直播帶貨只是一場虛假繁榮？
【獵雲網（微信：）北京】7月12日報道（文/劉晶榮）
7月10日，吳曉波發文《十五罐》首次承認了此前直播的翻車事件：“業績慘淡，辜負信託”。
此文回應的是吳曉波發生在6月29日晚間的一場主題爲“新國貨首發”的淘寶直播。爲這場直播，他坦言花了一個多月時間準備。
他稱自己卯足了勁：看過薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵等人的直播視頻，還聘請專家定格解說；抽了一晚上專門到雪梨公司現場觀摩；幾乎參與了所有選品會；還投入上百萬專門搭建“首發”直播間；爲保證銷量，團隊還聯繫了頭部直播網紅同期推薦“首發”上的產品。
因此一位助播還給臨上場的吳曉波打氣：“絕不會翻車，因爲我們已經把車的輪子都卸掉了。”不過，戲劇性的一幕依舊發生了：卸掉輪子的車還是翻了。
據21Tech報道，參與了吳曉波直播的某品牌方付了60萬元坑位費，但實際成交不足5萬元。但直播第二天的數據卻頗爲華麗：觀看人次830萬、交易金額2200多萬元，總計引導交易額5000多萬元。爲此，吳曉波發表嚴正聲明，稱文章失實。
後來從網上貼出的商家截圖證實：一家乳業公司的三段奶粉只被賣出15罐。由此也有了吳曉波回應文章名字《十五罐》的緣由。
直播帶貨在今年成了時代主題，各路人馬蜂擁而來，數據也屢創新高，不過，圈內各種羣或社交媒體上，散播着某些截圖，顯示某些知名KOL的真實帶貨數據，數據之低讓人瞠目結舌。
原淘寶直播運營負責人趙圓圓也曾在社交媒體炮轟直播數據造假，他說，現在一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報寫新聞稿了？真以爲東西那麼好賣？
翻車已成常態
據21Tech報道，除了吳曉波，帶貨翻車的還有小瀋陽和葉一茜。
新浪微博上粉絲數超1740萬，抖音粉絲數超1900萬的小瀋陽直播賣白酒，當晚下單20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，客單價200多元，在線觀看人數近90萬，只賣出不到2000元。
關於吳曉波的翻車，合作方也是始料未及。據描述，當時合作方預估能賣50萬，樂觀地話能到150萬。對方按照100萬備的貨，最終慶幸自己只進倉了一半。
銷售額如此之低，有網友直呼：現在請明星帶貨，簡直就是被詐騙。
7月10日凌晨，葉一茜率先發文作出回應，並未否認“直播銷量不佳”的事實，稱自從出現爭議後積極溝通協商，並且直播公司退還了全額合作費用，但是對方還是不滿意。並無奈表示未來在選品上要更加嚴格。
此前，明星翻車事件早已層出不窮。
前幾個月，一線的直播賣貨明星李湘也賣貂皮翻過車。在李湘直播開始時，貂的銷量是26件，直到她直播完成銷量還是26件，一場直播下來，一件貂都沒有賣出去，而李湘的坑位費約80萬。
業內人點評到，這是明顯的選品失誤。這款產品一方面不具有吸引用戶的賣點，在折扣方式上也沒有做過功課，也不具備符合高端服飾的清晰人設，最終導致翻車。
陳赫的翻車頗具戲劇性。小龍蝦本是最易銷售的產品，而一開始陳赫的直播也取得非常不錯的效果，粉絲看着他陶醉的樣子紛紛吞口水。當粉絲還沉浸在小龍蝦的美味中時，鏡頭一轉，陳赫講起了馬桶蓋，180度大轉彎的畫風大轉彎，粉絲直接掉了一半。
另外，一些明星帶的貨卻出現質量問題和跑路情況。張韶涵在一次直播中給粉絲們安利了一款防曬的噴霧。在她剛說完這個噴霧是自己親測很好用之後，網友則扒出這款噴霧的公司被行政處罰過，被吊銷了護膚類產品的生產許可。直播間裏留下大寫的尷尬。
王祖藍曾在自己的直播間售賣一款大閘蟹，一些消費者隨後發現，自己購買了蟹券卻無法預約提貨，於是紛紛跑到在王祖藍的微博下投訴。還有網友表示氣憤，本覺明星靠譜，買了其推薦的產品，沒想到廠家已經跑路了。
除此之外，一些萬衆期待的企業明星，也由於準備工作不夠充分和不夠專業，紛紛折戟首秀。
董明珠的首次直播略顯尷尬。由於直播技術團隊的經驗不足，董明珠的直播間接連出現卡頓、重聲、沒聲音等問題。一小時直播，至少出現五次長時間卡頓。第一次卡頓手機直接變成黑屏，圍觀網友數量從10萬瞬間掉到6萬，第四次卡頓圍觀數從23萬直接掉到了13萬。網友們不斷在評論區打出“卡卡卡卡”的評論，但直到直播結束沒有明顯的改善。
董明珠直播首秀的戰報是：累計觀看431萬，在線人數峯值21.63萬，商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器，預計銷售3臺共3.62萬元。智能鎖、空氣能熱水器、變頻空調、掛機空調等多種產品直播後銷量爲0，賣的最好的是價格最便宜的充電寶，10000mAh充電寶售價139元，開播前一個小時銷售爲121臺，部分產品的銷量爲個位數。
第二天，董明珠回應稱，“昨天的直播首秀是我的一個嘗試，的確很失敗，我本來是想和大家互動交流的，設備卻老是卡頓，讓人不愉快。”
羅永浩直播次數多，翻車也不斷髮生，5月1日晚，羅永浩給“懂車帝”帶貨，出售其贊助的5.5折特價車，到了買車環節，羅永浩在直播間說車賣完了，隨後查實是因爲技術問題上架鏈接消失，也就是沒有賣出去。 對此，一些滿心期待的粉絲表示失望，甚至質疑黑幕。
不專業才翻車？
吳曉波在自己的發文中表示，儘管自己的首秀準備了一個多月，做足了準備。“甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”但翻車依舊來的始料不及。
從專業角度來說，一個多月的沉澱跟準備遠遠不夠。“明星自身不夠專業，大衆對明星的賣貨能力期望值也太高。專業需要時間沉澱，沒有半年的學習可能還沒摸到門檻，”五月美妝直播電商總監羅軍表示。
此外，他認爲，要做到直播不翻車，基本要遵循三個步驟。首先是要了解貨、很多主播都沉澱了好幾年。第二步是要了解粉絲的真實畫像，比如要了解數字背後到底是什麼樣的人，真實需求是什麼，最後再做好兩者間的匹配。
在話術引導上，要告訴用戶爲什麼需要這款產品，產品價值在哪裏，買了之後該怎麼發揮產品的價值。不同的消費羣體，話術風格也要不盡相同。比如，相對下沉用戶，表達情緒需要更加飽滿。而面對一些較高層次的粉絲，比較理性，溫和講述就行，咆哮式表達反而引起反感。
總之，從選品到講解到售後，整個流程都需要做好準備。“對直播平臺的認知和理解、對中國龐大而摺疊的市場的瞭解、對網民和粉絲的理解、選品能力、談判價格的能力、供應鏈端的把控、運營的能力、流量的獲取能力、直播間控場的能力、客服的能力等等，要做好直播，真的是一個非常系統的事情。”
吳曉波也反思自己在表現和選品邏輯上沒有做好。他帶着《2019新國貨白皮書》走進直播間，自以爲自己對新國貨的理解可以幫助他更好地推薦這些商品。但“這份自信害死了我，直播進行到一半的時候，我已經意識到，湧進直播間的人更多的是爲了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”
好的主播更重要的一點還在於主播的體力。每天能直播五六個小時，甚至七八個小時，這是一件體力活。吳曉波也表示自己“四個小時後，我癱坐在辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。
不過，有了翻車的經驗之後，明星總結學習，也開啓了逆襲之路，經典案例便是董明珠。
董明珠最新的一場直播戰績是65.4億元。經歷了前後共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷，格力電器在6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動銷售總額創下家電行業直播銷售記錄，單日銷售額就佔到了格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。
這是董明珠投身直播一個多月來的最高戰績。相比前3場，董明珠的第4場直播有了質的飛躍。工作人員分工更加明確，畫質也更清晰了。
品牌超怕翻車？
明星翻車試水可以越挫越勇，但對品牌方而言便是苦不堪言，明星坑位費動輒幾十萬，品牌商砸出的是真金白銀。
明星直播翻車的影響能直接從明星招商情況就能看出來。除了最近某女星直播間臨時退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天還在招商。也有美妝商家表示，今年不會再跟明星直播合作了，如果明星繼續以這樣的態度對待直播帶貨，可能會竭澤而漁。
翻車的後續影響還包括影響商家的團隊信心，尤其是影響一些有分銷線的品牌聲譽。 一般情況下，都是產品本身不怎麼好賣的情況下，品牌方纔會決定找明星帶貨，來提高品牌熱度與銷量，好給下面的分銷商傳遞積極正面信息。
但是翻車的另一面影響是隱性的，對於品牌來說，這有可能是致命的。因爲分銷商可能不太會去研究爲什麼這款產品帶貨銷量差，他們只知道，這款產品不好賣，便不會代理了。也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的時候已經變得相當謹慎。
所以品牌方也開始不盲目請明星帶貨了。畢竟，跟明星合作的方式很多，比較常規一點的有明星微博，小紅書，明星翻包視頻等，不一定非要走明星直播這一種合作方式。
商家們慢慢明白一個道理，如果單純想走量，那就不用再走明星帶貨的套路了，薇婭、李佳琪、辛巴，有大把的純帶貨主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果，那合作方式也不止直播一種。
有的商家也不再去花冤枉錢找國內大V了，他們開始培養新人，比如直接籤國外網紅，成本上也更加划算。某品牌商表示，從今年四月份開始，公司便開始發掘海外市場較有潛力的網紅。
他們主要尋找的是新加坡、馬來西亞、泰國的華人圈網紅藝人，畢竟，海外華人網紅擁有與國內網友相同的語言、文化底蘊，演繹內容裏有許多的“梗”都是相通的。同事，這也正是部分面臨流量、創意枯竭的MCN，紛紛“出海”尋覓海外網紅的主要原因。
值得一提的是，當前整個直播行業數據都在摻水，纔會迎來虛假數據和真實數據的反轉。
“其實直播的轉化率本身就不會太高，本質上是因爲直播間裏真正對產品有需求的用戶佔比不會太高。正常來說，專業主播的帶貨能力還是會比明星高一些。在美妝業，一場專業的美妝主直播，假如有兩三百萬人觀看，賣一千萬差不多，平均一個人在三塊錢左右。專業主播的人均消費力在5-10元之間。明星的直播間假如有三五百萬的觀看量，可以達到三五百萬。”一家mcn直播電商部門負責人表示。
此外，直播帶貨行業作爲一種新興事物，相關的規章制度並未健全。行業裏普遍出現過度誇大，虛假宣傳等亂象，一旦帶貨出現嚴重“翻車”，就要承擔民事賠償責任、市場監管的行政處罰，甚至承擔刑事法律責任。
比如網紅主播穆雅斕在直播帶貨中，稱推薦產品中的成分獲得過諾貝爾化學獎，下一秒又改口成了“諾貝爾化妝學獎”。這明顯是虛假宣傳，還有上述提及的銷售不合格產品事件還有品牌商跑路事件。
如今，《網絡直播營銷活動行爲規範》的正式實施，能否成爲治癒行業頑疾的一劑良藥，結束野蠻生長的時代，還需要時間的檢驗。當前直播賣貨羣魔亂舞，需要加強第三方監管、也需要自我約束，直播帶貨才能健康地“乘風破浪”。
