在營銷行業，有一個話題一直被討論： 創意能否用數據衡量？

我們發現，在好創意不斷精進的同時，廣告依然存在一些亟待解決卻懸而未決的問題：

品牌廣告誕生已久，但在互聯網下，數據已經成爲廣告的“標配”。品牌廣告能不能用數據衡量？應該看哪些指標？如何藉助數據發現廣告創意的不足並針對性提升？這些是互聯網時代下品牌廣告遇到的新問題。

事實上，在短視頻平臺，用戶的行爲和表現會被客觀記錄，點贊量、評論量、轉發量、觀看時長、點擊量/率、轉化量/率等數據，都是用戶對創意的一次次反饋與“投票”，客觀地反映出了用戶對一支短視頻廣告的喜好程度。在短視頻時代，僅通過單向數據維度來對廣告創意進行篩選和分析，得出的結論往往比較片面，我們需要一個更多維的數據模型，來對廣告創意進行較爲全面、理性的評判。

基於此，抖音廣告創意指數CEI(Creativity Evaluation Index)應運而生。

巨量引擎希望從更全面的數據維度出發，通過抖音廣告創意指數CEI，用數據化手段讓每一個感性的創意都能獲得科學的理性判斷，爲抖音廣告創意提供更科學的參考與借鑑意義。

爲了衡量不同類型的廣告，創意指數CEI分爲兩個模型，適合全域廣告，但更加適合品牌廣告的爲創意精彩指數（Creativity Index），適合效果廣告的爲創意效果指數（Efficiency Index）。

本次，《2019~2020年度 抖音廣告創意觀察報告》使用創意精彩指數對全域及品牌廣告做出創意分析。

而使用創意效果指數對效果廣告進行分析的報告也將於近日發佈。

一、“創意精彩指數”是什麼？

創意精彩指數使用多維數據考覈廣告創意的精彩程度，通過廣告的第一印象分、內容韌性分、用戶價值分三個維度的單項分加權計算後得出總分，每個維度的分數越高則代表該視頻在此方面的創意能力越強。

讓我們來具體看看 創意精彩指數包括哪些維度：

這三個維度表現突出的案例是什麼樣？一一爲你揭曉。

案例1：

通過有節奏感的音樂、豎屏視聽語言和表現手法成功引起用戶好奇，在第一印象分中表現亮眼。

案例2：

熱播劇《都挺好》中蘇大強一角讓用戶印象深刻，這支素材通過倪大紅老師的演繹成功製造期待，吸引用戶看完，因此在內容韌性分上表現突出。

案例3：

用抖音用戶喜愛的萌寵爲產品“花式打廣告”，自然更容易引發互動，因此獲得了較高的用戶價值分。

巨量引擎對抖音所有投放廣告的數據表現進行研究，對結果進行驗證，不斷調配各個權重的佔比，以便更加科學的衡量每個廣告創意。創意精彩指數不僅能對每支廣告創意進行打分，還能看到全盤的廣告趨勢。

二、在抖音，廣告創意有哪些趨勢？

1、全域廣告素材創意質量穩步增長，漲幅明顯

在過去的一年中，抖音平臺廣告素材創意質量提升明顯，創意分數總值同比增長14.4%，呈現穩步增長的態勢。這反映出已經有越來越多的廣告主意識到創意對於一支抖音廣告素材的重要性，並正在努力提升廣告素材的創意性。

我們也觀察到，「創意精彩指數」的峯值與節點關係密切，它們經常相伴出現。這反映出廣告主非常重視節點營銷，傾向於利用傳播時機，更大量地投放更優質的廣告素材。

但同時，如情人節、婦女節、暑假等部分節點總分無明顯抬升，這對廣告主而言或許是個機會——抓住冷門節點投放優質素材，更容易脫穎而出。

2、哪些行業的創意平均得分最高？

下圖數據可以看出，餐飲服務、食品飲料行業的廣告創意與用戶生活聯繫緊密。用戶對它們生產的飽含知識價值的內容更感興趣，如“測評”類、“點單技巧”類的內容。

汽車、3C及電器行業的廣告更注重品質感，對豎屏的視聽語言掌握得更爲紮實，總能通過新穎的創意表達，吸引用戶的觀看。

哪些行業創意精彩指數增長最快？哪些行業下降了？下圖一目瞭然。

房地產行業、3C及電器行業、出行旅遊行業增長率較高。

房地產行業的廣告總是選擇用家庭的溫情故事，激發用戶的代入感，引發廣泛共鳴。

出行旅遊行業的廣告常通過鏡頭語言的設計，突出景區的美感，在目標用戶心中埋下對旅行的期待。

三、讓未來的創意衡量更科學

創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。廣告通過卓越的創意來吸引公衆的注意，加深廣告影響的深度和力度，從而使廣告訴求產生效果，起到引導消費的作用，給企業帶來持續增長的價值。

以上內容只是整份報告中的很少一部分，我們用「創意精彩指數」對抖音全域廣告和品牌廣告進行了素材創意分析，展現了大盤、不同行業、不同廣告位的創意現狀，並對標杆案例進行了創意特徵的歸納與總結。

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