一場新冠疫情，給家電行業帶來了衝擊，但後者也走出了“分化”行情。

儘管疫情對帶裝修屬性的家電產品影響大，但是，具有線上佔比大、免安裝等特點的小家電，反而受疫情影響小，走出獨立行情。

那麼，後疫情時代的小家電行業是否還有投資價值？又存在哪些市場邏輯呢？

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“分化”成爲主旋律

近年來，家電行業不斷走向“分化”。

去年受房地產收緊政策和冷年空調需求弱等因素影響，家電板塊業績表現平平。

據Wind數據顯示，2019年家電板塊收入合計11214.07億元，同比下滑8.9%；歸母淨利潤合計695.12億元，同比增長9%。

白電、廚電、小家電等不同品類的業績表現也是不盡相同。2019年白電和廚電的預收賬款有所下降，需求較好的黑電、小家電的預收賬款和企業庫存反而出現明顯增長。

今年以來，家電行業更是持續“分化”。

受疫情影響，今年一季度家電板塊收入合計2017.38億元，同比下滑34%；歸母淨利潤合計85.39億，同比下滑55%。

細分行業來看，受疫情衝擊最大的是廚電和白電，而小家電的下降幅度則相對較小。

其次，一季度基金選擇減持白電、廚電，加大對小家電的持股比例。歸其原因有如下幾點：

1、受疫情影響，待在家的時間長，下廚房次數增加，使得破壁機、料理機等廚房小家電需求大幅增長。

2、疫情加快環境清潔電器等新興小家電普及推廣。根據Euromonitor研究顯示，我國小家電品類滲透率偏低，戶均小家電數量不足10臺，遠低於歐美國家。

3、由於線下門店關閉，以線上銷售爲主的小家電公司受益最大。而且，小家電價格低、免安裝、體積小配送方便的特點，更加貼合電商銷售模式。

但是，處於多元化發展的小家電，也同樣走出了“分化”行情。

從品類來看，一季度業績表現最差的是電熱水壺，由於受到新品類臺式淨水機、茶吧機等替代，銷售額僅爲6.46億，同比下降21.2%。

反過來，電烤箱、絞肉機等廚房小家電則分別以137%、88%、363%同比增長實現8.11億、4.26億和4.15億的銷售額。

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市場表現及上漲邏輯

產品結構和渠道銷售的差異，使得小家電公司業績表現不盡相同，從而導致板塊個股漲跌不一。

根據申萬行業小家電指數走勢，自3月23日見底反彈以來，漲幅達到27%。業績暴漲的公司，股價反映更加強烈。

年初至今，小熊電器、北鼎股份和新寶股份均實現股價翻倍，分別上漲141%、134%和125%。反過來，業績受損嚴重的石頭科技、萬和電氣、浙江美大等，則領跌板塊。

回顧來看，本輪小家電上漲邏輯主要在於線上和線下渠道銷售的區別。

由於疫情的影響，小家電的主戰場從“線下”打到了“線上”。根據阿里平臺生意參謀數據顯示，2020年廚房小家電一季度總體銷售額139億，同比增長15.8%。

從上市公司經營情況來看，根據阿里平臺廚房小家電數據顯示，一季度美的銷售額爲19.2億，同比增長35.4%，穩居龍頭地位；其次，九陽實現銷售額12億，同比增長39.8%，增速最快；而蘇泊爾銷售額爲11億，但增速較慢，僅有14.1%。

對比來看，由於九陽股份的業績比蘇泊爾更爲出色，從而造成了前者年初至今股價上漲54.2%，而後者反而下跌0.49%。

除了傳統三巨頭之外，小家電行業也冒出不少後起之秀。例如，小熊電器一季度在阿里平臺的銷售額爲5.4億，同比增長41.5%。

這主要得益於小熊是淘寶最早實踐“網絡授權”銷售模式的小家電廠商之一，擁有線上經銷商發貨、線上經銷商代發貨、電商平臺入倉和線上直銷四種子模式。目前，以電商銷售渠道爲主的小熊線上收入佔比超過90%。

同樣地，北鼎股份的線上渠道佔比也非常高。2019年，公司線上銷售收入佔總營收比例過半（50.3%），其中，線上銷售收入在內銷中佔比88.6%。

北鼎股份的自主品牌業務以直銷模式爲主，通過淘寶、天貓、京東和自建商城等平臺直接向終端消費者銷售。其中，天貓是公司主要的合作平臺，銷售收入在公司內銷收入中佔比達到35.1%。

可見，消費線上化已然成爲小家電行業的趨勢。根據奧維雲網推算，2020年小家電行業線上零售量佔比可能超過80%。

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存在的市場邏輯

除了前面提到的渠道銷售以外，小家電還存在着其他市場邏輯。而這些邏輯正是後疫情時代，小家電行業發展的關鍵因素，也是選股策略的核心要點。

邏輯一：多元化、新品類

相較於大家電、定製家居而言，小家電與地產關聯度較低。由於其品類豐富，新品發佈頻次非常高。

小家電可以劃分爲廚房小電、環境小電和個護小電三種。其中廚房小家電是今年上半年的“主角”，2019年零售額佔比爲42.7%，僅次於環境家居（45.2%）。在疫情助推下，今年廚房小電的佔比會進一步提升。

爲了滿足多元化趨勢，傳統小家電企業不斷拓展新品類。

例如，起初以豆漿機發家致富的九陽股份，爲了擺脫“九陽=豆漿機”的品牌約束，目前主要產品已經涵蓋料理機、破壁機、電飯煲等20餘個品類300多個型號，涉及廚房烹飪、廚房水料、環境家居和個人護理四大領域。

邏輯二：滲透率低

對比歐美等發達國家，我國小家電市場的普及率較低。根據CBNDATA顯示，歐美髮達市場小家電品類約200種，而我國不足100種。

以往，我國主要普及的是電飯鍋、電磁爐等傳統小家電。相反，烤箱、豆漿機、絞肉機等新興小家電則普及較低。以微烤品類爲例，據奧維統計顯示，當前城鎮普及率爲48%，農村普及率僅爲14%。

而且，從小家電品類所處生命週期來看，破壁機、空氣淨化器、吸塵器等新興小家電正處於快速發展期。

最關鍵的是，根據產業信息網數據顯示，對比美國、日本等發達國家，我國大部分小家電品類的滲透率仍然較低。即使是滲透率最高的料理機也不足50臺/百戶，可見提升空間非常大。

邏輯三：行業集中度高

目前，我國小家電市場仍處於三足鼎立態勢，而且行業集中度高。根據奧維雲網數據顯示，CR3線上合計佔比爲67.6%；線下合計佔比高達91.2%。

但是，破壁機、電水壺、攪拌機等新興品類集中度略低於傳統品類，仍有較大提升空間。

邏輯四：小家電的“長尾效應”

相較於空冰洗等剛性需求產品，小家電的可選屬性較弱，因而組成了“長尾市場”。儘管這些小家電產品看似很小，但是整合容量非常大。

所謂“長尾效應”，就是“賺很少的錢，但是要賺很多人的錢”。不管是健康小家電、單身經濟（單人份小家電），還是母嬰小家電、西式小家電等，都組成了龐大的市場規模。

根據前瞻產業研究院統計數據顯示，2019年中國小家電行業市場規模4015億元，2012 -2019年複合增長率爲13.3%，並預測在2023年市場規模將超6400億元，達到6460億元。

尤其隨着生活水平的提高，消費者更加註重個性化、新品類。

例如，疫情在家期間，消費者通過自制蛋糕、冰淇淋等，使得蒸烤箱、料理機等DIY西式小家電備受青睞。另外，掃地機器人等懶人消費經濟近年來也在盛起。

邏輯五：電商直播重構營銷模式

雖然互聯網紅利正在慢慢消退，但是家電線上份額佔比卻在不斷提升。這主要得益於傳統電商逐步向內容電商轉型，開啓短視頻、電商直播帶貨等新業態。

近年來，抖音、小紅書等內容電商媒體上的美食製作短視頻迅速走紅，刺激了部分西式烹飪小家電需求釋放。

最關鍵的是，由於小家電具有低單價、高顏值、新奇有趣等特點，更加貼合直播電商的衝動消費模式。頂級網紅李佳琦、薇婭種草的咖啡機、烤麪包機、除蟎儀等新興小家電，深受消費者喜愛。

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結語

總體來看，後疫情時代，小家電行業仍具有一定的投資價值。

但是，由於企業間實力懸殊，在前期股價漲幅過高後風險堆積，單從目前的“快跑”行情很難進行低估值策略選股。

最關鍵的，還是要落實到行業和企業的發展當中。

目前，直播電商的確發展迅速，小家電企業也嚐到了甜頭。但是，隨着傳統龍頭強勢入局、競爭加劇後，如今的藍海也會逐漸變爲紅海。更何況，單純依靠營銷模式，很難站到最後。畢竟流量價格終究會水漲船高，經營風險不可避免。

所以，只有那些對供應鏈和產品力把控程度高，以及擁有強大資金實力的公司才能穩居龍頭地位。

在這點上，傳統小家電巨頭的優勢非常明顯。但也不排除新興小家電企業能夠“異軍突起”，構築強大護城河，成爲投資者追捧的明星公司。