曾被快手封殺的辛巴（辛有志）重回快手直播帶貨，圖源：辛有志官方微博

實錘！“快手一哥”直播多款商品退貨率超35% 快手“隱祕電商”在自嗨？

作者/IT時報記者 徐曉倩 郝俊慧

來源/《IT時報》公衆號vittimes

30秒快讀

1、7月19日，闊別直播間兩週的快手一哥辛巴再次迴歸，創下了3.77億元的銷售額。這不是最亮眼的成績，一個月前辛巴被封號後迴歸的首秀打破了直播電商天花板，銷售額突破13億元。

2、有人說，這是辛巴粉絲壓抑51天后的報復性消費，有人質疑，這是大型刷單現場。

3、質疑並非空穴來風，快手持續加碼的電商直播可能隱藏着虛幻泡沫。觀察20天后，《IT時報》記者發現，消失的商品和小店，不只是爲了刺激消費，更隱藏了高達50%的退貨率。

據《IT時報》記者觀察，辛巴7月19日最新直播中，全場客單價最高的堅果投影儀單場銷量爲3884單，但24小時後，退貨率高達35%，截至發稿時，記者收藏的該商品淘寶頁面顯示銷量僅爲2520單。

同樣是高客單價的小喬跑步機，當日單場銷量爲7240單，但隔天便只剩4513單，退貨率爲38%。截至7月23日發稿，銷量還在繼續下行。

但是，如果你錯過這場直播，在快手上便很難發現辛巴真實的銷售情況，一切蛛絲馬跡都消失了，沒有直播回放，沒有商品鏈接，沒有快手小店，這是一個只存在幾個小時的直播場域，這是快手家族“隱祕的電商江湖”。

然而，平等、公開、透明是互聯網時代的新商業秩序，當各個快手家族GMV動輒過億時，快手需要明白，這是“自嗨”還是真正的“破圈”。

01

神祕的產品銷量

辛巴直播帶貨的紀錄一直被打破，從上千萬到1億再到14億……令人驚豔的數據背後是從未消失的質疑。

“一些電商直播帶貨走的是釣魚模式，先組建一支刷單團隊，直播期間利用限時特惠吸引消費者下單，部分產品的退貨率能達到40%。”職業打假人王海對辛巴動輒上億元銷售額始終持有懷疑態度。

7月初開始，《IT時報》記者持續跟蹤觀察辛巴家族的直播間發現，35%的退貨率非常普遍。

7月1日，辛巴徒弟蛋蛋直播，當天公佈的銷售額是1.3億元，但很快，退貨率開始上升。

下滑查看當天公佈的蛋蛋直播戰報，圖源：辛選

以直播間客單價最高榮耀筆記本電腦爲例，蛋蛋完成該商品售賣時，銷量定格在3108臺，但幾個小時後，這個數字降到2041臺，截至發稿時，數字變成1444臺，退貨率高達53%。

一副周大生耳環，直播間銷量爲2472對，截至發稿時的數據是1403對，退貨率爲43%。

榮耀筆記本的直播間專享價是4499元，如果按照3108臺計算，銷售額差不多將近1400萬元，佔當日戰報的十分之一還多，超過五成的退貨率，意味着700多萬元GMV的“泡沫”被擠掉。

從《IT時報》記者對兩場直播的統計來看，辛巴家族並未打破“直播性價比真香”的規律，退貨率超過30%的，大多是客單價較高的非快銷品和數碼產品，而美妝、客單價較低的生活用品、百元左右的小家電則退貨率較低。

“通常情況下，10%左右的直播退貨率是比較正常的，尤其是大主播，會要求商品的日銷量超過1000單。”MCN機構的招商人員卡伊告訴記者。

電商流量助手平臺壁虎看看記錄了快手直播無數個輝煌的瞬間，它與幾大主播同步直播，實時滾動的銷售額佔據了直播頁面的主體。

壁虎看看最新的直播數據停留在辛巴7月19日的直播，7小時帶貨3.77億元。

第三方平臺監測的辛巴7月19日直播數據，圖源：壁虎看看

“我們平臺能抓取到主播直播期間小店的後臺銷售數據，包括商品來自哪幾大平臺，但是跟進後續銷量變動的成本很大，便不在我們的監測範圍。”壁虎看看內部人員表示。

幾大電商數據平臺往往展示的是主播的帶貨能力，退貨率則處於盲區。

02

消失的快手小店

難以溯源的並不僅僅是商品銷量，在快手，一旦你錯過現場直播，那關於這場直播的一切信息，可能最後都“消失”在網絡中。

“趕快點擊小黃車，我們很快就要下車了。”

隨着主播倒計時的拉響，快手直播頁面的黃色購物車消失了。也許是下車後無法撿漏的緊迫感，夢瑤衝動地下單了第一款商品，比淘寶官方售價低了10元。

這是快手直播電商獨特的模式。

不同於薇婭的“上鍊接”，快手主播介紹完商品後的口號是“上車”，但同時前一款商品“下車”，小黃車裏通常只有一兩個鏈接，這常常會讓剛從淘寶來到快手直播間的買家們不知所措，“主播一晚上只賣一款商品嗎？”

直播頁面右下角爲快手小黃車圖標

“小黃車的設置就是爲了讓老鐵們快速下單，縮短猶豫的時間。還有部分商品的鏈接會掛到主播的小店裏，但不會停留太久，也有很多是一次性的鏈接。”一位接近快手主播的人士說，這是快手直播間專屬的節奏，但匆忙感經常會讓消費者失去了商品的考察期。

帶貨場域的不穩定性還表現在快手小店上，直播結束，不僅所有商品全部“下車”，頭部主播的小店時常會消失在他們的主頁。

比如，搜索“辛巴”，如果非直播時間，辛巴的快手主頁上，沒有任何“快手小店”的痕跡，動輒數億的帶貨歷史一併被抹去。

03

難覓的訂單

2019年6月，快手正式成立電商部門，當年快手電商完成了約350億交易額。與競爭對手相比，快手在電商這條路上，走快了一步。

毫無疑問，年初已經實現日活3億的快手搭建了電商所需要的人和場，其頭部家族主播的粉絲總和超過5億，快手直播帶貨概念的市場教育也基本成功。

如果說淘寶的直播電商是以“貨”爲核心，快手的直播電商則以“人”爲核心。但在商業其他兩個關鍵要素，“貨”和“場”上，快手有相當多的不確定。

正如前文觀察，快手主播電商帶貨時，涉及“貨”的要素，例如商品鏈接、回看、復購等人們習以爲常的購物場景，消失了，而賣完即撤的現有模式並不具有長尾效應，如果你是一名新用戶，根本無法瞭解主播的帶貨品類和風格。

可做對比的是，在淘寶或者抖音直播間，用戶可以在直播時看到已播的所有商品列表，即便播完也可以下單，甚至回看整場直播。這種非直播時段的長尾流量，對於商家和主播而言，彌足珍貴。

淘寶直播回看頁面

抖音直播回看商品頁面

一位曾在主播快手小店裏下單的買家，沒有像在其他電商平臺上那樣，第一時間順利找到自己的訂單，層層摺疊的入口，讓很多習慣傳統電商模式的用戶感到極不適應。“購買後找不到訂單信息，購物體驗感不太好。”這是多位快手新用戶的共同感受。

無論是商品鏈接、購買訂單還是小店，電商生態關聯最緊密的三要素在快手上彷彿披了隱身衣。

這種“場域”設置的個性化，儘管可以被看作是快手的特色，但另一方面，會讓大批非“快手家族”買家對於二次購買，有所躊躇。

04

猶豫的品牌商

品牌商也在猶豫。

6月11日，網易赴港二次上市。當晚8點，網易CEO丁磊在快手開啓了直播帶貨首秀，直播90分鐘帶貨GMV超3200萬。

丁磊爲自家“網易嚴選”帶貨，作爲網易碩果僅存的電商選手，嚴選以線上“無印良品”模式出道，主打輕奢風，精品電商。

被笑容可掬的丁磊吸引，吳霞（化名）當晚在直播間下單了幾盒小龍蝦，幾天後當她想在快手平臺繼續回購該商品時，卻發現網易嚴選的快手小店已全部清空。

“小店上架的商品只針對當天的直播合作，購買商品還是要在網易嚴選的官方平臺購買。”網易有關人員表示。

這位網易人士並沒有解釋爲何沒有堅持在快手直播，但自主品牌的方式，對快手而言並不陌生。

2018年辛巴推出“辛有志嚴選”品牌，主打高性價比的生活用品，直接與廠家合作，生產定製產品。

7月1日蛋蛋直播中，售價109.99元的“辛選椰子鞋”賣了6.4萬雙（一週後的數字爲4萬雙）。網易嚴選上，類似的爆米花飛織運動鞋售價在192元-204元之間。

QuestMobile剛剛發佈的《2020跨平臺KOL生態研究報告》顯示，快手在三線及以下城市的頭部KOL影響用戶數達66.1%，男性用戶高達69.3%。

圖源：QuestMobile

而一份對網易嚴選的用戶畫像顯示，一二線城市用戶佔比超過60%。

36氪此前報道稱，丁磊的直播首秀曾接觸多家平臺，最終選擇快手，是因爲相較於抖音，快手給出的資源更豐富，除了流量和曝光，還給出千萬級的大額補貼。

然而，這次合作更像是網易嚴選爲自己的一次導流營銷，吳霞在快手網易嚴選店裏沒找到復購入口，卻在此後陸續收到網易嚴選發來的四條促銷短信，“老鐵，****（商品）今天免費送給你，領取請點擊……（網易嚴選網址）。”

2020年以來，快手動作頻頻，簽約周杰倫，找來張雨綺、丁磊等明星、企業家帶貨，與京東推雙百億補貼，顯然，快手急於改變自己長期以來存在於人們印象中的調性。

快手宣佈周杰倫即將迎來直播首秀

理想狀態中，品牌入駐快手後，雙方共同探索融入其生態的合作模式，從而使快手的內容更加豐富，甚至除了電商業務外，可進一步提升其廣告業務，而品牌方的背書，能幫助快手提升調性，推動其向南方及一二線市場滲透。如果缺失品牌的參與，快手很難實現電商閉環的野望。

但品牌方比預想中要謹慎許多。“不是不想，是現階段還不夠成熟。”

MCN機構品牌推廣人員吳清（化名）認爲，品牌方的觀望可以解釋當前快手被動的局面，

“品牌的矩陣要遠遠弱於主播紅人。品牌可能會在快手展開一場直播，但不會作爲長期的推廣渠道，它們要考慮在平臺持續性曝光帶來的投產比。”

李辰（化名）是一家品牌零售服務商員工，兩個月前他們開始佈局快手渠道，“目前只有5%的品牌會考慮快手，品牌最看重投產比，它們會擔心在平臺上找不到對標消費者。”

《IT時報》記者在快手和抖音上隨機搜索了31個品牌，在快手設有官方賬號的只有45%，且粉絲數量遠遠低於抖音，而以上品牌在抖音均有推廣賬號。

抖音（左）vs快手（右）上的品牌官方入駐對比，大多數一線大牌沒有入駐快手

05

“不破不立”的老鐵文化

品牌方的顧慮並非毫無緣由。

“加油！奧利給！”在三四線城市有先發優勢的快手，勝在有煙火氣，具有江湖氣息的“家族模式”“老鐵文化”之所以獨獨產生於這裏，源自技術的普惠性。

快手“奧利給”大叔

早期佛系發展的快手，強調“記錄普通人的生活”，與打開只有單屏的抖音相比，快手開屏是瀑布流式雙欄展現。

同時，在流量分發上，快手的推薦機制相對“去中心化”，這讓更多素人有展示的機會，如今活躍在快手上的六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍，其千萬粉絲的家族“掌門人”，大多會在簡介中打上“農民的兒子”“曾經的打工者”等標籤。

三四線，男性，這是一個與傳統電商平臺有相當錯位的用戶羣。

艾媒諮詢2020年4月中國直播電商平臺用戶畫像顯示，淘寶和抖音的男女比例大約在5：5上下浮動，而快手男女比例爲：58：42，男用戶居多。

圖源：艾媒諮詢

而QuestMobile一份《女性新消費趨勢報告》顯示，在電商領域，女性用戶規模增長至4.46億，同比增長8%，月度人均使用時長416分鐘，同比增長10.3%。

某種程度，快手激發了男性消費的“他經濟”。

圖源：QuestMobile

《IT時報》記者彙總的數據從側面也印證了這點，一款售價爲59.9元的飛科剃鬚刀，在7月19日的辛巴直播間賣出30.68萬個，24小時退貨率爲17%，算是很不錯的成績。

但過於“接地氣”讓快手始終無法擺脫“粗糙”“土味”“獵奇”等內味，而“老鐵家族”的封閉性，使流量更多在家族私域中流轉，快手頭部主播直播時，更像是一場家族狂歡節，家族成員往往是直播間的頭號粉絲，辛巴直播期間禮物排行榜前十中，徒弟和老婆初瑞雪等人佔了6席。

這種強烈的個人印記，對品牌而言，即是蜜糖也是毒藥。當沉醉於家族龐大粉絲帶來的巨大流量和銷售額時，品牌方不得不考量，第一波直播的粉絲紅利喫完後，快手是否有足夠的公域流量。

快手已經意識到這個問題。快手電商負責人餘雙接受36氪採訪時坦承，目前快手電商最重要目標是，如何和大社區有共性發展，如何給生態做更長久的貢獻。

與此同時，快手小店的開通門檻非常低。《IT時報》記者上傳了身份證正反面和手持身份證照片後，便順利開通了快手小店。

記者上傳身份證信息後便順利開通快手小店

據快手電商客服介紹，開通美妝類個人店只需要繳納500元保證金，就能上傳商品並銷售，企業店鋪纔會要求提交經營資質。

在快手，店家未必是成熟的電商運營者，這也造成快手小店售後無門等詬病之處。

回想阿里巴巴發展初期，多家品牌方指責淘寶對水貨、假貨治理不力，從而拒絕在淘寶、天貓開店，這個坑，快手也很難避開。

在快手找到這些問題的答案之前，恐怕很難徹底打消品牌方對快手帶貨的顧慮。

記者觀察

快手電商，快跑

快手走上電商之路，被認爲是對平臺已出現的主播帶貨現象順勢而爲，可謂“無心插柳”。

2018年，快手首次舉行“116購物狂歡節”，專門面向“源頭好貨”。

“源頭好貨”往往從原產地廠家生產出來，直接面向C端消費者，砍掉了中間渠道和品牌溢價，是性價比極高的商品。多數帶貨直播間面向產業製造基地，主播們可以是賣蘋果的果農，也可以是做玉石的匠人。

不過，產業帶電商與品牌電商的運營邏輯完全不同。產業帶電商更傾向於原料端，不追求品牌溢價，而品牌電商仰仗廣告、渠道、技術、終端等營銷方式。

沒有“電商基因”的快手，很難在短期內找到適合兩者的運營模式。而且“快品牌”與電商品牌並不能快速走進大衆視野，爲平臺開闢流量變現的新渠道。

《2020年直播電商數據報告》顯示，快手的護膚品和高消耗的個護品，幾乎都是知名度較低的國產品牌。

據《晚點》報道，2021年，產業化依然是快手三大戰略方向之一，但這個賽道上，拼多多、淘寶、蘇寧等電商平臺均已進入，競爭激烈。

尤其是，如今快手正再次遭遇被抖音趕超的尷尬。

截至2020年1月，抖音公佈的日活用戶爲4億，快手爲3億。在短視頻賽道，快手發力最早，卻被2018年春節才崛起的抖音迅速趕超。

2019年，快手找到新的故事——直播帶貨。

方正證券發佈的《短視頻分析框架》顯示，快手2019年預計收入爲550億，比抖音高出200億，其中直播營收爲350億，佔比60%。

然而，2020年，快手在電商領域被抖音全面追擊。從6000萬籤羅永浩開始，抖音在電商帶貨砸下重金。

QuestMobile 2020“618”大促報告顯示，通過抖音短視頻提升移動購物轉化率是37%，快手是22%，而去年，快手的這個數字要遠超抖音。

618期間，用戶觀看直播並且下單的平臺中，抖音佔52.2%，僅次於淘寶，快手佔46.6%，位列第四。

一份《2020年直播電商數據報告》中顯示，從2019年到2020年5月，6個月內，抖音主播共帶貨119億元，快手直播帶貨1044億元，4月起抖音增速加快，與快手的單月差縮小到4-5倍，而此前最大倍差產生於2019年12月，相差608倍。

相比去年，快手主播帶貨市場正在被抖音瓜分。

另一個事實是，短視頻平臺直播帶貨的熱浪可能正在過去。618過後，直播帶貨的聲浪似乎一下消失了。在商家各種促銷刺激下掏空腰包的國人，好像一下消失了買買買的熱情。

曾被視爲開啓抖音帶貨熱潮的羅永浩，在第三方監測平臺上顯示，觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%，7月有2場直播GMV不到1000萬，下滑近100%。快手尚沒有最新的7月數據，但從記者此前觀察可見，較高的退貨率並不是個樂觀的現象。

如今，希望在電商道路上快跑的快手，需要成熟、專業的帶貨團隊以及多元化的用戶羣體，但是平臺的生態又在固化偏見，一方面原生用戶使其很難徹底優化家族，另一方面封閉化的主播羣體和老鐵文化很難吸引新增用戶，由此促成了仍在觀望的品牌和用戶增量的瓶頸。

更重要的是，在“人”“貨”“場”商業三要素中，快手除了擁有“人”的優勢，缺乏“貨”與“場”的電商基因，加上前文中提及的種種“怪操作”，很難讓他獲得傳統電商平臺主流用戶的支持。

直播電商在經歷狂熱之後，正在逐漸恢復商業本質。

無論是一時火爆的明星帶貨，還是社交黏性巨大的老鐵購物，都將面臨越來越冷靜的消費者和品牌商，商品的價格、品質，購物的體驗，售後的完備，銷量的真實性等這些市場經濟的基本要素，將決定平臺最終能否電商化轉型成功。

儘管相較抖音，快手的強社交屬性和私域玩法，相對成熟的家族電商產業鏈，可以讓它繼續保持在電商直播的第二梯隊裏，但如果仍困囿於家族勢力，沉醉於那些鉅額GMV，而不對“隱祕的電商江湖”徹底做出變革的話，恐怕快手的電商之夢，將依然是封閉江湖中的“自嗨”。

作者/IT時報記者 徐曉倩 郝俊慧

編輯/挨踢妹

排版/黃建

圖片/IT時報、辛有志官方微博、辛選、壁虎看看、QuestMobile、易觀千帆、艾媒諮詢、快手、淘寶、抖音

來源/《IT時報》公衆號vittimes