7月2日，藉着ALL NEW K5凱酷線上技術發佈會的契機，現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峯接受了包括寰球汽車在內的汽車媒體的專訪。

“K5凱酷要做中國最年輕的轎跑B級車”“K5凱酷是專爲當代青年打造的Z世代酷感科技座駕” “K5凱酷將圍繞圈層傳播，尋差異、建標籤、立人設、帶話題”……在長達一個半小時的交流過程中，李峯用年輕人喜聞樂見的二次元話術將專訪帶入到年輕的語境。

作爲一款戰略新旗艦，K5凱酷從4月20日開啓預售以來，就備受年輕消費羣體的關注。伴隨着K5凱酷的到來，東風悅達起亞過去幾個月的市場表現也開始逐漸回暖，上半年累計銷量達到11.3萬輛。

K5凱酷無疑爲東風悅達起亞帶來好兆頭。在李峯的願望裏，東風悅達起亞將從K5凱酷開始，讓每一款新車都能獲取成功。

01

上半年累計銷量11.3萬臺

單車均價提升2萬元

7月初正是企業做半年總結的關鍵時期，發佈會一開始，李峯主動向外界宣佈了東風悅達起亞的上半年業績。

剛剛過去的6月，東風悅達起亞實現銷量22,028輛，同比增長21%，銷售額增長51%；5月銷量爲23,535輛，同比增長12.1%，銷售額增長26%。面對一組組“上升”的數據，李峯還特別指出，6月份智跑單車銷售9000輛，逼近“萬輛戶”。

值得一提的是，不同於“以價換量”，東風悅達起亞在銷量取得進步的同時，車型平均單價提升了2萬元，覆蓋了更高層次的消費者，實現了較大突破。

而這一切成績都得益於東風悅達起亞長達半年的內部調整。從2019年開始，東風悅達起亞就在產品、品牌、品質、渠道等多領域進行了革新。

今年前幾個月，全新一代傲跑、全新一代K3、新一代智跑、新一代KX5等10萬元以上戰略車型的銷售佔比，一度從去年同期的50%左右提升至70%以上。

“我們今年的目標是完成27萬臺以上的銷量”。在信心滿滿的介紹中，李峯不忘爲自己“佈置了一個可量化的作業”。

02

多項黑科技 打造“酷我”人設

對於東風悅達起亞而言， 基於i-GMP平臺打造，擁有夢想引擎CVVD技術的K5凱酷是一個全新開始。從4月20日開啓預售，到9月份正式上市，K5凱酷成爲行業內上市預熱期最長的車型。

之所以進行“漫長”的預熱，東風悅達起亞有着自己的“盤算”，一方面可以利用較長的時間把各項“黑科技”深度傳遞給消費者，另一方面，也希望在不斷的新車預熱宣傳中獲取更多人的關注。

K5凱酷明確定位“Z世代酷感科技座駕”，目標人羣爲“當代的當打青年”。之所以自稱“開啓未來B級車新主流”，以“酷我Z世代”的身份來進行營銷傳播，是因爲K5凱酷自帶靈犀的美學設計、前瞻的智能科技和高級格調座駕的三大特質。

據李峯介紹，接下來東風悅達起亞通過尋差異建標籤、帶話題帶節奏、社交式矩陣化三大策略對K5凱酷進行傳播。而K5凱酷也將圍繞黑科技、人與車的姿態美學、酷我年輕人的生活方式，傳遞“平臺一哥”，“型男的姿態”，“操控的王者”三個標籤，打造最年輕的B級車。

在傳播節奏上，李峯給予介紹清晰具體的步驟，讓外界看到了實實在在地感受到了信心，“第二季度進行圈層輸出、第三季度做出圈裂變、第四季度開展口碑入圈活動” 。

活動內容可謂吊足了年輕人的胃口。東風悅達起亞將圍繞酷我好姿態、酷我好內在、酷我好狀態等三個“酷我”，爲K5凱酷舉辦一系列潮酷活動。

比如近期上線的“K-pose 潮力覺醒”活動，就是“酷我好姿態”的展現。再比如，技術發佈就是“酷我好內在”的啓動活動，將內在的、看得見的、看不見的，全部展現出來。而即將舉辦的“該你出色”活動，在全國30城市尋找代言人，就是“酷我好狀態”的體現。

不止於此，未來K5凱酷還將持續開展潮力聯動、跨界活動，通過Keepland主題店“潮力五項”，結合身體、姿態和潮力，與消費者互動完成形體訓練等。

“希望通過上述傳播思考和策略，將K5凱酷打造成爆款，在上市前，將K5凱酷打造成細分市場中的關注度第一名。”李峯絲毫沒有掩飾對K5凱酷成功的渴望。

03

從凱酷開始走進年輕化羣體

近兩年，中國新車總量不再高速增長、二手車急劇增長、合資品牌都遇到了消費升級的挑戰。面對這樣的挑戰，合資品牌需要對自己在中國市場當下有前瞻性和突破性的思考。

相比於其他合資品牌偏傳統的打法，東風悅達起亞選擇了“更加年輕化”，以此進入最年輕的消費羣。以K5凱酷消費者爲例，其所在的B級車有天花板，德系和日系有很強的用戶背景和歷史的認同，其他品牌進入這個市場有很大的壓力。

K5凱酷認識到了這個現狀，將視線對準“Z世代”95後年輕人，看準他們敢想敢幹敢擔當的作風和思維方式。不僅僅是造型上符合年輕消費羣的審美，在目標消費羣最感興趣的技術和性能上也足夠強。

企業層面打造“年輕化”，但終究要依靠終端來與消費者產生互動。ALL NEW K5凱酷在經銷商層面有什麼變化來打動年輕消費者？

對此，李峯認爲，打動消費者要靠品牌形象的改變，這需要確立品牌的定位和方向。而這項工作又分三個步驟：第一、推出適合品牌定位的產品；第二、擁有一整套配合產品的營銷策略和方式；第三、就是在落地與用戶接觸端的年輕化。

而K5凱酷最大的不同之處就在於終端方式。據李峯介紹，K5凱酷所有客戶最終都要在線上完成註冊和交易。所有線下和線上活動並行的，都需要歸到線上，以適應Z世代年輕人對移動互聯時代的消費觸點。不論是從媒體接觸習慣，還是4S店銷售顧問習慣和售後端，東風悅達起亞對K5凱酷都有着差異化的管理思維。

“我們希望在營銷上充分做透，未來通過K5凱酷給東風悅達起亞帶來一些新的亮點和新的希望。”同時，李峯也透露，下半年東風悅達起亞將進行品牌LOGO的換新，以K5凱酷爲起點，進入最年輕的消費羣體，讓每一款新車都獲得成功。

“近期，我們對東風悅達起亞未來3年、5年、甚至10年的戰略進行規劃，包括商品、技術等各個方面的戰略規劃。也就是說，在未來2022年、2025年、2030年，東風悅達起亞會在中國做出哪些不一樣的變化。”李峯的介紹，讓外界看到了東風悅達起亞的決心，也看到其接下來面對汽車市場變革的信心。

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