憋了很久，花了很多錢，Airbnb在2017年終於有了中文名字——愛彼迎，從字面可以理解爲讓愛彼此 相迎 。這中文名字，雖然讓一些已經讀慣了英文讀音的中國用戶覺得彆扭，但的確和這家公司創建時的初心高度吻合。

有了正式的中文名，這家已經服務中國遊客多年的互聯網共享平臺算是下決心開始深耕中國市場。從近兩年來的發展看，這家公司甚至有打破外來互聯網公司在中國都水土不服魔咒的苗頭。作爲共享模式的先驅，Airbnb正好迎合了當今旅行從觀光打卡到深度體驗的變化趨勢，並且，它是極少數在中國市場沒有被本土品牌打敗的跨國企業。

疫情對旅遊業影響最大，作爲這一行業中的全球獨角獸，愛彼迎毫無懸念地成爲遭遇重創的明星企業，其首席執行官布萊恩·切斯基不久前的一番話，在社交平臺被大量轉發。他說，花了12年的時間打造的Airbnb業務，“在4-6周的時間裏幾乎失去了一切。”

對於完全依賴旅遊業的Airbnb而言，如今的確是它們的至暗時刻。受疫情影響，Airbnb 2020年的收入預計將下降一半。以今年3月份爲例，Airbnb的中國預訂量比1月份下滑了96%，美國預訂量也銳減80%。5月5日，公司宣佈裁員1900人，佔其全球員工的25%。原本預計在2020年實行的IPO計劃也被迫推遲。

除了裁員、減薪和尋求金主投資，Airbnb也在發起自救計劃GoNear（本地旅行）。雖然跨國長途旅行需求銳減，但本地一日遊和短途租房需求增長，尤其在美國和中國市場，這種增長十分明顯。

互聯網催生的共享經濟，在經歷了最初的無序和混亂之後，商業模式正逐漸成熟。並且，疫情終會過去，旅遊業也會迎來報復性反彈，但現在最大的不確定性是，疫情到底會延續多長時間。如果疫情長期持續，Airbnb會倒閉嗎？

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不僅是共享

Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫，意思是氣墊牀和早餐。2007年，創始人布萊恩·切斯基和喬·格比亞爲了分攤房租，在客廳裏放了三張充氣牀墊出租，併爲租客提供早餐，每晚80美元。可以說，愛彼迎是共享住宿模式，甚至是共享經濟的先行者。

共享經濟是一種共用人力與資源的社會運作方式，通過將閒置的資源使用權暫時轉移給他人，從而獲得一定報酬。除了共享住宿，我們熟悉的共享經濟模式還有共享出行（優步、滴滴）、共享單車（摩拜、ofo）、共享辦公（WeWork）等。

從普遍意義上，共享模式的最大優勢是價格，但Airbnb最初成功的主要原因不止是一個住處，更是另一種體驗旅行的視角和方式，這其中最重要的，是人與人的接觸和溝通。正如創始人所說，“這個世界上其實並沒有陌生人，因爲你所遇到的每一個陌生人肯定就是你還沒有認識的朋友。”

這也是爲什麼“房東”在Airbnb被賦予了非常重要的權重。在Airbnb的英文界面，“房東”位於第三欄，僅次於詳情和評價。對於Airbnb而言，房東不僅僅是房屋提供者，他們是各色各樣有趣的人，有自己的愛好和特長，有獨特的生活體驗，是房客旅途中可能交上的第一個朋友。根據國外的調查數據，比起房子本身的內容，國外房客更關心房東是誰。（當然，在中國是另一個版本，後文將會提及）

最近幾年，我和家人因私出國旅遊的時候，大部分情況下都會選擇Airbnb訂房。在蘇格蘭的愛丁堡，我們和一位女教師住在一起，晚上上衛生間的時候，我和她週末到訪的男朋友不期而遇，場面甚是尷尬；在柏林，我們不小心和兩位同性戀小夥子住在一起，家裏的整潔給我們留下了十分深刻的印象；在薩拉熱窩，房東是一位穆斯林小夥，帶我們去了好幾個波黑戰爭期間的遺蹟，這些地方沒當地人帶，遊客很難找到。

更多的時候，房東和我們並不住在一起，但房子都是自己或者親戚朋友的，房子裏的傢俱、用具和陳設都是原來的樣子。這些陳設和在交接時候的碰面交談也讓我們有了更多對當地人和當地文化十分真切的感受。在伊斯坦布爾，房東小夥子是個軍人，他匆匆給了我們鑰匙，說部隊正在集結他要馬上回部隊，第二天，我們就從新聞裏看到土耳其軍隊進入敘利亞交火的新聞；在紐約州的一個小鎮，我在地下室發現了50年代到80年代全套《時代》週刊，當時真想弄回來，現在還一直後悔沒好意思張口；在巴黎，房東長得酷似朱麗葉比諾什，要不是她房子太小太破，我差不多認爲就是她家裏。

Airbnb對房東的定義，也反過來爲自己篩選了最合適的房東：他們大都樂於分享，喜歡交流，比起入住率和收益，更喜歡談論人文情懷。

除了創造人與人的交流，Airbnb另一個核心價值，也是品牌最成功的轉折之一：將Airbnb上的房源向着本地化的、個性化的、富有人文氣息的非廉價住房轉型。簡單地說，就是爲房客提供富有設計感的漂亮房子。

最初，爲了最大程度展示出房子的吸引力，設計師出生的兩位創始人，花5000美元租了一臺攝像機，爲他們位於紐約的出租房拍照，這些經過巧妙構圖和光線把握的照片，直接使房屋預訂量上升了兩到三倍。之後，Aribnb決定免費爲房東提供出租房間的專業拍照服務，這一政策至今仍然保留。

以人爲本的“房東”賣點，加上美學導向的設計賣點，塑造了Aribnb獨特的核心優勢——一種新的旅行打開方式，一個發現不同世界的起點。

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唯一的倖存者？

互聯網領域的跨國巨頭，從早期的易趣、MSN，到谷歌、亞馬遜，以及近年的領英、Uber，在中國幾乎都沒嚐到過甜頭。除了所謂的政策保護，其大部分原因是來自於中國獨特的語言、文化和用戶習慣，以及更懂中國、行動更快的本土對手的迎頭痛擊。

而Airbnb幾乎是碩果僅存的，還在中國持續發展的跨國互聯網巨頭。

早在Airbnb進軍中國市場之前（2015年以前），一批中國本土公司已經開始嘗試複製它的模式。途家2011年就進入這個行業，一開始的模式幾乎與Airbnb完全相同，從當地房東獲取房源，再對外租賃，區別只在於他們會對獲得的房源進行託管。

但很快，本土公司就意識到Airbnb的內核在中國無法普及。在國外，分享住宿的核心，源於一種繞開酒店，住宿在當地人家，以便了解更多風土人情的旅行文化，但這種文化在中國並沒有長期積澱的土壤。並且，中國房主大多很難接受讓陌生人住進自己的家裏。

因此，相比於Airbnb的C2C模式，途家通過與房地產企業合作吸引房源，由物業公司直接管理。這種模式在中國似乎更容易被接受。

小豬短租則從用戶需求角度出發，提供大量本地化服務，例如，爲房東安裝智能門鎖，房客下單後可以憑密碼入住，不需要跑一趟送鑰匙；提供保潔服務，入住完會有保潔阿姨前去收拾；房屋驗證和實拍，芝麻信用免押金……這些服務爲房東省去了很多麻煩，更符合被各種懶人服務“慣壞”的國人。

2015年，途家就已估值超過10億美元，小豬短租也已覆蓋國內213所城市——而這時候，Airbnb才宣佈正式進軍中國市場。到2019年第一季度，Airbnb中國業務實現了近3倍增長，其App中國月活用戶量也超過其他中國本土民宿平臺，居行業首位。

Airbnb在中國的巨大機遇一方面來自出境遊。自2012年起，中國就是全球最大的出境遊市場。而Airbnb在海外耕耘已久，自然具有絕對的優勢。

另一方面則源自旅行需求的消費升級。比起傳統的“打卡式”觀光，新一代消費羣體更願意去探索新奇的地方，更注重體驗城市及人文，也更喜歡“個性化出行”。在這樣的趨勢下，最核心的競爭力不再是低價、效率，而是體驗和氛圍，而這正是Airbnb一直以來的訴求。

除此之外，Airbnb也放下了以往跨國巨頭的傲慢，好好扮演一個虛心學習的新人。它們的理念很清晰：尊重中國是一個特殊的市場。

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本土化

Airbnb的中國牌抓住了兩個重點：第一，千禧一代；第二，用戶使用習慣。

“千禧一代”（80、90後）不僅是旅行市場的主力軍，同時也引導着中國人出行需求的消費升級。

爲佔領年輕人心智，Airbnb推出了一系列品牌活動。例如，針對年輕人關注的“國潮”，Airbnb與北京東城、廣州越秀、成都、黔東南四地政府合作，在平臺上推出40 位非遺傳承人發起的「溯·承」非遺文化體驗產品，讓人真切感受傳統與新生代碰撞出的火花。

2018年新年，Airbnb推出過一個“綁架爸媽48小時”的活動，號召年輕人帶着父母去旅行，走進彼此的世界。因爲他們在調查時發現，很多年輕人春節回家壓力很大，和父母缺乏溝通。在線下，Airbnb贊助了幾個家庭旅行，而在線上，這個話題產生了很多UGC內容，引發人們對父母、家庭的思考。這是一個非常值得學習的案例，因爲它超越了常規的營銷，體現出品牌對於消費者發自內心的理解和共情。

Airbnb還有一個新系列，叫做“去過沒玩過”。通過分析小長假中國遊客喜歡去的城市，再從這些城市的Airbnb房東那裏，得到與衆不同的旅行攻略。例如，到臺北旅遊通常就是逛夜市、喫小喫，但Airbnb臺北的房東告訴大家的卻是臺北的音樂和其他方面，令遊客從不同的角度去體驗這個城市。

爲了迎合中國用戶習慣，Airbnb也做出了許多調整，其中很多是需要全球系統來進行配合的。例如引入移動支付，並開通微信小 程序 ——要知道，小程序在國外是沒有的，Airbnb支付系統涉及191個國家和地區的70多個支付體系，數十個結算幣種，要在這個基礎上做修改，是非常龐大的工程。

甚至連Airbnb中國區的服務費率，也推出了新的模式：房客的服務費率從平均13%下調爲0，房東的服務費率從3%上調至10%。在這之前，很多中國用戶對平臺收取服務費頗有微詞。

從中國版應用的界面設計，也看出它們本土化的用心。App首頁內容明顯比海外豐富，頁面上的“中國房源”、“中文客服”、“中文服務”等詞，皆在向中國用戶強調，無論在哪裏，都會得到足夠的本地保障。

還有一個很有意思的調整：英文界面排在第三欄的“房東”內容，在中文版卻排到了最後。因爲Airbnb發現，中國房客對房子本身的內容更感興趣，外國房客則更關注房東是誰。

但從我個人的體驗看，即使在歐美，這些年能夠和房東一起生活幾天的概率也越來越小，更多的房源顯然是個人或公司作爲一個專門的生意來做的，就是自己或租下別人的房子重新裝修後通過平臺出租。這種經過專業改造之後的房子，沒了原主人的氣息，也不大看得到隱藏在傢俱、陳設中的文化密碼，但總體來講，舒適度更高了。

房東和房客關係，原本是Airbnb生意的初衷，也是共享住宿的內核所在。當Airbnb 開始“去房東化”，似乎意味着，它正成爲一樁正經的生意，而不再屬於這些年來說得天花亂墜的“共享經濟”。縱觀國內其他的共享模式如滴滴出行，也從Uber的座位分享變成專業的載客運營。

也許，沒有永遠的共享，只有長久的生意。