未來品牌是“滾”出來的，不是“造”出來的
6月高調揮別14年的藝人經紀生涯，正式開啓直播事業，7月25日即將在小紅書直播帶貨自創大碼女裝品牌plusmall+，楊天真作爲初試水直播的“新晉主播”，也作爲“有錢”、“沒有我的碼就要買下這家店”的資深消費者，分享了她對於直播和品牌孵化的理解。
曾拋出過“中國每一個消費品都值得重新做一遍”觀點的雕爺一向以觀點尖銳著稱，這源於他連續創業的經歷和對市場趨勢的洞察。在對談中，雕爺金句頻出，現場用案例解析了品牌面對“爹媽全變”大背景下的打法，KOC在其中扮演的關鍵角色，更深入解讀了直播帶來的“電商2.0”時代下“共創”品牌的大趨勢。
以下爲部分訪談實錄：
不是有名就能變成品牌
瞿芳：天真，你是非常大牌的經紀人，做了全中國非常優秀的娛樂公司，怎麼想着出來做品牌？
楊天真：我從跟范冰冰合作，到後來做娛樂公司的時候都一直在研究一個事情，怎麼完成一個人從“個人”到“個人品牌”再到“個人產品”的進化。
我們做藝人還是一個To B的生意，從平臺、廣告客戶那裏收錢。但是我一直想研究，當一個人具備巨大的影響力，到底怎麼能在To C上賺到錢，什麼樣的人身上可以沉澱出什麼樣有價值的品牌。
不是說一個人有名就能賣貨，一個人有名就能變成品牌——這是兩件事情。在這個思考的過程裏，我發現這可能是我內心一直真正想實現的事情。加上我們行業也不是特別景氣，就研究一下怎麼更好地擁抱未來這件事情。
瞿芳：我記得天真在小紅書發佈的一個視頻裏說過，你要在未來兩年內做自己的品牌。
楊天真：我發視頻是5月25日，7月25日直播間首秀開始賣。這兩個月時間從怎麼去註冊一個公司、找誰合作、選品、面料、打版要全部完成，同時間還在做我的直播研究。最近這一段時間的工作量非常大。
我爲什麼會對做這件事情這麼上心？因爲我看到太多人給我留言說，他們買不到好看的大碼的衣服。很多女孩覺得他們沒有被服裝很友好地對待。
比如我去一個店，也會遇到這種情況：
我問這個可以試一下嗎？店員會說，沒有你的碼。我說，那我把你的店買起來。
瞿芳：霸氣女總裁。
一定是生活中的痛點，讓新品牌做得更好
楊天真：我不是他們的標準化身材用戶。“非標準化身材的女孩有權利穿得好看，去展現自己”——我想做這件事情。
瞿芳：怎麼在兩個月組建一支未來品牌？而且還能穿上身。
楊天真：一方面我真的很愛買衣服，多年來我買了太多的衣服，基本都是在歐洲和美國旅行時候買的，他們那邊特別多的大碼，中國比較少。
另外，我對身材比較豐滿的女生的痛點很清楚。我們公司有很多大碼的女孩，我跟他們做了訪問；肩膀怎麼回事、腰怎麼回事、胸怎麼回事。
你有清晰的用戶數據，也有自己的體感，生產出來的品牌一定是不一樣的。我相信非常多的品牌創始人也是一樣，一定是他們生活中的痛點，促使他們去做這件事情，所以他們的產品質量和產品的用戶觸達特別好。
瞿芳：這個讓我想到七年前，跟毛文超創業的時候撰寫美國購物攻略，也是從解決自己的痛點——“買得更好”開始的。小紅書也是一個品牌，它的價值主張，它的內核從誕生那一天到今天一直沒有變過。
品牌“爹媽”變了，打法變了
瞿芳：雕爺做了十幾年品牌，還在這個象限持續地創造新的品牌，跟我們講講作爲一個品牌的資深創業者，你怎麼看品牌？
雕爺：我覺得品牌現在變化特別大。關鍵是“爹媽”變了，怎麼回事呢？
羅振宇在跨年講演說了一個案例，有一個品牌叫完美日記，這個國產新品牌用兩年的時間趕上歐萊雅單品牌30年成長的業績，兩年多做到了年銷售額超過30億，這是一個驚人的奇蹟。
背後的原因是什麼呢？羅振宇沒有解釋，我稍微解釋一下：“爹媽”變了。歐萊雅成長的“爹媽”分別是誰呢？對一個品牌商來說是首先是產品，另外兩個最重要的一個叫渠道，一個叫營銷。渠道原來是各個百貨公司，營銷是電視臺，這是他的“爹”和“媽”。
但是完美日記的崛起，“爹媽”換了，“爹”是天貓淘寶，“媽”是小紅書。它是在小紅書崛起的牌子，沒有跑到電視臺投廣告。這個背後是整個生態環境的變化，當“爹媽”一變的時候，打法全變了，品牌操作的武功全變了。
爲什麼小紅書今天開一個會來了這麼多人，我相信是因爲熱愛創造品牌的人，知道未來大環境“爹媽”全變的意思。小紅書在這一片土壤當中起到了根本性的變化。
今天讓我說品牌，我完全不知道該說些什麼，就是因爲生態環境起了太多的變化，未來的品牌和今天的品牌，內涵肯定有特別大的不同。
KOC是消費者的高度抽象化，中國每一個消費品都值得重新做一遍
瞿芳：雕爺的每一篇關於消費、關於品牌的文章都會成爲網上的10萬+、朋友圈刷屏的爆款。特別想聽一下你談KOC，KOC這個詞是你的文章帶火的。
雕爺：有一次跟曾鳴教授一起開會，曾教授和馬雲在好幾年前所提到的C2B，是因爲有這麼多數據，電商根據供應鏈的變化而產生很多的預測。
今天的C2B，我覺得C（指向消費者）更像KOC。因爲KOC其實就是消費者的高度抽象化，品牌無法真正跟一百萬個消費者去做訪談，但是可以跟一百個KOC做訪談。
今天最大不同的在於，所有品牌建設或者所有產品建設的教科書都正在重寫，原來是單向輸出，在中間沒有互動，所謂的互動是假的。
今天你看教科書裏寫的是什麼呢？消費者畫像、消費者調研，那都是猜的，那叫模擬。而今天這個數字化的呈現就是跟KOC互動，你看天真自己做大碼女裝，她自己就是一個對痛點最瞭解的人，跟身邊有同樣大碼需求的消費者互動的過程。
事實上以女裝爲例，爲什麼今天我們看到雪梨、張大奕在幹掉原來的快時尚品牌。ZARA把模擬化時代做到了極致，它的預測能力是世界第一：每款能不能受歡迎，賣到多少件，然後生產賣掉。數字化，是雪梨做的第一件事，衣服是樣衣，你定多少我生產——未來這是一個趨勢。中國的供應鏈太強悍了，在直播間看到反饋，你們下了定金之後，我再生產；你下的定太少，我直接退定金。
這一套方法神奇之處，從模擬走向數字化。但我們如果做化妝品，不可能先下定金再生產。這個中間KOC就起到了無比巨大的作用，把所有的痛點，把所有消費者可能潛在會有的某些需求抽象出來，然後再進行生產，同步在小紅書進行發酵和放大。
品牌該怎麼做，中國走向了無人區。這個無人區就是曾經的歐、美、日、韓，是我們曾經的老師。在今天的中國，由於我們的強大的供應鏈，由於有今天小紅書、快手、抖音這樣營銷的渠道，以及今天新成長出來的幾億消費者，這些東西是歐美所沒有的。
他們只能隨着原來的教課書級的方法在往前走，而我們今天土壤全部變化。我去年有一篇文章結尾說了一句話，“中國每一個消費品都值得重新做一遍”，這個話被傳得挺廣。核心在於土壤圈變的時候，確確實實每個消費品都值得重新做一遍，爹媽變了，七大姑八大姨也變了。
瞿芳：感謝雕爺做的現場案例分析。
未來品牌是“滾”出來的，而不是“造”出來的
瞿芳：我深刻的感受是，現在的品牌越來越像雪球了。爲什麼這麼說？在我心目中以前的品牌，從品牌定位到用戶調研需要非常長的時間，品牌是造出來的，是用一個品牌定位生造出來的品牌。
我自己觀察，在小紅書越來越多的品牌是滾出來的，像一個小雪球，可能最早的時候只有一個新的價值主張，可以在非常短的時間內集聚極大的能量越滾越大。有一個核心的理念，解決一個深刻的痛點，到上線只有兩個月的時間，像完美日記這樣在小紅書擁有將近兩百萬的粉絲，在四年不到的時間做到天貓頭部的品牌。很多的品牌不是造出來的，是滾出來的，而且滾的速度越來越快，這是我們看到一個新的品牌的趨勢。
直播間就該建立在供應鏈旁邊
瞿芳：我之前蒐集問題的時候，他們關心的趨勢，一是短視頻，二是直播。特別想借這個機會聽兩位聊一下直播。雕爺有一篇關於直播的文章，在網上流傳非常廣，您怎麼看待直播和品牌？
雕爺：我去年在8月份寫了一篇大家都低估了李佳琦和薇婭，你們只認爲他們在直播帶貨。沒有想到疫情來了以後直播大火特火。我今年寫了一篇，大家擁抱直播的姿勢是錯的。
瞿芳：我們該怎麼擁抱直播？
雕爺：怎麼是對的呢？我也並不全知道。我只知道一點，這是特別大的趨勢。首先像短視頻，當電視出來以後，報紙雜誌和收音機一定是退爲相對邊緣，因爲帶寬最寬。直播就更進一步，因爲它的即時互動性極其強烈。像天真這樣，直播裏只要一開講，剛剛活生生的，“我把你店買了行不行”，粉絲就愛死她了。直播其中一個重要的核心在未來也會不斷的塑造品牌。我只知道一點，把老產品打折去賣，這個不但是傷害品牌，而且是沒有未來的。
如果通過直播間跟粉絲，KOC、主播一起塑造一個品牌，依託中國龐大的神奇的供應鏈體系，把產品迭代做起來。今天說白了，“直播間”就該建立在供應鏈旁邊，直播供應鏈的人就知道幹什麼了。
我相信這次真正的電商2.0會來臨。電商1.0就是今天探討的淘寶、天貓爲代表的；京東是1.1，送貨更快一點；拼多多可能是1.2、1.3；微商就是1.x版本，不是2.0。但是直播一定是一個2.0版本，是一個大版本的電商的升級。因爲它可能從產品端供應鏈端撬動全新不同的產品，而且本身是一個渠道和營銷合二爲一的東西。
尤其直播把人設帶進去，未來會出現無數小而美的品牌。不用說以前沒有出現的品牌，中國巨無霸型的歐萊雅、ZARA也有可能出現。但是該怎麼出現，我還不知道，我還在趴在小紅書上每天吸收營養。
瞿芳：我們在小紅書上看到非常明確的趨勢，直播可以非常好地帶貨。未來的直播也是用戶不斷地在跟品牌共創，是給KOC反饋的一個非常重要的渠道。
我自己理解的直播叫互動視頻。大家在看視頻、短視頻的時候，能給的無非就是評論、點贊、收藏。但是在直播過程中，我可以說，“天真我想看一下背後的細節，請您轉過來給我看一下”。在這樣的過程中，我自己作爲用戶和消費者，會覺得我深度參與這個品牌，這是直播賦予的新的能量。
直播是一個完全以人爲核心的場域
瞿芳：天真，你已經在試水直播，而且通過直播找到這麼多靈感，可不可以講一下你做直播的歷程？
楊天真：做事情兩種方法，第一種以終爲始的方法，先設定目標，按照目標配備人、財、物，這是很多做品牌過去的方法。另一種，以始爲終，生長出來的，也就是滾雪球。這兩種方法沒有對錯，不同的人適合做不同的事情。
我適合生長型地做一個事情。我創業的時候，大家問我，“你做什麼樣的公司？”，我回答不上來，但是我知道我不做什麼。這就是生長的過程，不斷校正自己想幹什麼。
我爲什麼做直播？3月份的時候全行業停擺，公司內部做了一個創新大賽，找了5個賽道，短視頻、直播、動漫、內容生態上下游等，最後決定做直播這件事情，這是我第一步生長。
第二步生長，就是開始跟大家聊天。我找到李佳琦、薇婭、雪梨、老羅這些做直播的人，跟他們聊，問他們爲什麼這麼做，問他們沒做好的是什麼。
第三步是實踐。618去淘寶播了一場，以我而言不太適合淘寶直播——淘寶直播是5分鐘一個品，速度非常快，這就對供應鏈和品牌議價要求特別高，去那兒就是賣東西。我的優勢是大家喜歡聽我說話，我具備內容輸出能力。淘寶直播有它的節奏，但不適合發揮我的優勢。
我爲什麼決定在小紅書直播？因爲小紅書是一個把內容和消費非常好地去融合的平臺。我小紅書的粉絲數不多，3月份開始發小紅書的視頻筆記，現在就是一個20多萬的粉絲的帳號。
爲什麼我敢於開播？第一，這裏的社區氛圍非常好，大家願意跟你互動。我20萬粉絲的號，但是每天點贊率挺高的。第二，可以理性討論很多的東西，比如說我討論過婚姻跟女性的關係，畢業和擇業的關係。你可以理性地討論，你可以有爭議，也可以有交鋒，它非常友善。在別的平臺發個什麼，就會被罵幾萬條。
瞿芳：這些內容沒有發到其他地方。
楊天真：我自己也在體感不同平臺適合什麼樣的內容。我自己覺得小紅書的用戶黏性非常強。我有兩個線下的感觸，一是我周圍的朋友觸達我的信息基本上都是從小紅書；二是我之前去世界各地旅行的時候，在任何櫃檯看到一些中國女孩子在買東西，都會聽到他們說，在小紅書上看到的推薦。
我們今天談的是未來品牌，一是未來的路在哪裏，二是未來的人在哪裏。我做藝人經紀，我們常年調研年輕人市場，年輕人喜歡什麼，我們就要知道他們爲什麼喜歡這件事情，這是我們自己的用戶洞察。
我自己去理解直播這件事情，我覺得直播是一個完全以人爲核心的場域。大家對你的信任感建立，對你的喜歡，是對你人的認同和表達的喜歡，無論在這個場域裏做有趣的內容還是賣貨，做任何事情都是基於人發出來的。這個人到底影響誰，這件事情很重要，要找到匹配的人。
當然因爲中國這麼大，人這麼多，你去哪兒都能抓到一批人。但真正的核心消費者在哪裏，找到能幫助你進行傳播的人，這是很重要的——你要找到那個起點。對於我而言，我是在不斷找起點的人，起點對我而重要，所以小紅書是我自己直播的一個起點。
如果只能做一件事情，未來的品牌如何通向未來？
瞿芳：最後送一句話給未來的品牌，如果只能做一件事情，未來的品牌如何通向未來？
雕爺：產品經理的春天到了。誰是產品經理呢？每一個對產品有痛點、有癢點、有感知的人都可以成爲最優秀的產品經理。
楊天真：我自己曾經有一個洞察，中國的巨星時代已經過去了。過去一個人上春晚，全國老少皆宜都喜歡你；現在獲取內容的渠道完全被打散了，可能三年一個代際，或者區域不同，獲取內容的渠道就不同。
我自己對品牌的理解也是一樣的，做大殺八方的品牌越來越難，除非是完全的低價策略。但是，找到精準匹配的人羣，服務好這羣人，洞察你的消費者，跟他們建立真正的情感連接，這是我自己理解中的好品牌，未來之路。
瞿芳：謝謝雕爺，謝謝天真，謝謝產品經理，謝謝我們的品牌創始人。非常感謝大家今天來到未來品牌大會。
