較爲直觀的遊戲來看，App Annie在印度移動市場2019年回顧指出，就同年新發行遊戲的每用戶平均收入 ARPU 而言，韓國市場遙遙領先，其次是日本和中國，而印度在這方面的收入爲“零”——下載量極大而用戶支出極低。

其次就是政府政策的不確定性。

自6月份開始，中印邊境爭端不斷，這次的封禁事件印度當局顯然是醉翁之意不在酒，借國家安全之名行制裁中國企業之實，互聯網企業出海最擔憂的就是政治環境的風雲變幻，一紙禁令下只能是商業公司的被動接受。

最後是印度社會的大環境。

這一點字節、歡聚等內容平臺產品感受最爲深刻，印度約有30種超過100萬使用人口的語言，6種語言使用人口超過5000萬，印度各邦擁有自己的語言，裏面的文字也不同。

字節跳動旗下的Helo平臺爲了滿足不同受衆的需求開發了15種語言，前期的研發和推廣都是鉅額的投入，中國移動互聯網迅速擴張的經驗在印度難以爲繼，必須要用小衆精細化的運營方式爲APP開路。

對於被封禁的APP而言，最直觀的損失就是失去積澱多年的用戶量，但背後引發的是印度整個移動互聯網生態的地震，不僅關乎到互聯網企業本身，也影響了印度人民的方方面面。

印度互聯網生態鏈的斷裂

迪尼什·帕瓦爾是印度哈拉施特拉邦，賈姆德村的村民，在偏僻的農村，人們缺乏休閒娛樂的方式，而TikTok的到來改變了這種局面。

從2018年開始，和妻子一起拍攝舞蹈視頻，並上傳至TikTok，佔據了帕瓦爾的空閒時間，這些配上90年代寶萊塢電影插曲的舞蹈視頻，感染力十足，得到大量用戶點贊。

目前，他在TikTok上擁有3百多萬粉絲。帕瓦爾稱，自己並不期望藉此牟利，只是單純的享受這種明星般的光芒。

6月29日，印度政府封殺TikTok的消息傳來的那一刻，帕瓦爾失落至極，他和妻子辛苦經營起來的名望一瞬間化爲烏有：“我們感到非常難過，尤其是我妻子，哭得很傷心，我覺得不只我們，其他人也會非常難過，禁令對成千上萬的用戶來說都是一種打擊。”

而來自印度中央邦的馬亨德·道格尼2019年3月入駐TikTok，拍攝了許多知識類小短片，擁有6百多萬粉絲，此前，已有不少知識門戶網站找上了他，要道格尼幫他們做推廣。

對道格尼來說，TikTok不僅是一個充滿創意的平臺，也是他的經濟來源。突如其來的封禁改變了這一切，道格尼感到不知所措，他在考慮轉向其它視頻平臺，但這需要時間。

這些普通人的故事折射出TikTok多年的用心經營，TikTok印度用戶數量高達1.2億，下載量超6億，是最受歡迎的社交軟件。除了TikTok，還有不少中國app擁有龐大的用戶基礎。

目前，印度排名前30家互聯網企業中，其中18家背後擁有中國資本的支持，投資規模累計超35億美元（約250億元），而在2017年的谷歌應用商店年度下載榜中，中國應用佔到18個，到了2018年，這個數字上升至44，在前10位的app中，有5個來自中國公司。

被封禁的UC瀏覽器因爲其省流量的優化方案，在印度基礎網絡設施不甚完善的地區廣受歡迎，是印度用戶量最多的移動瀏覽器，而瀏覽器仍舊是互聯網的入口。百度推出的Xender同樣可以在離線模式下傳輸文件，排在谷歌商店下載榜的第38名。

直播社交平臺Bigo Live擁有超過6000萬用戶，佔據着超過60%的直播市場。阿里投資的Paytm是印度最大的移動支付和商務平臺，管理着無數印度人的錢包。共享出行平臺Ola在印度盛行，承擔起居民日常出行所需。

來自中國的手機應用已經佔據了半壁江山，成爲了整個印度互聯網生態中不可或缺的一部分，而印度政府對中國APP一刀切的做法造成了印度互聯網生態的斷層，給許多印度人的生活帶來不便。

封殺的用意或許是爲了培植印度本土APP，但在目前的印度互聯網市場上，很難找到與這些中國app相當的競品。

在TikTok進入印度前，當地並沒有短視頻這個概念。數年間，位居前列的APP結合了在中國的運營經驗，不斷做產品微調改進用戶體驗，並投入很大成本吸引優秀的創作者，內容生態已經與競品拉開了明顯差距。

2019年5月，TikTok在印度下架8天，這段時間，一款名爲mitron（印地語意味朋友）的短視頻分享應用程序問鼎谷歌商店免費下載榜單，許多用戶將這款app視作代替tiktok的印度本土短視頻之光，他們一邊在谷歌商店的評價區域，指出mitron運行不暢、體驗不佳等問題，一邊毫不猶豫打出5星好評。

即使獲得不少人支持，mitron依舊沒能成爲“印度短視頻之光”，很快它就因爲全部抄襲tiktok的內容、存在安全漏洞等問題，被谷歌下架。

這次全面封殺中國app之後，許多熱心的印度網友開始在社交網站上分享替代app，比如將TikTok更換成Triller，後者是一款來自美國的短視頻共享程序，而ShareIt / Xender、UC瀏覽器、Helo等則被建議用谷歌公司或韓國公司的應用程序來替代。

用歐美地區的app替代中國app，與印度政府的初衷背道而馳，而這些app能否適應印度市場，還有待時間驗證，但成熟的印度互聯網生態已經被犧牲。

企業出海的本土化努力

近年來，國內諸多互聯網巨頭紛紛出海，以國際化的姿態佈局自己的跨國之路，但面臨最大的問題就是當地政府的強勢監管和社會的文化差異，在印度這樣複雜的市場下，表現出的水土不服就尤爲顯著，也更讓各個巨頭意識到，互聯網是有國界的。

早在2019年4月，印度政府借保護用戶數據隱私和數據安全之名下架海外APP，7月17日，印度媒體報道稱，印度電子和信息技術部向TikTok和Helo正式發出通知，要求在期限內對數據存儲等一系列問題做出回應，並警告如果沒有收到合適的回應，可能會對兩款應用進行封禁。

受到監管層面的打壓後，字節跳動開始擴增了全職內容審覈團隊，自我監管的技術頻頻升級，並表示未來3年將在印度投資10億美元，而在印度設立數據中心是投資的重點，字節跳動曾試圖向印度政府和工業和內部貿易促進部（DPIIT）等監管機構提出申請，希望增加當地員工，並將數據和技術轉移到印度。

爲了適應印度本土複雜的語言環境，字節跳動旗下社交媒體Helo開發支持14種當地小語種，每個語種都有本地運營的員工，整個運營團隊超過300人。

持續增長的下載量印證了字節在保持合規經營和精細化戰略方面的成功，這也讓TikTok成爲當地主流的社交媒體平臺，不少網紅背靠平臺維持收入，當地中小企業也開拓了新型的低成本營銷渠道。

但印度政府突然收緊政策，至暗突襲，讓一切努力不得不戛然而止。

最具黑色幽默的一幕是，印度政府在4月17日開通了TikTok賬戶，在疫情期間發佈相關信息，在平臺上擁有近一百萬的粉絲。

字節跳動在印度有6個辦公室，其中人員規模最大的位於古爾岡。艾哈邁達巴德（Ahmedabad），這個你可能沒聽說過的城市裏有字節跳動在印度第五大的辦公室，印度籍員工佔據多數。據保守估計，這次的封禁浪潮可能導致數千位工作崗位被取消，本土市場消費者大量流失。

《印度快報》也於30日發文表示，封禁大量中國的應用程序，恐“傷及自身”。TikTok等不能使用，會讓這些平臺的僱員丟掉工作，內容創作者也失去收入。”

無論如何，印度市場仍然是一塊大蛋糕，字節跳動在印度市場已經下了重注，據知情人士透露，字節跳動將在本週與印度官員進行討論，並尋求澄清有關 TikTok 的禁令。TikTok在此前的聲明當中也將政府禁令描述爲‘臨時令’，並強調了TikTok（在印度）扮演的角色。

可以想見，禁令影響下的中國出海企業接下來又要陷入和印度當局的多輪周旋當中，中國產品在印度的影響力、爲印度創造的大量就業崗位，都給當地帶來了顯著的經濟社會效益，顯然博弈的走向勢必會成爲海外投資者對印關注的重點。

小結

印度作爲亞洲最具潛力的互聯網市場，不僅吸引了衆多中國互聯網創業者，國際巨頭也到此開闢戰場。WhatsApp、Facebook等平臺進軍印度多年，成爲社交行業的領頭者，用戶增長的同時，頭頂上卻是揮之不去的“約談”陰雲，被迫整改成了家常便飯。

業務拓展也常常因爲政府嚴厲的監管政策遇阻，WhatsApp籌備了4年的支付功能，至今未能上線。2018年，對美國科技企業實施政策打擊之後，印度政府將炮火對準了來自中國的新興互聯網企業。

即使中資企業合規經營，尊重當地，依舊難以避免被封殺的結果，印度這塊肥肉，或許真沒那麼香，經此封禁，印度的海外投資生態已被完全破壞，打擊了衆多投資者的信心。