愛奇藝《怪你過分美麗》：在沉浸式溝通場景中，開啓品牌更大營銷勢能

剛剛結束的6月，愛奇藝自制劇爆款頻出，以娛樂圈爲背景的國娛職業女性感悟劇《怪你過分美麗》也成功出圈。該劇開播後，多次登上各大劇集榜單單日熱度TOP1。豆瓣開分8.3，遠超今年行業劇平均水平。

《怪你過分美麗》以差異化稀缺的題材，真實不懸浮的劇情，收穫了業內外觀衆的雙重好評。其高品質的製作和正能量價值觀，也爲品牌打造了一個與高價值客戶沉浸式溝通的場景，由此吸引了不同品類廣告主的爭相下單。據悉，目前已經有超過15個廣告主與《怪你過分美麗》達成合作，隨着劇集熱度的不斷攀升，陸續還有更多的廣告主加入。

只有能觸發用戶情緒的沉浸式場景

纔是真正的流量入口

用戶的消費行爲都是在特定的場景下進行的，並通過場景來認知產品。不同場景下，消費者的需求不同，對產品的消費體驗和記憶也完全不同。只有將產品賣點與用戶需求相結合，才能擊中用戶痛點，從而激發購買慾望，並進一步建立起消費者忠誠。

而大劇營銷的優勢就在於，它通過故事構建起一個與消費者溝通的虛擬場景，並與觀衆進行一場“主客共創”的觀劇體驗。

搭建場景的核心目的在於情緒的觸發，只有能觸發用戶情緒的場景，纔是真正的流量入口。那什麼樣的場景才能觸發用戶情緒呢？一定是有趣的、真實的，能給用戶帶來價值觀層面引導的場景，這樣的場景構建要求大劇本身的敘事方式可以帶來一種沉浸式的體驗。

《怪你過分美麗》是一個沉浸式場景構建的優秀範本。

首先它的題材是有趣且稀缺的，這是吸引用戶關注的前提。關注娛樂行業的劇此前也有，但更多是從明星角度出發，以經紀人視角切入的算是第一次，滿足了很多人的好奇心，填補了市場空白，與競品形成明顯的差異化。

其次必須是真實的，只有真實才會有代入感。此前很多打着行業劇旗號的作品，其實很多都是披着職場外衣的愛情片，對行業刻畫失真，被稱爲懸浮劇。而《怪你過分美麗》讓行業劇真正回到職場，職場戲不再是感情戲的點綴。劇情接地氣，真實不懸浮，被稱爲娛樂圈的“紀錄片”。另外，該劇不規避敏感話題，從藝人自殺、戲份刪減到捆綁CP、刪帖控評等都是娛樂圈常見的現象，反映出很多社會問題。劇裏劇外，現實與劇情相互映照，打造了一種沉浸式的觀劇場景。

第三是能給用戶帶來價值觀層面的引導，這主要得益於標杆性人物的塑造。對於任何一部劇而言，製作優良，劇情吸引人是第一層面的成功，而更高階的成功表現在價值觀層面的引導。近年來隨着大批職場女性的出現，也讓女性意識迅速崛起。

《怪你過分美麗》中的女主莫向晚是國劇中少見的真正獨立自主的現代職業女性形象，鼓勵女性擺脫對外界的依賴，依靠自身追求幸福。在傳統女性價值觀逐步被顛覆的節點，樹立起新時代的女性形象，爲很多職場女性提供一種現實的投射或可以借鑑的範本，引領了整個社會對於職場女性形象的判斷標準，這也讓這部劇在娛樂之外具備更多的現實意義。

正是因爲《怪你過分美麗》在劇與品牌之間建立起一個沉浸式的溝通場景，才能讓用戶與品牌形成情感共鳴。因此該劇吸引到了一批真正高知、高品、高收入的用戶，他們具備更強的消費意願和能力，這正是很多品牌，尤其是女性向品牌苦苦尋求的高價值客戶，最終實現實現娛樂價值、商業價值和社會價值的多贏。

在沉浸式溝通場景中

開啓品牌更大營銷勢能

品牌是虛無縹緲的，它是與消費者之間的情感聯結，也是一種認知符號，只有在沉浸式的場景中才能與消費者進行更好溝通。

如果品牌是飛在天上的風箏，那沉浸式的溝通場景就是風箏線，它讓品牌能夠更接地氣，更容易與消費者產生共鳴，也會讓品牌站在一個更高的勢能點上，以便在與接觸消費者時，有強大的動能，在瞬間開啓情緒的開關。

愛奇藝的大劇營銷產品提供了在沉浸式場景中溝通的各種不同方式，類似不同的風箏線，幫助品牌獲得更大的營銷勢能。

首先是文本式沉浸，代表產品就是創可貼廣告。通過一句與劇情相關的文案，建立起品牌與場景之間的聯結。

當劇中高以翔飾演的莫北安慰莫向晚時，康王牌洗劑的創可貼出現的恰到好處，“最大的幸福就是擁有可依靠的肩膀”。通過一句與情景相融的貼心話語，與觀衆形成情感共鳴，拉近了與觀衆的心理距離，潛移默化中增強了用戶對品牌的好感。

劇中人物喫火鍋時，達喜的廣告又適時出現，“和解火鍋走起，嗨喫好胃挺你”，不僅與劇中情景完美融合，還將藥品的功效和使用場景巧妙表達出來，文案朗朗上口，在沉浸式的曝光場景中，對用戶形成多重刺激，加深了用戶對品牌的記憶。

其次是聲畫同步式沉浸，代表產品是口播標板。與創可貼廣告不同，口播標板以口播搭配品牌形象的方式出現，聲畫同步，帶給用戶感官上的多重刺激。以OPPO爲例，帶有OPPO手機的口播標板出現在夜幕場景中，讓“超級夜景視頻，拍出新夜色”的產品廣告語與劇情無縫融合，在突出品牌功能特點的同時，進一步強化用戶對品牌特性的認知，使品牌營銷效果最大化釋放。

第三是移情式沉浸，代表產品是前情提要。前情提要產品是通過AI技術智能提取上一集中觀衆關注點最高的劇情，形成精華回顧，建立一個品牌與用戶共同追劇、共享內容的場景，實現品牌與用戶關注點和情感的同頻共振。在不干擾用戶觀劇的前提下，讓品牌走進用戶內心，通過移情作用形成對品牌的好感。譬如第一集的前情提要中，品牌信息露出時，恰巧處在徐凌對莫向晚說“怪好看”時，觀衆不由自主地對品牌的使用效果與 “怪好看”建立關聯，助力品牌實現營銷轉化。

第四是角色式沉浸。在劇中，愛奇藝口播轉場產品爲唯品會打造了專屬的品牌營銷“小劇場”，讓秦嵐化身品牌推薦官，與用戶直接溝通。作爲劇中的職場女性精英，秦嵐飾演的莫向晚所代表的女性形象與唯品會期望覆蓋的高端女性圈層高度一致。“只有好牌子的面料，才能穿出高級感”的廣告文案，既符合人物身份，又巧妙地向觀衆輸出品牌的核心競爭力。且以秦嵐之口說出，可以讓用戶產生更強的信任感，說服力更強。在實現IP最大化利用的同時，讓品牌理念不知不覺地深入用戶心智，最終實現品牌理念的高效傳遞。