人類的記憶更容易記住畫面，比如你結婚的那一天，你女兒結婚的那一天，你發生車禍的那一天，你升職的那一天，你買了第一套房子的那一天。這些事情你都可以在腦子裏畫面重現。情感使得記憶長時間存在於心智中，因此視覺是帶情感的。這是因爲我們的右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先於文字被大腦接受，並最容易留下深刻的印象。

這就是《視覺錘》的原理。

-1-視覺錘的前身——《定位》

要談《視覺錘》，必須要談另一本書《定位》，營銷史上的經典著作。這本書的作者之一是《視覺錘》作者就是勞拉里斯的父親艾爾里斯。勞拉里斯正是在《定位》的基礎上升級了營銷理論，推出了視覺錘的最新研究。

1991年，《定位》一書在美國正式出版，距今已經30年。定位理論經過四個重要的發展階段：

20世紀70年代誕生。營銷的競爭是一場關於心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。

20世紀80年代營銷戰。隨着產品同質化和市場競爭加劇，里斯從早年從軍經歷中找到了啓發：從競爭的極端形式——戰爭中尋找營銷戰略規律。1985年，《商戰》出版，被譽爲營銷界的“孫子兵法”，其提出的“防禦戰”、“進攻戰”、“側翼戰”、“游擊戰”四種戰略被全球著名商學院廣泛採用。

20世紀90年代聚焦。大企業走向多元化的失敗讓企業進行反思：企業和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。

新世紀，開創新品類。《品牌的起源》出版。書中提出：企業唯一的目的就是開創並主導新品類，蘋果公司正是開創並主導新品類取得成功的最佳典範。以“定位理論”爲基礎的A模式企業（專注聚焦核心業務及產品），普遍具有良好的長期盈利能力和市場競爭力。

-2-定位的釘子和釘釘子的錘子

產品營銷中，我們需要給消費者留下深刻印象，這時我們要“定位”，即用一個語言概念、把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中。“定位”也就是語言釘，去釘入消費者的內心。

同時我們還需要一把視覺錘，也就是視覺的畫面去把“語言釘子”，釘入消費者的心智。因爲讓消費者記住我們的最好方法，不只是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。語言釘和視覺錘缺一不可。

視覺錘也許更有效些

可口可樂的宣傳口號是什麼？是“永恆”（Always）還是“享受”（Enjoy）？或者是“這就是可口可樂”（Coke is it?）？這些“語言釘”大多數人都不記得。

大多數人記得什麼？99%的大衆記住了可口可樂廣告的什麼？

大多數人記住的是可口可樂的瓶子，就是那個6.5盎司的玻璃瓶。甚至在可口可樂易拉罐和塑料瓶上都印着那個經典的玻璃瓶身圖案。

可口可樂的玻璃瓶子不僅僅是一個瓶子，它就是一個視覺錘子，寄託着我們的情感。

視覺錘是錘釘子的工具，似乎一旦你把釘子植入潛在顧客的心智，錘子就會變成累贅。

事實並非如此，廣告的三條原則是：“重複，重複，重複”，因此你需要不斷地捶打。視覺錘需要捶打不是幾年，而是幾十年。就像可口可樂的玻璃瓶，這個由EarlR.Dean設計的弧形玻璃瓶已經捶打了我們一百多年。

-3-動物視覺錘

因爲我們對動物的熟悉和喜愛，它們常常可以成爲非常有效的視覺錘。我們常常用動物來比喻人類的一些特質。我們稱勇敢的人“勇猛如虎”，怯懦的人“膽小如鼠”，比喻貪婪的人是“貪食的豬”。

當人們是開玩笑不當真的時候，就說他們是“騎着馬溜溜”，盲目跟從的人被戲稱爲“綿羊”，愛說長道短的人被稱爲“碎嘴的貓”。

那些永不放棄的人，就像狗一樣忠實於自己的夢想。律師就像鯊魚一樣尖銳。

形容那些幾乎不說話的人“安靜得像只老鼠”，那些依附於過去的人則被稱爲活在古世紀的“恐龍”。

國外我們可以想到的是捷豹汽車的獵豹、迪斯尼的米老鼠、twitter的小鳥、安卓的綠色小機器人，尤其是迪斯尼的米老鼠形象更是一個敲打了我們幾十年的視覺錘，早已深入我們每個人的內心。沃爾特·迪斯尼曾說過：“我希望我們不要忽視一點：那就是我們都是從一隻老鼠開始的。”

國內我們可以想到的動物視覺錘有哪些呢？

BATJ都有動物，百度的熊爪、阿里的飛豬、天貓的黑貓、QQ的企鵝、京東的金屬狗，其他還有搜狐的狐狸、噹噹的猴子、途牛的牛、攜程的海豚、去哪兒的駱駝、蘇寧的小獅子、鳳凰衛視的鳳凰、印象筆記的大象，簡直可以開一個動物園了。

不過這些關於動物的視覺錘普遍時間都不算太長，有的只有幾年，最長的也只有二三十年。

我試着努力思考國內有沒有歷史更長一些的動物視覺錘，突然想到了天津的“狗不理”，這個老字號時間夠久、名字裏有動物，會不會有動物的視覺錘啊？可是搜了半天，也只有狗不理這三個字。

因此我們歷史上可能對動物作爲視覺錘還不是太能接受，也可能是我們東方人習慣於用文字去記憶吧。

那麼國內這些耳熟能詳的視覺錘配合的語言釘又是什麼呢？

恐怕以上大部分的品牌的語言釘我們都不記得。因此一方面證明了視覺記憶對於人類更具優勢，帶着情感的記憶更不容易被人忘記。另一方面，說明視覺錘只是工具，最終目的還是要把語言釘釘入消費者的腦海。沒有了語言釘的純視覺廣告基本上沒有什麼效果。

而即使是國內這些知名的企業也可能並沒有對語言釘和視覺錘引起重視。

-4-視覺錘系統

在營銷推廣中，將品牌的名字和視覺聯繫起來，是一個好方向。比如以上的飛豬旅行、途牛的牛、百度熊爪、搜狐狐狸、去哪兒駱駝和鳳凰衛視鳳凰。基本上看到視覺錘就想到了對應的品牌。

如果進一步把品牌名、視覺錘和語言釘子完全結合起來的時候，就可以建立一個“刀槍不入”的品牌。以上案例比如：

熊爪印與百度品牌“衆裏尋他千百度”的出處、“百度一下、馬上知道”slogan基本一致；

搜狐品牌與狐狸尾巴、“搜狐新聞先知道”也算符合；

駱駝和去哪兒品牌、“去哪兒旅行，總有你要的低價”也基本符合；

個人認爲鳳凰品牌、涅盤的鳳凰形象、與“就做不同”的廣告語則結合地最爲完美，尤其在電視盛行的日子，音、視頻結合的廣告短片反覆轟炸，那個旋轉飛舞的鳳凰形象早已深入人心。

相對來說，其他品牌、視覺錘和語言釘倒結合得沒那麼完美了。

與營銷有關的要素有3個：說出來的詞、平面上的文字和視覺符號。心智對這3個要素的反應有很大差別。你不得不將用字體展現出來的這個視覺符號翻譯成你的大腦可以理解的聽覺信息。這會需要一點時間和努力，很多人都不願意多走這一步。

而視覺則不同。一旦你被一個視覺元素的大小、形狀或特殊的特徵吸引，它就會在你的心智中立刻留下印象，而不需要翻譯成聽覺信息。

但是，沒有品牌可以承擔僅僅用廣告來維持視覺成本，這樣的廣告成本非常巨大，還會造成消費者只知道視覺形象、忘掉了品牌和語言釘的情況。

因此視覺錘是一個統一的營銷系統，也需要自我支撐。

在一個傳播信息過度的社會，品牌、語言釘、視覺錘，營銷三者缺一不可。