拼多多25萬元團購特斯拉背後： 真補貼還是營銷秀？
來源：21世紀經濟報道
儘管此次活動有“烏龍”嫌疑，但拼多多的目的並不在於賣車，從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平臺升級的野心。
拼多多的補貼活動再一次與汽車品牌“擦槍走火”。
7月21日，連鎖汽車銷售平臺宜買車在拼多多平臺推出了特斯拉Model 3的萬人團購活動，團購價25.18萬元，而官方指導價是29.18萬元。在此刺激下，拼多多股價漲幅一度接近4%。
截至22日18點30分，頁面顯示活動報名人數已經達到3.7萬人。用戶異常關注的另一面，是特斯拉對此活動的不滿。該公司在其官方微博發表聲明稱，並未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有任何形式的委託銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產車輛。
儘管此次活動有“烏龍”嫌疑，但拼多多的目的並不在於賣車，從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平臺升級的野心。“我們平臺出售的車都是有官方聯保的，這次活動的數量是五臺。”拼多多相關人士告訴21世紀經濟報道記者。
以此計算，拼多多投入的補貼並不算多，與特斯拉品牌捆綁後，卻實打實吸引了用戶的關注和眼球。只不過，特斯拉官方仍然聲稱，此事將交由法務處理。
無奈的特斯拉
“保留追求相關方法律責任的權利。”特斯拉在聲明中的態度非常強硬。直營模式出身的特斯拉，一直都手握着定價權。本以爲自己的價格體系穩握在手，但拼多多的低價團購活動，打亂了其節奏。
據瞭解，特斯拉採用的是體驗店與網絡直銷兩種渠道，直營模式的優勢在於價格透明，用戶可以享受從試駕、訂車、交付到售後的一體化服務。今年4月，特斯拉宣佈正式入駐天貓，開出全球第一家Tesla特斯拉官方旗艦店。在官方旗艦店首批上架的商品，包括高級內飾套件、高性能腳踏板、道路救援安全套件、手機快速充電連接板等配件，但並未涉及汽車的銷售。其更多的目的在於，通過線上渠道引流，促使用戶在店鋪內預約試駕。
顯然，特斯拉的渠道仍然在線下市場，拼多多的補貼行爲令部分購買的用戶感到不滿，尤其是疫情導致車企業績普遍下滑的情況下。根據華爾街預測，特斯拉第二季度營收將同比下滑16.6%，淨利潤虧損2.8億元。而在今年5月份，特斯拉Model 3就已經在華降價10%，將價格下調到27萬元左右，引發部分車主的不滿。
行業人士認爲，特斯拉的尷尬之處就在於，自營模式不存在代理商體系，因此就算出現擾亂自身價格體系的事件，也難以追究責任。
特斯拉的經歷並不是個例。早在今年上海“五五購物節活動”期間，拼多多就放出25億元現金和消費券，以“五五折”售賣55輛上汽集團新款凱迪拉克XT5。指導價爲34.97萬元的XT5，降價後售19.2335萬元。
對此，凱迪拉克市場營銷部部長先是發朋友圈表示，拼多多低價賣車活動是翻新車、假貨，請廣大經銷商和消費者注意打假。但令人訝異的是，此後凱迪拉克官方卻在聲明中表示：“拼多多在‘五五購物節’期間，聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團，由拼多多平臺直補消費者高額補貼，推出凱迪拉克XT5‘五五折’優惠搶購活動，上海地區消費者可放心購買和使用。”
一方面，傳統車企希望藉助互聯網渠道擴大銷量，另一方面又不得不面臨各個經銷渠道之間的博弈。21世紀經濟報道記者獲得的一份上汽集團員工內部信中稱，“拼多多的五五折活動和凱迪拉克沒有關係，可以類舉房地產公司爲了搞活動，買兩套房可以送一輛車的形式，並不代表車是送的。”
拼多多的近身戰
這不是拼多多第一次受到質疑。此前，任天堂國內代理商騰訊Nintendo Switch曾聲明，拼多多平臺上出售的相關產品均未獲得授權。Lamer也曾發表聲明斥責拼多多單方面宣傳海藍之謎會參與百億補貼活動。品牌方的多次聲明，讓平臺銷售產品可靠性存疑。
大額補貼在讓平臺收穫流量的同時，也讓拼多多與品牌之間的關係變得微妙起來。儘管凱迪拉克官方進行了澄清，但也免不了消費者對產品信任的搖擺不定。在質疑聲中，拼多多從3億用戶攀升到了5億用戶，只用了一年多時間。
此前，拼多多副總裁陳秋介紹，今年一季度，在疫情防控的特殊時期，平臺直接補貼的金額超過50億元。同時，拼多多承諾，拼多多會繼續堅持“0佣金”和“0平臺服務年費”的政策，預計全年將爲商家節省800億元以上的運營資金成本。去年6·18期間，拼多多打出的百億補貼，多集中在手機上，蘋果系列產品賣出35萬部，總訂單11億元，GMV增長300%。
拼多多打出百億補貼，淘寶重啓聚划算，淘寶和拼多多的重疊用戶正在不斷上升。光大數據顯示，10個淘寶用戶中，已經有4個在使用拼多多，雙方正在開展近身戰。北京志霖律師事務所律師趙佔領對21世紀經濟報道記者說，拼多多聯合商家進行的反向團購模式，是正常的購買行爲，不涉及對特斯拉的商標侵權等違規行爲。“確實在電商平臺上，我們經常能看到有商家做一些秒殺促銷活動，首當其衝受影響的是代理商體系。因此，大多數時候是短期的營銷活動，並不能形成常態。”
趙佔領同時認爲，根據《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》，即汽車三包法，三包責任由銷售者宜買車依法承擔，問題出現後用戶可直接找宜買車。公開資料顯示，該公司成立於2015年，總部位於廈門。先後獲得由險峯長青、險峯旗雲投資的數千萬元A輪融資，以及藍馳創投、GGV紀源資本聯合領投的1.5億元A+輪融資。
（作者：陶力，洛賽 編輯：張偉賢）
