編者按：本文來自微信公衆號 “品牌頭版”（ID:ceozhiku） ，作者：林川，36氪經授權發佈。

一紙訴狀讓向來低調的“老乾媽”登上了熱搜。

騰訊公司狀告老乾媽拖欠廣告費，消息一出很快登上微博熱搜，但喫瓜羣衆們大多一頭霧水，“一個做食品的，一個搞IT的，怎麼搞一塊兒去了”？

騰訊很快回應稱，起訴的原因是老乾媽投放千萬元廣告，但推廣完後無視合同，長期拖欠推廣費未支付。

隨後，老乾媽發佈聲明稱從未與騰訊公司進行過任何商業合作，騰訊被騙了。

雙方各執一詞下，騰訊起訴老乾媽事件成爲一出羅生門。

但根據最新的警方通報，是騰訊被騙了。

雖然最終被證實是一場鬧劇，但這場輿論風波確實讓“沉默已久”的老乾媽，再次“火”了一把。

其實，對於品牌而言，“輿論營銷”的力量不可小覷。

01 騰訊起訴老乾媽無視合同拖欠賬款， 但老乾媽稱從未與騰訊有過商業合作， 雙方陷入“羅生門”

近日，八竿子打不着的騰訊和老乾媽“掐”到了一起。

騰訊方面委屈巴巴，直指老乾媽拖欠廣告費；

廣大網友則在喫瓜的同時充滿疑問：“傳統的不能再傳統的老乾媽，啥時候跑去騰訊做廣告了？”

老乾媽1600多萬財產遭凍結。

6月29日，廣東省深圳市南山區人民法院發佈的一則民事裁定書顯示，騰訊請求查封、凍結老乾媽及其子公司名下價值1624.06萬元的財產，法院裁定同意，掀起軒然大波。

對於此次爲何“手撕”老乾媽，騰訊方面回應，系老乾媽欠賬不還。

2019年3月，騰訊與老乾媽公司簽訂了一份《聯合市場推廣合作協議》，騰訊投放資源用於老乾媽油辣椒系列推廣，騰訊已依約履行相關義務，但老乾媽未按照合同約定付款，騰訊多次催辦無果，因此不得不依法進行起訴，目前案件在法院具體審理過程中。

深圳市南山法院通過裁定書表示，如果老乾媽不服，可申請複議一次，但複議期間不停止裁定的執行。

老乾媽與騰訊的推廣合作到底怎麼回事？騰訊沒說，但市場普遍猜測與QQ飛車有關。

根據此前報道，2019年4月26日，騰訊旗下手遊QQ飛車S聯賽春季賽開幕，宣佈與國民辣椒醬品牌老乾媽合作，至此，老乾媽成爲QQ飛車S聯賽最新的行業年度合作伙伴，QQ飛車成功舉辦了自己的第二屆聯賽，老乾媽則達成了與電競的首次跨界合作。

促使相對守舊的老乾媽一腳跨入前沿行業電競圈的，或許是公司不夠理想的業績，以及整個食品調料行業日趨激烈的競爭。

除2015年未披露銷售業績外，老乾媽2014年至2018年的銷售收入分別爲40億、45.49億、44.47億、43.89億元，直到2019年一舉突破50億元，同比上漲14.43%，才讓公司稍稍獲得喘息。

如今，不少辣椒醬品牌搭上網紅直播快車風馳電掣，9.9元一瓶的老乾媽就算再不樂於做廣告，也不得不爲營收低下頭。

2018年，老乾媽走上了紐約時裝週的伸展臺；2019年4月，老乾媽在QQ飛車的活動宣傳中，陶華碧形象變成了年輕女性；2019年9月，老乾媽魔性擰瓶舞視頻在各大社交平臺傳播，廣告中的陶華碧形象延續了嬌俏的女孩形象。

在2019年與QQ飛車的合作中，雖然騰訊方面未最終公佈日活數據，但全球QQ飛車手遊註冊用戶突破2億大關；同年10月，QQ飛車還上線了老乾媽相關活動，如登錄之後送老乾媽合作專屬套裝——熱辣風暴套裝（7天）、完成比賽之後可以獲得「老乾媽禮盒」等，對老乾媽進行宣傳。

6月30日晚間，老乾媽透露與騰訊並沒有任何合作，關於騰訊起訴老乾媽並要求法院凍結千萬資產一事，是騰訊被騙了，老乾媽公司已向警方報案，並將於稍晚發佈聲明。

7月1日，事情有了新轉機，貴陽公安局官方通報稱，3人僞造老乾媽公司印章，冒充該公司市場經營部經理與騰訊簽訂合作協議，目前3人已被刑拘，騰訊確實被騙了。

老乾媽品牌的辣椒油，是國內國民度最高、最受歡迎的調料之一，這場與騰訊的糾紛，將這個低調的品牌推上風口浪尖。

02 商業官司更像營銷手段， 不管最後誰輸誰贏，雙方都會成爲贏家

雖然最後沒有分出輸贏，但在這場官司和輿論風波中，騰訊和老乾媽都是受益者。

風靡多年的老乾媽在陶華碧的帶領下一直勵精圖治，可近幾年，由於陶華碧的隱退，市場上更多辣醬品牌的崛起，再加上老乾媽一直沒有創新，品牌影響力持續下跌。

幾十年來，老乾媽在中國辣醬市場獨領風騷，品牌國民認知度始終無人超越。不欠員工一分錢，代理商、供貨商之間互不欠帳，不入股、控股、上市、貸款，這是“老乾媽”所堅持的經營理念，老乾媽品牌也以腳踏實地的經營風格長久收穫着用戶好感。

但近年來，社交媒體上關於老乾媽的吐槽明顯增多，主要集中在口味變化上，“變味”、“不好喫”成了這個靠口味起家的品牌新的“關鍵詞”。

2014年，“老乾媽”品牌創始人陶華碧正式退居幕後，公司經營轉由兒子李貴山和李妙行負責，兄弟倆掌權後，把辣醬原本用的貴州辣椒換成了河南辣椒，而後者採購價格較低，辣醬口味隨之變化，銷量也開始下跌。

另外，在消費升級驅動下，辣醬江湖上湧現出了飯爺、虎邦辣醬等新消費理念品牌，成爲老乾媽最典型的挑戰對手。再加上，面對愈加年輕的消費羣體，老乾媽出現了品牌老化問題。

這波輿論更像一場“及時雨”，把低迷的老乾媽重新帶回了大衆視線。

老乾媽有沒有和騰訊合作過並不重要，1600萬對於老乾媽來說也不重要，重要的是你告我。

“你告我”，所帶來的品牌傳播度遠遠大於1600萬廣告費帶來的價值，簡直就是用1600萬的噱頭做着1.6億的廣告推廣，而且還是雙向推廣。

也許有人會質疑，如果官司輸了，對品牌不會有影響嗎？

官司本身是“廣告費”，並不涉及產品。對於老乾媽來說，既不影響口味，又不關乎衛生安全，對品牌沒有任何負面影響，反而能更好地博取人們的同情心，從而促進產品銷售。

對於騰訊來說，一個長期靠法務來打品牌的網絡公司，輸贏並不重要，重要的是要讓你時時刻刻知道我的存在。

總的來說， 不管騰訊和老乾媽的官司最後是誰勝出，辣醬和電競的合作史都會留下濃墨重彩的一筆，爲後來者提供合作方式、營銷效果、糾紛處理上的經驗和教訓。

03 輿論營銷混亂時代， 品牌如何正確運作

其實，“輿論營銷”是很多品牌常用的營銷手段。

商場如戰場，在產品同質化無法避免的今天，如何才能使自己獨樹一幟，引人耳目，成爲很多品牌面臨的難題。而“輿論營銷”無疑是一種能夠快速吸引公衆焦點，集聚人氣，最終把公衆注意力轉化爲銷售額，提升品牌資產的重要營銷手段。

在新媒體盛行的當下，輿論製造成本越來越小，許多品牌爲了博得高關注度，不惜代價在網絡上製造"爆款"新聞，爲自己的品牌造勢，比如，王老吉和加多寶的“對不起，沒關係”、京東蘇寧的“頭條不用老闆娘”。

縱觀近年一些品牌與友商的炒作，有的效果顯著，讓品牌更加深入人心，有的沒能達到預期效果，還有的對品牌造成負面影響，瘋狂“掉粉”，成爲失敗營銷的典型。

那麼，對於品牌而言，該如何正確利用“輿論”的力量進行營銷？

1、對手要合適

日產軒逸和卡羅拉同爲日系家用車的代表，在中級車市場一直是老對頭，爲獲得更高的品牌關注度，詮釋自身更多優勢，豐田卡羅拉曾主動開撕新軒逸，以“卡有擎，逸無趣”爲主題直指軒逸挑起戰端，軒逸也不甘示弱，在朋友圈以“科技軒逸，實力打卡”爲題，以150萬的車主數據進行了有力回擊。

後據中汽協統計，2016年3月卡羅拉銷量突破3萬輛，同比增長62.3% ，而積極應戰的新軒逸，銷量同比增長30.3%。

圍觀這次品牌互撕事件，品牌要找準自己在市場上的位置，根據自己的優勢、劣勢、產品定位、受衆羣體進行營銷，方能在一場撕逼大戰中出色發揮。

2、出手要及時

廚電行業兩家知名品牌方太和華帝，曾有過一場你來我往的撕逼大戰。方太在《京華時報》上連續三天匿名發佈猜字廣告，還留下“怎麼念? 6月7日見”作爲懸念，吊足了大家的胃口，這三個號稱“史上最難”的字，分別對應方太將發佈的三款新品的核心賣點。

就在大家還在猜誰是背後的廣告主時，華帝憑藉日期、煙、果、器皿等特徵，果斷出擊，在《羊城晚報》上將三個字一口氣全解了，並宣傳了自家的魔鏡智能煙機、蒸汽熱水洗煙機和聚能燃氣竈。

方太猝不及防，只好提前公佈謎底，同時，方太還通過三張海報喊話華帝：“小弟搶啥!”“小弟急啥!”“小弟別鬧!”。華帝則淡定回應：“被截太方!”“驚方失太!”“太慢就方!”

作爲廚電行業的“小弟”，利用“大哥”在營銷上的過分自信，搶了方太的風頭，成功將方太的創意截胡。直接向行業“大哥”叫板，是“小弟”們打開知名度最有效的方法之一，而這次華帝在撕逼大戰中佔得上風，靠的就是對行業的高度敏感和及時出手。

3、創意要不“Low”

2015年6月魅藍Note 2發佈前，魅族發佈了一系列海報。魅族想表達的是，魅藍Note 2性價比高，剩下的錢可以做更多事情，這非常切合魅藍手機目標羣體的心理。

但最後一張寫着“別把錢花在垃圾上”的海報，不但攻擊小米爲“垃圾”，還讓小米的重要夥伴——凡客無辜躺槍。海報一經發出，立即引來網友大量轉發和評論。

出乎魅族意料的是，輿論幾乎是一邊倒地認爲魅族格調“太low”，認爲魅族攻擊友商太無底線，並自發地以同樣格式的語言攻擊魅族手機。在這種不斷“掉粉”的局面下，魅族只好發佈聲明，向小米、凡客和讀者致歉。

誠然，從營銷角度看，“輿論營銷”是短期內品牌曝光，獲得關注的殺手鐧，但撕聲過後，留下的是一場春夢，還是一劑品牌強心針，值得深思。

04 結語 

在產品高度同質化的今天，品牌都想通過“輿論營銷”吸引人氣，最終促成銷售。但人氣不是價值的唯一標準，比人氣更重要的是價值，任何一個有價值的品牌，最終都是靠口碑生存。

如果重輿論，輕品牌資產的打造，不但不能達到營銷效果，可能還會讓目標羣體對品牌的價值產生質疑。

輿論營銷畢竟不是長久之計，品牌想要獲得長遠發展，還是要將品牌資產的打造作爲根本，多在產品質量、品牌創新上尋求突破，在未來更有可能獲得消費者的認可。