| 20億月活用戶 平均用戶使用時長達11分24秒 每分鐘累計上傳500小時時長視頻 ...... 毫無疑問，YouTube是世界上最受歡迎的靠廣告變現的視頻平臺，去年首次披露的廣告營收達150億美元。 作爲全球各品牌營銷預算的一大去處， YouTube的最佳廣告片也在一定程度上代表了世界水平 。 與各創意類獎項相比，這些廣告作品通常兼具實效、創意、體驗與數字技術，非常值得市場借鑑。 爲此YouTube與Kantar聯合推出了“The YouTube Works Awards”，專門表彰一年內YouTube上最具創新和實效的Campaign。 ![]() ![]() “The YouTube Works Awards”評審團成員均來自世界頂級廣告公司、媒體公司 在每年獲獎的品牌Campaign中，我們可以看到優質、創意的廣告不僅僅是在技術層面依靠精密複雜的算法技術將其分配給真正需要和感興趣的人羣， 更是在於精神與情感層面上廣告與內容、用戶體驗的深度融合，將推廣變爲人們喜聞樂見的看點 ，從而達到令人驚喜的效果。 今年YouTube的最佳廣告創意Campaign又有哪些？我們一起來看一下 百加得 Bacardi YouTube廣告其實還能編輯音頻做remix 獎項類別：Grand Prix全場大獎/ Creative Innovation 品牌：百加得Bacardi Campaign：Beat Machine 團隊：BBDO New York 在過去幾年裏，隨着消費趨勢向其他酒品類轉移，Bacardi銷量一直在持續下降，作爲拉美品牌特有的熱愛音樂、表達自我的形象也不如以往。 在此情況下，Bacardi決定在夏季強化品牌的文化底蘊，重新連接與溝通消費者，並且告訴人們： Bacardi不是大學兄弟會中的Party Drink，而是根植於拉美文化中，用音樂與舞蹈來抒發自我的品牌 。這一目標具體表現在：在社交網絡中成爲當季討論度最高的烈性酒品牌，引發並增加品牌相關共鳴，提升互動度（比如視頻瀏覽量、觀看時長等）。 ![]() 爲此，Bacardi與兩位音樂家Lazer和Anitta聯合制作了一個舞曲叫“Make it Hot”，通過YouTube的TrueView In-stream 廣告產品，用戶可以在視頻前、中看到，並且可在5秒後跳過。 ![]() 但TOP君認爲應該不會有人捨得跳過這支廣告。 案例介紹 因爲在Bacardi的廣告片中， YouTube被玩成了一個“音頻編輯軟件”，用戶可以通過鍵盤控制廣告片快進或快退從而達到不同的節奏 。比如，按“1”，視頻就會快進到10%，“2”就會快進到20%，“3”進到30%...每到進度條10%就會有一段新節奏加進來， 這樣，人們單純用鍵盤就能體驗到remix的快樂。 最終，Campaign在一週內獲得了3700萬媒介曝光，視頻累計瀏覽量達130多萬，而Bacardi也成爲了當年夏天最具討論熱度的烈酒品牌，社交聲量佔有率（SOV）達22.1%。 在規模化又個性化的數字廣告時代，Bacardi的這支廣告在批量觸達的同時又做到了給每位用戶留出創作空間，玩出屬於自己的beat，創意與數字融合的最高境界大抵如此。 三星 廣告上位“劫持”正主視頻纔是最酷的 獎項類別：Media Innovation 品牌：三星Samsung Galaxy Note10 Campaign：The Next-Level Hijack 團隊：Samsung, R/GA, Starcom, Digitas 在最新機型Samsung Galaxy Note10發佈之際，三星想體現其產品與消費者之間的相關性，爲此三星定位了三類Galaxy Note10的核心使用人羣：創作者、遊戲玩家和企業家。 三星選擇在YouTube的熱門類“How-to”視頻內容中投放，試圖用“How-to”以及“Tips and Tricks”類內容的廣告來“劫持”那些“How- to”視頻 ，告訴人們真正能夠幫他們的是這部新Note手機，將內容與廣告無縫融合，吸引人們注意、觀看。 完整案例介紹 在創意之外， 三星在YouTube上的廣告投放也是基於數據洞察，瞭解到YouTube各個社區的熱門愛好，並據此定製適合的“How-to”廣告，突出某個羣體最感興趣的產品特性， 利用YouTube的個性化視頻工具Director Mix製作出36個不同創意的視頻，累計曝光量達1.1億次。通過高度個性化、場景化的動態視頻增強與潛在消費者的溝通效率，提升購買意願。 最終，該Campaign竟然將人們的購買意願提升了557%，其中企業家羣體意願提升了624%，遊戲玩家購買意願提升了606%，非三星消費羣體購買意願提升了27%，並且在線下門店吸引了87萬多次訪問。 吉列 被黑也要有價值，Target下一代從小做起 獎項類別：Force for Good 品牌：Gillette Campaign：We Believe 團隊：P&G, GREY New York Force for Good通常用來表彰反映社會議題併產生深度影響的廣告。 爲了吸引下一代男性羣體，剃鬚刀品牌吉列在YouTube上投放了一支名爲“We Believe: The Best Man Can Be”的廣告片，同時也是支持#MeToo運動，反映出校園霸凌、女性歧視等社會議題，呼籲男人們行動起來，鼓起勇氣去制止這些行爲纔是一個好男人的意義所在，爲下一代做好榜樣，因爲這些男孩將是未來時代的主人。 完整案例介紹 廣告片一經發布就遭到了很多謾罵與憤怒，有人認爲吉列是在醜化男性形象，而是事實上那些欺凌、侮辱少數羣體的男性只是一小部分。但無論怎樣，廣告片都激起了廣泛的社會討論，同時也獲得了很多人的共鳴，最終媒介曝光達到150億，吉列網上銷量呈雙位數增長，寶潔男士洗漱產品有機銷量增長4%。 就社會性議題的廣告片而言，能夠被大衆所探討本身就是其價值成功所在 ，並且爲了展開不同對話，提升人們意識，吉列大膽開放評論也是展現了十足勇氣。在廣告片發佈前後，認同吉列價值觀的消費者提升了30%，影響力顯著。 Hulu 這些球星這麼賣力宣傳 還不是因爲我們給錢多 獎項類別：Ingenious Insight 品牌：Hulu Campaign：Sellouts 團隊：Hulu, Big Family Table Ingenious Insight獎項表彰的是能夠利用洞察更加創意地利用YouTube平臺展現特點的案例。 在美國，幾乎人人都知道美國流媒體平臺Hulu，但卻沒幾個人知道Hulu也能看體育直播。 因此，爲了讓更多體育迷知道Hulu也有體育直播，Hulu找了NBA球星達米恩·利拉德、喬爾·恩比德、字母哥揚尼斯·阿德託昆博等人幫其推廣。 ![]() 但KOL營銷發展到現在，假數據、假粉絲、假銷量、假成效比比皆是，水分極大，觀衆已變得有些疲軟，推廣效果也大打折扣。 基於這一洞察，Hulu就乾脆戳破了這層窗戶紙，打開天窗說亮話， 推出了世界首個毫無水分的KOL Campaign 。這些球星們在簽名、郵寄東西、甚至籤合同、穿拖鞋時都不忘告訴大家“Hulu有體育直播了”，並且還毫不避諱地說：Hulu給了我很多錢哦。 ![]() 但恰恰是這種“實在”的態度讓人們覺得更值得信任。最終，Hulu上直播版塊的訂閱人數較上一年增長了88%。 ![]() 之前也曾有Instagram上的KOL在視頻中明確標出“從現在開始是贊助內容”，而後變得更受歡迎。用戶之所以會通過KOL種草本身也是因爲KOL更接地氣，更讓人有信任感，開誠佈公地講出自己的贊助內容也是一種接地氣的表現，讓人感覺更加真實，也增加了自身可信度。 蘋果 就是要當最“屌”的創作者 獎項類別：Brands as Creators 品牌：Apple Campaign：Experiments 團隊：Apple, TBWA/Media Arts Lab, OMD Brands as Creators獎項用來把表彰品牌的創作與創新能力，考驗品牌能否像創作者一樣在YouTube上精準get熱點趨勢，增長粉絲。 爲了展示iPhone xs的攝像頭，蘋果利用YouTube上DIY類內容的火熱製作出了“Experiments”的短片拍攝過程，究竟大神們是如何利用各種道具和素材拍出了精妙絕倫的圖片和視頻的？整個系列最終收穫了600多萬次觀看。 ![]() Giving Tuesday 告訴你怎麼用“0”成本觸達到4億用戶 獎項類別：The David Campaign：Giving Songs 團隊：Giving Tuesday Puerto Rico, De La Cruz & Asociados The David獎項用於表彰造成極大影響的小品牌Campaign。在聖經故事中，David是以色列國王Jesse最年輕的兒子，傳言他僅用一個投石器就將非利士巨人Goliath打敗。The David獎項也是取自該典故，用來形容一個小品牌Campaign能產生巨大的效果。 全球公益活動Giving Tuesday在波多黎各的組織也正是用了0成本獲得了巨大的反響。 在“Giving Songs”Campaign中，Giving Tuesday發現在2018年YouTube最受歡迎的100首音樂視頻中有27個都來自波多黎各藝術家。於是爲了最大範圍觸達到關心波多黎各問題的人們，這些波多黎各音樂人自發將其YouTube上的視頻標題改成了鼓勵人們捐款救濟的公告，當人們在YouTube上搜索自己喜愛的來自波多黎各的音樂視頻時就會發現這些公告，並且進行捐助。 ![]() 最終這場“Giving Songs”Campaign在短短1天內觸達到了4億YouTube用戶，全球範圍內捐款金額達3.8億美元。 Sandy Hook Promise 用一個令人心碎的場景撬動全社會的力量 獎項類別：Action Driver Campaign：Back to School Essentials 團隊：Sandy Hook Promise, BBDO New York Action Driver評估的是品牌利用YouTube驅動用戶做出行動的能力。 獲獎案例同樣也來自聚焦社會問題的公益組織Sandy Hook Promise。調查顯示，在美國每年約有2920名學生死於校園槍支暴力。在返校之際，Sandy Hook Promise與BBDO New York製作了一支視頻，如果每天面臨着槍擊危險成爲了孩子們去學校的“新常態”將會是怎樣？ 開學新買的滑板最終成爲了敲碎玻璃逃生的武器。 ![]() 因視頻未通過審覈，TOP君簡要截了幾張動圖展示 新穿的長襪成了包紮傷口的繃帶。 ![]() 新買的手機最後卻用來和媽媽道別。 ![]() 這些令人心碎的鏡頭立刻引起了人們的廣泛討論，並且成功鼓勵人們加入到抵制校園槍支暴力的議題中。 最終，視頻瀏覽量達到7600萬次，超過4400個媒體報道此事，媒體曝光達39億。在谷歌搜索上，“Sandy Hook Promise”搜索次數增長至以往的4倍，並在Twitter上也成爲熱議話題，金·卡戴珊、馬克·魯法洛等明星紛紛轉發。這一系列操作讓“Sandy Hook Promise”的社媒粉絲增長了78000多。 這一切都始於一次對未來某種後果的假設，情感的喚醒不僅僅帶來了意識的提升，更具有驅動行動的力量。 最後，附上這7部廣告片評審意見合輯。 ![]() 掃碼觀看評審意見 ![]() |
