【蓝湖大咖访谈】华为体验设计总监刘冰：体验与商业不矛盾

设计的表现变化万千，而设计的方法万变不离其宗。

本期【蓝湖大咖访谈】有幸邀请到毕业于清华大学美术学院，现服务于华为 UCD 中心的刘冰老师，带领我们一起，溯源体验设计中的感官表达，从传统 Graphic design（视觉传达设计）看体验设计，如何继承和引发创新。

设计载体的变化

进入移动互联网时代，新媒介的爆发引起了传播方式的革新。

改变的部分，最重要的是信息的传播速度和密度呈指数级变化。

2003 年前后大家还需要报纸、电视、杂志这种传统媒体来获取信息。而今，这些信息获取方式已距离我们很远，取而代之的是各种尺寸的屏幕。

一方面，传播介质的物理属性发生变化。

2003 年在地铁上看任何一种报纸，不需要考虑 Dark 和 Light 的适配场景，过隧道突然黑一下，想看清报纸需要去找亮着的"灯"。但屏幕就不然，对比度、亮度均可调节。

由此，设计时需要考虑不同照度的场景下，阅读的舒适度和信息的密度。报纸是按照固定的版式规则来编辑排版，而设备可以通过技术在一定限度中随意调节。

这是大家都可以真实感知的变化。

另一方面，信息密度也发生变化。

早期，电子书的广告声称要消灭纸质书，一个设备可以装下几万本书。这种对传统媒体范弗里特式的碾压着实让人心潮澎湃。

时过境迁，二者和平共存到今天，新技术和传统纸书分别再次找到存在的价值。

这也引发我个人长期以来思考的问题：传统的平面设计知识部分如何在新的媒介和风潮下焕发新的生命活力。

不变的部分，也是大家慢慢忽略的，对于新环境下“版式”的理解。

传统平面设计中的版式规则（这里特指栅格系统的出现），源于法国君王对当时信息传播条件下阅读品质的追求，相对固定严格和可操作，因为可用的纸张尺寸有限。

当下，虽然有各种屏幕，但用户体验的核心 —— 人，是没有变化的。人眼本身的生理结构没有变化，大脑处理信息的方式也没有变化。

这就要求设计师把传统的版式，比如：平面设计中，杂志的排版一个栏位要求一行 38－45 个字符，还有空间的控制，中文西文字号、行距、页面里天地留白，所有装订骑缝等细节的思考，弹性灵活地运用在不同尺寸屏幕的设计中。

这些不变的部分需要设计师来仔细的研究和应用。

比如，我们在面对一个电商产品页面的设计，在详情介绍部分就需要考虑到，这些信息的层级是什么。

就空间和留白的问题，很多设计师过于看重物理对齐，而忽略了空间和看不见的留白对齐。建议网页设计师们多了解平面设计的栅格系统。

设计方法的传承

现在的清华大学美术学院，前身是中央工艺美术学院，隶属于前轻工业部，1999 年并入清华大学。老工艺美院有很多当时设计艺术界的大师：张仃先生、陈汉民先生，国内很多公共建筑壁画、雕塑、企业银行标志大都出自工艺美院的老先生之手。

我们恰好是第一代合并的学生，当时上课还按照旧的工艺美院的设计课程在学习。要求学生有扎实的基本功，作品大多要求动手绘制或制作，比如黑白画、超写实、动画、书籍装帧。

工艺美院传统的平面设计大多用“手”配合工具和材料来实现，不论是插图、字体、海报、动画，这深刻影响到我从业后的设计习惯。

比如，2019 年初我们启动了一个设计探索项目，我要求小组团队抛开电子设备来进行快速的创意聚合、分解，不管是构图还是字体，都用手绘草图来快速完成。在草图基本成型之后才切换到生产力工具。越到后期，我们的手稿和 WEBdesign 页面、APP 成稿的相似度越来越高，这就是一个设计师团队趋于成熟的过程。

我们团队的工作重心，是在探索 ToB 的线上服务和视觉表达的关系，也就是如何把具象的影像映射到业务中。

近年来，从矢量图形到 C4D 的发展，其本质是要让用户能看到图形就联想到业务的优点、特点，加深用户对虚拟服务业务的理解，从而产生共鸣。线上服务的虚拟特性就决定了设计要让用户得到暗示和引发联想。

我们的设计流程是大家所熟悉的：

扎实做好前期市场分析，竞品分析，用户研究调查，DesignRush，验证，开发上线，数据反馈，持续改进。

其中，需强调一点， 要深入到商业流程中。

比如，我们做线上云服务，就要了解如何买卖、如何搭建开通服务、如何处理告警。

业务方产品经理曾提出一个问题：服务密钥的存储位置。由于设计师平时自己在用这项服务，所以很自然的讨论到了存储的位置和方法，对方扭转了设计师只懂处理图像的印象。

如果设计师只是做 ICON、做交互，但不懂业务，那么最小的 ICON 也要反复几次才能做好。

所以，设计师要懂商业、懂业务。

体验与商业的平衡

好的体验应该建立在现代化进程中。在我个人看来，没有好体验和坏体验，只有符合和不符合商业目标的体验。能达到商业目标的体验，就是优秀的体验。

从表象上看，用户体验和商业目标是矛盾的。

比如，有些电商故意隐藏客服电话来降低成本，从客户角度并不不符合用户目标，但是符合电商企业的商业目标。

但从本质上来看，做好用户体验设计和实现商业目标之间并不矛盾。好的商业目标才能诞生好的用户体验。

比如，在不分级的手机游戏市场里，设计师有让用户沉迷，甚至不分年龄的充值而不去做任何限制的设计，这是不是好设计、好的体验呢？

所以，用户体验和商业目标本质上并不矛盾，而是设计师的能力需要有道德的约束。设计师应该有不作恶的理念。

“把每一次的委托当成代表作来设计。”这句话对我影响很大。

字面意义是拼了命也要做好当前的设计工作，但我的理解是：尽力去综合考虑当时条件，甚至包括自己的健康条件，在限制极多（时间、资金、商业目标、关键人喜好等）的条件下，尽力达成自己当时所能认知到的最好水平。

做好的关键就是： 如何综合考虑条件的限制来达成商业目标。

好的体验，先决条件并不在设计师，而在于商业模式本身是不是好的、能给人带来愉悦的、有意义的。

“产品体验设计”和“品牌视觉感知”。

前者是产品细节用起来的感受，强调的是使用；后者是品牌看起来如何和口碑，强调的是感觉。

比如看上去非常特别的 STARCK 设计的外星飞船榨汁机，Starck 自己都说不太好用。但是酷，抓眼球。

所以，做得好这两种感受无限接近，做得不好两者无限互斥。

要做好品牌视觉感知，就要从下往上做。

现在是产品推动品牌的时代。谷歌的品牌 logo 在 MD 设计语言推出以后才改变，这表明产品体验驱动品牌感知的时代已经来临。

过去的品牌设计是自上而下的，策略优先的设计活动，想得很美，实施起来往往非常艰难。因为自上而下的设计活动，只有在早期商业活动中才能起到提升认知的作用。

当下的设计同质化严重，单一的品牌策略早已无法适应当下的竞争环境。以手机阵营为例，一眼看过去马上分清恐怕很难，品牌辨识度很低。这就要求品牌要从下往上的，从体验中汲取大部分的表达策略。

构建设计语言

设计语言是基于品牌的特质和商业目标来确定的表达范式。

我认为，设计语言有两层含义。

第一层含义，不存在设计团队构建属于自己的产品设计语言，而是设计团队根据目标来打造设计语言，以此赢得未来的竞争优势。牢牢把握设计力这一新的竞争力。

第二层含义，是可以提升效率的设计语言，我更愿意称之为设计语言衍生出来的“规范”。

我们的设计语言更偏向于第一种。基于品牌的统一传递来做分析，进而实现“虚拟互联网服务的具象化表达”这一目标，更多是在探索如何把虚拟的服务具象化。

以安全产品为例：

我们通过语义分析和调研，将人们普世认为安全的图形圈定出来；
再从中选取最有可能具象化的图形来进行二次加工和创作；
再到最后上线，同时衍生相应的规则。

不管是在展示层还是表达层，都会有详细的“规范”支撑后续的落地实现。

上面讲到两个层面的设计语言：一个是品牌层面，一个是规范层面。

前者的世界观是延续品牌，拓展品牌在体验这个层面的世界观；后者则是不必过分纠结规范的完整和所谓的规范性。

在设计过程中，要适当保留一部分生长的属性，保留一部分弹性。避免矫枉过正。

提升核心竞争力

随着人工智能、数字化、新基建等划时代项目的推进，为设计师展现了丰富的可能性，设计师要提升核心竞争力，从职业角度来看，有以下几个建议：

第一，不要眼盯着项目的本身表达不放，要深入到商业里，看服务对象的商业诉求是什么，慢慢的就会发现，设计越走越宽。
第二，设计师不要当螺丝钉，钉在一个位置等别人来敲，要做个 T 型人才。当下的环境是更容易出跨界设计师的年代，传统的交互视觉和编程可以合体，至少交互视觉可以，交互编程偏跨界。
第三，多为别人考虑，要有同理心，不要想当然。热爱生活。

当你把这三条处理好，再来看技术潮流和 AI 的技术推进，就会发现，挑战变成了机遇。

效率也是很多设计师关注的问题，我有一些方法分享给大家：