導語

《投資者網》嶽紅豆

最早切入洗衣液這片藍海，並推動洗衣消費升級的藍月亮，近三十載的發展已獨佔日化市場鰲頭。近期，它開啓赴港上市之路，有望將成爲中國本土洗衣液第一股。不過，隨着這一賽道日趨飽和，未來的藍月亮或許需要讓市場看到家用日化產業的新想象力。

成立於1992年，藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱“藍月亮”）在家庭清潔產品這條賽道上已經行進近三十載。6月29日，它正式向港交所遞交招股書。

幾十年走過的路，藍月亮並未辜負洗衣液龍頭品牌這一地位。據弗若斯特沙利文數據，2009至2019，藍月亮連續十年保持中國洗衣液市場份額第一；洗手液的市場份額在2012至2019年間亦穩居首位；以零售銷售價值計，2017至2019年，在洗衣液、洗手液與濃縮洗衣液三個市場的市佔率分別爲：24.4%、17.4%與27.9%，均列第一。

在日化領域，除廣州浪奇（000523.SZ）與上海家化（600315.SH）外，大多數家用清潔產品的同行在資本市場並未有動作。此次如成功上市，藍月亮將成爲中國本土洗衣液第一股。

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高瓴陪伴十載 

淨利潤複合增長率達254%

報告期內快速增長的財務數據無疑是藍月亮叩響資本市場大門最有份量的敲門磚。

招股書顯示，2017至2019年，藍月亮總營收分別爲56.32億元（港元，下同）、67.68億元與70.5億元，年複合增長率爲11.9%；淨利潤分別爲8615萬元、5.53億元與10.79億元，複合增長率則高達254%。

這並不是偶然情況。據創始人兼總裁羅秋平2015年對外透露的信息，2007至2013年，藍月亮總營收從4億元人民幣增長至43億元人民幣，年複合增長率高達49%。ACNielsen零售指數（中國）零售數據研究報告顯示，其市場份額曾一度高達53.6%。

風光無兩的背後，其實與高瓴資本對藍月亮資金與戰略上的支持不無關係。衆所周知，2008年高瓴便開始接觸藍月亮，鼓勵其開發洗衣液市場，2010年，高瓴正式與藍月亮合作，注資4500萬美元，一年後又追加103萬美元。至今，高瓴持有藍月亮10%的股份，且是該公司最大的外部投資者與機構持股人。

毋庸置疑，得益於高瓴獨到的投資眼光，藍月亮成爲內地第一批發力洗衣液市場的日化企業，並帶動市場從洗衣粉向洗衣液的消費升級。據弗若斯特沙利文數據，2015至2019年，洗衣液零售銷售價值以13.1%的複合年增長率快速增長，並於2019年達到人民幣272億元。

自此，藍月亮逐漸形成了以衣物清潔護理爲主，家居清潔護理與個人清潔護理產品爲輔的三大產品線。其中，創收主力是衣物清潔護理產品，2017至2019年，來自衣物清潔護理產品的收益佔總營收分別爲87.4%、87.4%與87.6%，另兩類洗護產品則分別佔比6%左右。

但值得注意的是，藍月亮最賺錢的卻不是衣物清潔這個支柱業務。2019年，衣物清潔產品的毛利率首次超越60%，爲63.9%，2017與2018年，這一數據分別爲51.7%與56.6%。然而，個人清潔護理產品這三年的毛利率分別爲63.6%、64.3%與65%；家居清潔護理產品的毛利率以穩定在62%以上，2019年甚至達到66.6%。

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渠道承壓新產品受阻

市場想象力在哪

即便用三十載的時間成爲了衣物洗滌的國民品牌，藍月亮的產品本質仍然是日常消耗品。

基於消費者可能隨時補充、採購生活用品的需求，對日耗品而言，包括大賣場及超級市場、連鎖店、非連鎖雜貨店及其他店鋪在內的線下渠道的銷售規模，遠遠大於線上渠道。

據弗若斯特沙利文數據，線上零售銷售價值於2019至2024年（預估）將以18.9%的年複合增長率高速增長，且銷售額將於2020年首次超越來自大賣場及超級市場的銷售額。但即便如此，至2024年，預計產自線上渠道的210億元人民幣的銷售價值，亦遠低於包括大賣場、連鎖與非連鎖店等在內的線下渠道的銷售價值，後者估計值爲305億元人民幣。

除此之外，據2020年凱度消費者指數，2019年，線下依然是洗衣液產品的主流渠道，銷售額佔比高達85%，其餘15%來自線上渠道。可見，產品力與品牌力之外，日耗品在線下渠道的鋪貨能力對其創收的助力亦不能小覷。

然而，自從2015年藍月亮相繼撤出大潤發、歐尚與家樂福等大型線下商超起，便開始主力在線上渠道鋪貨。據招股書，2017至2019年藍月亮產自線上渠道的營收分別爲18.67億元、27.18億元與33.28億元，佔總營收分別爲33.1%、40.2%與47.2%。同期，來自直銷大客戶（線下大型商超）的營收卻始終在14.5%以下徘徊。

線下渠道的式微反映在藍月亮近兩年明顯放緩的產品營收增速上。其衣物清潔產品的收入增速從2018年的20%直落至2019年的4%；2018至2019年，個人清潔產品與家居清潔產品的同比增速亦出現跳水，分別從25%跌落至1.9%，以及15%下降至3%。

渠道受壓，增速放緩的情況下，藍月亮試圖在洗衣液產品後第二次推動市場消費升級。2015年公司推出機洗至尊濃縮洗衣液，近年其更是成爲主推的新產品——除了簽約國際名模劉雯作爲至尊濃縮洗衣液的代言人外，藍月亮官方微博賬號的封面與置頂圖片均爲至尊濃縮洗衣液。

招股書顯示，2018年，600克機洗至尊濃縮洗衣液的售價爲59元人民幣，建議與其配套使用的預塗洗衣液每500克售價爲12.8元人民幣。意味着消費者完成一輪藍月亮提倡的新洗衣法需要消費人民幣70元左右。

顯然，這並不完全符合當下大衆消費者的洗衣習慣。一位長期關注製造業的一級市場投資人向《投資者報》表示：“是否推出高端日耗品除了要衡量市場增長空間，更重要的是考量目標消費者對這類產品是否有差異化的需求，以支撐高端產品的溢價空間。”

結合洗衣液線上店鋪的展示，《投資者網》走訪深圳沃爾瑪、永輝超市等線下商超發現，線上與線下貨架上，在售的洗衣液主流價格爲每3000克30至40元人民幣左右。在藍月亮天貓旗艦店，600克機洗至尊濃縮洗衣液券後售價127.9元人民幣，並贈送2000克預塗手洗洗衣液，月銷量爲1041件；而其經典產品，2000克深層潔淨護理洗衣液的月銷量卻高於10萬，二者相差甚遠。

教育消費者與推動消費升級是藍月亮熟悉商業模式。據公開資料，從洗衣粉過度到洗衣液時期，藍月亮曾在線下商超按每2萬銷售額配一名促銷員，現場演示洗衣過程，向消費者推薦升級產品。然而，隨着藍月亮銷售渠道向線上調整，缺失了手把手的教學後，要完成對消費者從洗衣液到濃縮洗衣液的消費教育，難度並不小。

值得注意的還有，藍月亮產品的品類較同行卻略顯單一。外資的寶潔在牙膏、洗衣液、洗髮水等不同產品線下都有獨立品牌；國產的納愛斯則有雕牌與超能洗衣品牌，以及牙牙樂與納愛斯牙膏品牌等。

一方面，藍月亮遲遲未發展多類型產品矩陣，另一方面。其主力推送的濃縮洗衣液產品市場收穫甚微。若成爲家用清潔第一股後，洗衣產品上的想象力還有幾分？藍月亮是否會調整其品牌戰略？《投資者網》就以上問題聯繫藍月亮，傳播中心相關負責人表示，公司目前尚處於靜默期，不便對外發聲。

高瓴加持、業績穩健是藍月亮的註腳，而三大主營產品線收益逐漸放緩、重點新產品未能如當年般一炮而紅，或許是接近而立之年的藍月亮需要應對的“中年危機”。（思維財經出品）■