作者：寒冰

阿里巴巴又一次把Lazada的CEO（首席執行官）換成了中國人。這是它控股這家東南亞電商平臺5年來第4次更換 CEO。

這一次原Lazada CTO、印尼業務負責人李純走馬上任CEO， Lazada 的創始人之一、8年老臣、法國人彭龍（Pierre Poignant）卸任，和餓了麼創始人張旭豪一樣，在被被阿里收購後，成爲阿里巴巴董事局主席兼首席執行官的特別助理。

頻繁更換管理層的背後，Lazada 正遭遇管理文化的衝擊，以及越發激烈的外部競爭。外界也對這家中國公司絕對控股的東南亞明星企業提出新審視：到底應該做一家中國公司，還是東南亞公司？

管理層換不停

東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有6億消費者的又一市場，阿里巴巴2016年以10億美元入股了 Lazada，後又將持股比例追加到約 90%。

在 Lazada 的新加坡總部，你能聞到濃濃的“阿里味兒”——巨大的“We are one”標語下方，整齊排列着 Lazada 、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動照片。在Lazada的越南總部，從裝修到標語也如同回到了阿里巴巴在杭州的總部。

Lazada 的新加坡總部

與阿里巴巴對被投公司“投資-控股-改造”路徑一脈相承，自 2017 年開始，阿里巴巴從國內抽調技術團隊，重構升級 Lazada 的所有系統，完善其物流體系；此外，阿里電商曾在中國市場驗證過的運營玩法，如個性化推薦等也被帶到 Lazada。同時，來自阿里巴巴的核心人才，也被大量外派東南亞六國。

Lazada 的發展歷程

最引人矚目的便是彭蕾於 2018 年就任Lazada CEO 一職。彭蕾是阿里巴巴元老級高管，有“阿里總政委”之稱，曾從 0 到 1 打造阿里文化，並奠定了支付寶在阿里的地位。傳言彭蕾一度爲此把家都安到了東南亞，但出乎意料的是，她在職僅 8 個月，便改任Lazada的董事會主席，CEO的位置交還給彭龍，這在她的職業生涯裏頗爲罕見。彭龍曾告訴 PingWest 品玩，彭蕾就任 CEO 時，除了處理業務，還設立了使命、願景、戰略。

除了一把手，阿里巴巴還派駐了數位中高層人才。Lazada業務遍佈東南亞六國，每個國家都有負責當地市場的CEO。最初收購控股完成後，阿里巴巴連續進行指派任命。原天貓電器美家總經理尹京（花名：尹京）任聯席總裁；曾負責阿里全球化投資的董錚、資深總監張一星、速賣通技術負責人李純被分別委任出任Lazada泰國、越南、印尼CEO，李純還兼任Lazada CTO。上述四人此前都擁有一個共同的身份——阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的CEO助理。此外，Lazada新加坡總部的CPO、CMO等職能崗位，也由阿里巴巴的資深員工擔任。

在基層，幾十名阿里員工先後進入Lazada新加坡辦公室，將國內技術帶過來，並根據 Lazada 的情況做調整。

阿里巴巴試圖將在中國市場驗證後的經營和管理辦法複製到東南亞，但這套策略並未快速奏效。連續有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調回中國。

據路透社報道，今年1月，尹京（花名：印井）悄然離崗，回到了阿里杭州總部，先後負責飛豬海外業務和螞蟻國際業務。尹京的職位由原天貓服飾事業部總經理劉秀雲（花名：爾丁）頂上。路透援引曾與她一起開會的人士消息稱，英語是東南亞跨國企業的主流語言，但劉秀雲英語水平有限，這更加令外界擔心阿里不熟悉東南亞市場。

此外，Lazada產品團隊主管金璐瑤，已在2020 年1月返回杭州，任職不到18個月；Lazada越南站CEO張一星也於2019年返回阿里，其在胡志明市工作的時間只有一年多。據 PingWest 品玩了解，新冠肺炎疫情發生後，數位Lazada品類負責人撤離了東南亞，回到各自的家鄉。

水土不服

頻繁更換的管理層在一定程度上暴露出 Lazada 本地化遭遇的困局。

作爲一家由中國互聯網公司絕對控股的電商平臺，Lazada最大的挑戰來自各國市場的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國還在發展中，人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地別。

有效地本地化纔是關鍵。在中國，一款產品可以賣向全國各地；但在東南亞，一件產品需要用不同的樣式才能適應不同國家需求，以服飾品類爲例，新加坡消費者偏好國際品牌，泰國消費者喜歡色彩豔麗的服裝，而消費力相對較弱的菲律賓受日韓時尚影響頗深，韓都衣舍在那裏廣受歡迎。

跨國公司的組織協調並不容易。印井曾告訴 PingWest 品玩記者，Lazada六個國家的本地運營是最核心的，總部的職責是把該基於平臺整體做的事情先做掉；彭龍則透露自己和區域CEO的溝通內容包括分市場和總部分歧的部分，他每個月都要飛去杭州開一天會議，與阿里各個業務單元的負責人探討東南亞的戰略；一兩個星期或一個月去一次Lazada在各個國家的辦公室，瞭解當地業務。

鍋具商家卡羅特在Lazada做了3年生意，其董事長章國棟告訴 PingWest品玩，涉及戰略層面的合作，卡羅特會跟Lazada官方對接，但也要同時同步對接每個站點；涉及具體的戰略配置、合作細節、產品規劃等，則對接到各個站點的經營層。目前Lazada的人員更換沒有影響雙方的具體業務對接。

在具體的運營策略上，Lazada 和它的競爭對手比起來，顯得不那麼靈活。Lazada目前在東南亞卻只有一個APP，它的競爭對手Shopee在東南亞六國外加中國臺灣地區，各推出獨立的APP，並做了非常細緻的本地化功能：比如在印尼早晚高峯堵車嚴重，Shopee印尼App就推出了搖金幣遊戲，消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。騰訊投資了Shopee的母公司Sea，並佔股33.4%。

在管理上，Lazada 遭遇文化差異帶來的挑戰。根據路透社報道，自從2月疫情發生以來，Lazada已要求所有員工每天上交健康報告和近期出行情況，儘管Lazada表示健康報告並非強制性，但是員工們仍在週末接到人力資源部門的來電提醒。Lazada還要求新加坡員工在工作時佩戴口罩，這與新加坡當局發佈的疫情指引不符。Lazada還督促員工減少社交活動，包括不要參加宗教集會。

在中國，這些嚴格的預防措施已經司空見慣。但是在印尼、菲律賓等國家，許多Lazada員工認爲上述措施嚴重侵犯了他們的隱私。這是當地員工與中國管理層的文化衝突的縮影。

這個背景下，李純的上任就是衝着實現Lazada本土化運作而去的。

李純曾先後在eBay、Paypal任職，2014 年加入阿里巴巴後擔任旗下1688CTO 一職，後兼任 Lazada 印尼 CEO 和 Lazada CTO。2019 年，李純就任Lazada 印尼CEO。根據 Lazada披露的數據，2019年3 月到 2020 年 3 月，儘管未能超過 Shopee，但其在印尼訂單同比增長超過170%，算是穩住了江湖地位，也讓李純證明了自己。

Lazada 在新加坡的倉庫

2016 年，阿里首次投資Lazada時，Lazada還是東南亞頭號電商平臺，如今，有數據顯示，Lazada已在東南亞市場落後於Shopee。

阿里巴巴沒有透露Lazada的財務業績和市場份額。根據研究公司iPrice Group 公佈的數據，從 2019 年第二季度開始，Shopee反超 Lazada；在東南亞最大的經濟體——印度尼西亞，Lazada落後於Shopee和本地市場的Tokopedia，位居第三。截至 2019 年底，Shopee移動端在2019年度下載量、月活數、用戶留存率三項指標中均獲得冠軍，網頁端也以超20億次訪問位居榜首；Lazada排名第二。

Lazada 在阿里巴巴財報中和速賣通等一起，列爲“國際零售業務”。2020年一季度，這部分業務的同比增速從之前的兩位數降至8％。

東南亞的電商平臺一度多達 60 餘家。根據谷歌和淡馬錫等機構的最新報告，電商是東南亞最大的互聯網經濟賽道，2019年GMV達到了382億美元，這一數字在2025年預計將達到1530億美元，而Lazada的遠期目標是2030年服務三億消費者。

阿里巴巴對 Lazada的設想，並不滿足於銷售爲導向的電商出海。它希望參照阿里巴巴在中國的成長路徑，以電商牽引支付、物流等基礎設施建設，協同螞蟻金服的支付能力和菜鳥的物流能力，在東南亞建立“Lazada 經濟體”。

在那個宏大的願景實現之前，阿里巴巴要先回答這樣一個問題：Lazada 到底是一家中國公司，還是一家東南亞公司？