在生於流量、死於品牌的時代中，如何活着跨越週期？
圖片來源@視覺中國
文 | 水滴產品進化營
流量至上的時代，是媒體行業所有規則都在崩解的時代，同樣，也是品牌土崩瓦解的時代。
本文的分享者袁嘉駿，曾在時尚集團任職5年，並在2018年加入抖音負責品牌、市場合作和企業社會責任，在他看來， “生於流量、死於品牌”，是移動互聯網的一大商業原罪。 由流量驅動的移動互聯網，正在讓品牌的生存越來越難。
這也是爲什麼他會認爲，在直播賣貨的風口之下， 絕大多數通過直播來帶貨的品牌，都是被消耗的炮灰， 因爲賺錢的只會是擁有流量的一方。
那麼，在“流量過境、寸草不生”的環境下， 如何看到市場賺錢機會？如何構建健康的品牌生態？構建品牌的能力模型和方法論又分別是什麼？
以下爲袁嘉駿在水滴產品學院和峯瑞資本聯合舉辦的新品牌創業課上的分享（經編輯）：
01 移動互聯網的3大商業原罪
所有能從市場上掙到錢的人一定是發現了市場的祕密，但這個祕密他不會告訴你，否則你以爲爲什麼別人做淘寶直播掙錢，你跟着做卻不掙錢了？跟風沒戲，你需要的是找到這個祕密。
這個祕密，不來自於大數據，這個祕密來自於你對客戶的洞察。
問一個問題：大家覺得品牌是科學還是藝術？爲什麼說它既是科學又是藝術？怎麼樣去定義科學和藝術？
可以成功複製的就是西方的科學理論，拿西藥爲例，它是可以驗證的；沒法驗證的東西都是藝術，但不是說藝術不值錢，藝術特別值錢。
所以，品牌沒有固定範式，這也是爲什麼很多企業品牌做不起來的原因，當大家不在一個範式上討論問題時，就沒有討論的基礎。所以說，做品牌最關鍵的是，即便大家聽過很多種範式，但你需要選擇一種最適合你的，一直往下走，否則這件事情一定完犢子。
我先說一下，品牌有什麼用？
品牌有幾個層次。第1個層次是被人記住了，這是及格的品牌；第2個層次叫做競爭優勢，跟競品比起來，你因爲品牌獲得了更大的優勢；第3個層次是品牌忠誠度，如果一個品牌能有品牌忠誠度，它就是超出預期的，但 它也是一件長期的事情；最後一個理想狀態是成爲一個文化符號，比如茅臺、耐克、蘋果等。
我是一個本質主義者，當我進入一個行業時，我通常會思考一個問題：這個行業的本質是什麼？你做的到底是什麼生意？能不能把這件事事想明白？ 這個東西沒有標準答案，它取決於你對這個行業的理解，你怎麼理解你就做什麼樣的生意。
那麼，品牌的本質是什麼？品牌就是一個虛擬概念，貨幣、公司、宗教也都是虛擬概念，這些東西在物理世界裏不存在， 所以品牌其實是一個基於虛擬概念的認知， 延伸一下就是用戶對你提供的產品和服務的認知。
做品牌的人有一個金科玉律，叫做認知大於事實。在這個過程中，出現了雷斯的USP 獨特銷售主張、奧格威的情感營銷、特勞特的定位。但這都是過去大家玩弄認知的一些理論，衍生到現在已經變得很模糊。
那麼，認知是怎麼形成的？很大概率上是通過媒體。
媒體在這麼多年發生了很多變遷。2013年前後，因爲Facebook、Twitter、微博、微信的出世，讓整個傳統媒體環境土崩瓦解，並帶來了產能的劇烈提升，並由量變帶來了質變。因爲渠道裂開了，媒體對渠道的壟斷不在了，每個人都是一個渠道，自己可以做內容。
之前做品牌投放很簡單，倒回去20年，央視標王一拿，整個中國都是你的，而現在所有傳統媒體的收入都在受到衝擊。因爲人們一天只有24個小時，這個資源永遠稀缺，我這24個小時分給誰，誰就掙錢。所以大家就開始絞盡腦汁琢磨，怎麼吸引人們的注意力。
品牌是通過媒體傳播的，媒體渠道土崩瓦解了，品牌怎麼樣？一樣的！
2013年之後，中國本土可曾出現過一個拿得出手、站得住腳的新品牌？沒有。
但是有建立新品牌的機會，你可以花錢買廣告，也可以自己做內容，在短視頻平臺上做內容比在媒體打廣告效果好，還可以沉澱用戶，如果做出了爆款就是驚喜。投放就是一分錢一分貨，搞不好買回來的還是假流量。現在品牌就是媒體、就是鏈接，所以在媒體上發生的一切必然會在品牌上重演。
去年我跟一個大佬朋友聊的時候，他說，你看中國的市場經濟本來很好，但中國企業家被幾個東西搞歪了：第1個，前十五年做地產來錢來得太容易；第2個，移動互聯網帶來的的流量紅利和人口線上轉移，大家都在玩流量和性價比，根本沒有品牌存在的空間，大量的品牌商拿不到合理的利潤，健康的商業生態就消亡了。
最後，他說，我們沒錯，是這個時代錯了。這個時代錯在哪？錯在生於流量、死於品牌，這是移動互聯網的商業原罪。因爲移動互聯網由流量驅動，流量=注意力=錢，但你以爲你的注意力是可以自己掌控的嗎？你打開任何一個熱門的應用，看到的內容都是TA想讓你看到的內容。
這時候會帶來一件什麼事情？大家知道，今年有個巨大風口叫做直播賣貨，所有通過頭部網紅賣貨的品牌，都以爲自己佔了便宜，說自己站上了風口，其實不是，因爲你被人消耗了，賺錢的是有流量的人：第一你跟他賣東西不掙錢，第二，用戶連買了什麼都不記得，第三退貨率非常高。我是做品牌的，我們希望能把一個東西打得很好，讓大家對它有認知、有尊重，而不是說9塊9、多一毛錢都不要。這就是流量統治一切， 流量不在品牌手裏而是在平臺手裏。
移動互聯網的第二個原罪是消解意義。這個時代我們所有人注意力的最大的公約數，約等於幾個大平臺的熱搜。過去一年每天全網會有1000條熱搜，有哪一條熱搜對你的生活、人生、未來規劃產生過有益的影響，幫助你作出過有益的決策？沒有。但是你所有的注意力全花在這上面了。
巴菲特老人家爲什麼一輩子要住在一個偏僻的小鎮裏？因爲他不想被這些垃圾信息影響他對真正重要事情的判斷。
第三個原罪是當下導向。爆款這個東西很短，沒有意義，職業經理人拿這個跟老闆交差沒問題，但如果是自己做生意， 你就會知道這跟吸毒一樣，爆款之下只有虛無。但這東西好賣，“跟我學做視頻號，三天100萬粉”，你買不買？ 如果我上來告訴你說做不到，說你要堅持初心、你要找這裏面的規律，大部分人不會聽。
02 流量時代的破局點在哪？
流量之下寸草不生，那我們要怎麼破？我們需要有品牌建設能力。
品牌建設能力分爲幾種。
第一個能力是流量競爭力。既然在今天的商業環境下混日子，你就要學會搞流量，完全不會搞流量是活不下去的。
但搞流量也是有套路的，第1條法則是： 成年人的世界裏沒有奇蹟，錢花得越多越安全。
怎樣能保證自己有流量？花錢買，就是投廣告，你要有足夠的廣告預算。但花錢買廣告有一個不好的地方，就是沒有驚喜。要想有驚喜，就得自己做內容，但永遠記住了， 投廣告跟買保險一樣，花的錢越多，就越安全。
第2個法則叫做爆款都是基本款。
如果我們把百萬讚的視頻算爆款，專業PGC內容的爆款佔比不會超過20%，剩下80%的爆款都是像我這樣垃圾選手做出來的。爲什麼？因爲量大。專業機構一天在短視頻平臺上傳1萬條視頻頂天了，而在短視頻平臺上每天能被看到的視頻有上千萬條。
如果你有200萬預算，與其拍一支TVC，不如拍400條內容扔到平臺上。做短視頻千萬不要有偶像包袱，搞基本款就好，不用追求大製作。你會發現在短視頻平臺上，有些頂級小鮮肉上來都沒有流量，反倒是一些過氣老藝人翻紅了。
第3個法則，叫做拿來主義爲榮、閉門造車爲恥。
在短視頻平臺上，同一段時間，流行爆款的視頻路數和BGM最多不會超過15個。所以如果你一旦發現有爆款、想要流量，跟着做就完了。如果能把熱門視頻跟自己的生意或者品牌帶點結合，賺的流量都是白賺。
第4條法則是自媒體都是騙人的、團隊作戰纔是王道。
一個人做一個自媒體，在一開始是成立的，有一撥年輕人從中拿到了紅利，但火了之後，需要持續不斷產出內容，是個人都會枯掉，沒辦法每天保證高質量產出，需要團隊、需要有人幫忙做選題，所以自媒體都是騙人的，團隊做纔是王道。
第二個競爭力叫做人設標籤力。
做品牌，你要有人設和標籤，一個人設貼幾個標籤，不斷做傳播，然後洗腦。 現在人們腦子都已經被信息炸掉了，你還定什麼位？ 我們這個年代從定位到標籤，是在告訴你不要再試圖站在品牌的角度，居高臨下告訴你的用戶我的定位是什麼？而是要在用戶腦子裏面佔一個坑，開始共用人設、共享標籤，跟你用的用戶站在一起。
其實年輕人腦子本來就是碎的，記不住哪個品類，在有了人設和標籤後，如果你在任何場合能保證說出來的話有一致性，就會形成品牌。品牌的建設是一個長期過程，一場營銷只能賣爆款，做不出品牌。我想要什麼樣的品牌，我就永遠在不同的場景說能夠代表自己的話，想辦法把這個生意做的更高級，不要只是追流量。
第三個競爭力是強調信息行動比。
信息行動比是一個特別珍貴的詞，在媒體資源稀缺的年代，人們攝入信息是爲了讓自己變得更好。人是有本我跟超我的，超我就是你覺得我應該是這樣，但當你刷手機的時候，身體很誠實。
但如果這個東西細化到品牌上，應該怎麼用？從品牌角度講，這叫做源於用戶洞察的大小數據，也就是大數據。作爲一個品牌手工作坊的信仰者，我比較討厭大數據這個詞。我的導師說過，做學問是從很大的範圍裏面得出一個極小的結論，這個結論是反覆驗證過的、不能出錯的；但做商業是在很小的範圍裏面得出一個很大的結論。
基於算法的信息行動比是沒有靈魂的。爲什麼？因爲算法它會自動匹配，你文案做的low，就匹配給low一點的人。CPA、CPC、CPS等等，其實沒什麼用，大家現在開始追求品效合一，你要做品牌，所以你的東西賣給誰很重要。
大多數人做企業永遠面臨一個問題：資源是稀缺有限的，你不可能無限制的去鋪開信息，你只能抓住你有限的跟顧客交流的場景，然後去左右他的行爲決策。
03 建設品牌的三種方法
那麼，怎麼建設一個品牌？今天跟大家主要分享三種辦法。
第一種方法叫做宗教式。前幾年有個詞特別火，叫做“社羣”，但現在基本沒人提了，因爲流量之下寸草不生，但社羣這個提法其實非常好玩，它背後其實模擬了一套宗教機制，3000年前開始做宗教時，這套邏輯就已經被玩透了。
宗教式的第一點是要有神；第二點要有信仰；第三要有圖騰，要有一個標誌性的產品。蘋果絕對是一個信仰性的產品。它有一個偶像是喬布斯，它的信仰是改變世界，它的圖騰是Mac、iPod、iPhone。小米也是。
社羣的好處是，你的粉絲會自發傳教，比如羅輯思維，他覺得這個東西可以讓我有收穫、有成長，就把它變成了日復一日、每天開車上班的必修功課。羅振宇同學在做這個事情時，發現了一個祕密：這個世界變得太快了，大家都好焦慮，迫切想用快餐式的方式獲得新知識，不願意選擇困難的路。於是他就嚼幾本書給你們喫，讓你覺得自己好像長知識了、長本事了，會給你一種智力提升的錯覺。
第二種方法叫做科班式。科班式一看就是從那種中規中矩的大廠，比如類似於奧美的這些地方出來的，會給你一套非常科學的模板，但不一定適合所有的企業，沒有一個東西是萬能的。
以我做過多年諮詢的經驗，我理解的諮詢不是給你一套最科學的方式或者解決方案，而是要提供一套約束條件下的最優解決方案。不同行業要有不同的調性，任何的傳播都要follow一個完整的調性。
比如快手宿華，因爲他是個農村青年小鎮青年，他相信每個人都值得被記錄，而不是隻有那些站在舞臺和聚光燈下的人才值得被記錄。他有情懷，他是一個做品牌的人。他的目標用戶是正兒八經、沉默的大多數。所以快手每次對外傳播的時候，可能會換思路，但他說的核心思想都一樣，一條路走到底。
快手創始人宿華談快手
最後一個方法是新中式。新中式就是徹頭徹尾地以實用爲主，怎麼好用怎麼來。
什麼是機會？機會就是你找到了一個改變投入產出比的機會，同樣的5塊錢營銷成本扔進去，你找到這個機會的時候能回來500塊，你找不到這個機會時，回來6塊錢，但肯定沒有500塊錢那麼爽。
機會就是改變投資回報率的祕密，但這個祕密怎麼找？
舉個例子。2011年時，天津有一家少兒英語培訓的學校，少兒英語那個時候跟現在的亂戰還不一樣，他們在廣場上發氣球，把家長弄到店裏面，然後開始上不要錢的demo課，最後校長過來開始賣課。他們當時的demo課轉化率是10%。
但我們發現，同期市面上有一個特別詭異的公司，來10個賣7個，特別穩。後來我們假裝自己是家長去體驗，開始找祕密點在哪，後來我們發現：所有的英語培訓學校，大家首先想到的是強調師資， 但家長最關心的是什麼？他進學校時，是帶着審視的心態來的，第一反應會看你對小朋友怎麼樣。
比如我們先改第1個流程，就是要跪式服務，這個在今天是常識，但當時沒人這麼幹；作爲一個英語培訓學校，他們應該跟客戶講，我不光是英語好，還要強調你對少兒習得模式和小朋友行爲模式的瞭解和專業。 兒童產業其實它有一個共用的祕密：懂小朋友，而不是做多好的產品。
所以這個祕密就叫做獨特客戶價值，就是客戶瘋狂想要的價值、能回答客戶爲什麼選你不選他的問題，能爲企業帶來高額的利潤、解決爲什麼勝出競爭對手的問題。這其中有一個非常好的工具，叫做客戶價值曲線。
有個酒店集團叫做雅高酒店，旗下有一系列的酒店。1985年的時候，法國經濟型酒店行業陷入飽和狀態，這時候雅高需要找出所有經濟型酒店中客戶的共同需求。於是他做了一個客戶價值曲線圖，包括餐飲設施、建築美感、大堂等。
雅高的客戶價值曲線圖
後來雅高發現，大家住經濟型酒店的原因，說白了不是因爲沒錢，就是因爲特別節儉，這些客戶不在意你的餐飲設施、不在意建築美感。於是雅高是這麼做的，餐飲設施恨不得什麼都不給、建築美感怎麼便宜怎麼來、客房怎麼小怎麼來，但他把所有省下的成本都拿到牀和衛生上來。
於是，他的客房建造成本降了一半，人員成本降到同行業的20~25%，幹了沒多久，他在法國的份額就達到後面5家的份額之和。大家做產品時、資源有限時，不需要全面幹倒你的競爭對手，只需要找到他的真正痛點，在那個點上發力。
最後你會發現，其實大家套路是一樣的， 這就是那個祕密。 我們要尋找客戶需求的價值點，這其中包括功能價值、情感價值、組織價值、社會價值和政治價值。往往是一些不起眼的基礎設施，能掙到最多的錢。
最後說一點，短視頻的跑馬圈地已經結束了，基本上有智能手機的用戶基本上都已經進來了，但擁有了這麼巨大的客戶池後，機會在哪？
