在嬰配方行業競爭激烈的當下，中小企業面臨着較大的壓力，爲了抓住市場，一些企業劍走偏鋒，市面上出現了增高奶粉、羊乳鐵、羊初乳、木瓜奶粉等“擦邊球式”的產品，很多商家爲了利益將其功能神化，涉嫌誇大、虛假宣傳和誤導消費者。

短期內，這些企業可能會有一定的收益，但也是在消耗自己的品牌影響力，而且對於渠道商而言，這些品牌未必是他們的選擇。

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“擦邊球”產品火爆可能是假象

增高奶粉、羊乳鐵蛋白、羊初乳、木瓜奶粉等一系列產品嚴格意義上來說並不合規的產品，目前的市場看上去還是很火爆的，或者說是這些產品的品牌方自嗨，造成了市場火熱的假象，因爲市場上產品太多了。

比如增高奶粉，宣稱可以增高，甚至某些產品的名字都是根據“增高”功能而命名的。有些企業有兩三個增高產品，在微信羣、朋友圈和公衆號裏都有相關信息，打着“增高”旗號來吸引寶媽們購買，市面上增高產品也越來越多。

而羊初乳產品則是大多在羊奶里加入初乳粉，實際上羊初乳粉的含量非常低，部分羊乳鐵蛋白產品也是在羊奶粉中添加了乳鐵蛋白而已。這些初乳、乳鐵蛋白一般也都是來源於牛奶，並不是純粹的羊乳產品，只是在打概念，玩文字遊戲，而且通常還會添加其他成分。

木瓜奶粉有些則宣稱可以美容、豐胸，幫助孕婦下奶等。其實這種概念商品只是商家炒作而已，消費者也只是盲目相信，目前還沒有充分的科學依據，也沒法證明功效的真實性。

嚴格來說，只看產品本身的話，這些基本都是合格的，許多違法行爲發生在商家推銷產品過程中，存在故意誇大、虛假宣傳，甚至還有的聲稱可以包治百病，並且源源不斷的同一概念不同產品的問世，造成市場火爆的假象。這樣很容易欺騙和誤導消費者，造成不可避免的後果。

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中小企業生存不易

據觀察，這些“擦邊球”產品主要是中小型奶粉企業以及中小營養品企業在做，這也說明了奶粉行業、營養品行業目前並不好做，大家紛紛想找一些噱頭產品忽悠市場。

奶粉生意越來越難做，一些中小品牌爲了收穫短期利益，眼光瞄向了“擦邊球”產品，特別是在宣傳推廣上，踩紅線是常態。這類“擦邊球”產品可以直接刺激消費者神經，博取消費者的眼球，短期內企業可能會獲得一定銷售業績。

但實際上，這也是在給自己挖坑。此前，已經有商家因在微信朋友圈銷售產品時配有誇大宣傳的文案而遭到處罰。

根據食品安全法和廣告法的要求，普通食品是不能宣傳疾病預防治療功效的，但是作爲營養品的廣告也不能有表示功效、安全性的斷言或者保證；不能涉及疾病預防、治療功能等；不能聲稱或者暗示廣告商品爲保障健康所必需等。

相對大品牌而言，中小企業在產品、渠道、品牌和營銷等各方面的能力都比較弱，但隨着市場競爭加劇，這些企業的業績和市場份額逐步滑坡，甚至出現入不敷出的局面，所以只能在夾縫中求生。

中小奶粉企業缺乏足夠的資金去投入生產研發和市場營銷，而如果企業在營銷上一直缺乏建樹，遲遲打不開市場局面，估計最後這些中小奶粉企業也只能面臨淘汰。

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忽悠式營銷註定走不遠

近幾年，關於功能型奶粉的爭議也一直存在，但是消費者不傻，光靠喫一款奶粉就能長高，靠補充某個營養品就能不生病，這樣的謊話能堅持多久？市場真的緊迫到了這種時刻嗎？

忽悠式營銷在短期內可能會有銷售業績，但是消耗的是整個品牌的信任度，企業推出一款產品，其背後企業、代工生產的工廠都是牽連深遠。

行業內人士獲取信息更深入，暫且先不說消費者會不會選擇，現在的渠道商都是很聰明的，都有一套自己的評判、選品標準。雖然他們需要利潤，但是他們也會選擇。

這些忽悠式的產品以及掛靠的品牌，終究不會成爲他們的長遠目標。短期內，他們可能會選擇代理，但是不能長久的維持關係，甚至幾年後的市場就會自動剔除這些產品、品牌。

所以企業在做產品的時候要慎重，需要考慮到承受消費者和渠道反噬的後果，忽悠式營銷是註定走不遠的。

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