文章經授權轉自公衆號：科技向令說(ID:xiangling0815);作者： 曾響鈴

馬克思說過，量變到一定程度上會引發質變。

近日，據研究機構Strategy Analytics最新發布的報告顯示，受疫情影響，2020年全球智能手機線上銷量佔總量的28%，相比2019年的24%增加了4%。

(數據來源：Strategy Analytics)

另一個業內數據顯示，2020年天貓系手機日均銷量18萬臺，京東手機日均銷量13萬臺。

這兩個數據釋放出兩大信號，一是越來越多的消費者選擇線上購機，二是越來越多的品牌商，選擇線上直營賣機。

今年，天貓手機日銷量超過京東，線上佔比過半，這個現象很有意思，這背後手機廠在想什麼呢?

存量市場下，中間商不香了 手機廠直接上陣賣貨

古語云，一葉落知天下秋。指的是在個別細微的跡象背後，往往會透露出整個形勢的發展趨向和結果。手機線上銷量的變化背後不只是數字，也是用戶消費習慣的變化，更是品牌方運營習慣的轉變。

2020年，受疫情影響，消費下行，直播電商和私域流量的概念迅速升溫，深受衆多品牌商追捧。

前者爲品牌與用戶鏈接和互動提供了全新途徑，也是修復疫情隔離引發經濟損傷的一種務實手段。後者則是由於中國互聯網用戶和流量紅利見頂，增量市場變成存量市場，品牌方對用戶盯得更緊了。

這種轉變不是一蹴而就，而是存在一個探索、驗證和轉變的過程。如董明珠直播帶貨時坦言是爲了探路——藉由直播品牌直營賣貨。原因在於，格力通過經銷商爲其賣貨的銷售老路，受疫情影響並不好走。

當然，董明珠在直播之初，對品牌直營賣貨這條路的態度並不明朗，有期待更有忐忑。最終結果卻很明朗，董明珠爲格力直播帶貨戰績赫赫，藉助直播，品牌商直接賣貨毫無違和。事實上，在2020年，衆多品牌直播都取得了不錯的戰績。這意味着格力並非孤例，而是這個時代的電商基礎改造，給品牌商奠定了自己賣貨的基礎。

蘋果的舉動也可以佐證。2020年，一向高冷的蘋果官方，居然破天荒參與天貓618促銷活動。原因也很簡單，特斯拉直營模式的成功，給了蘋果很大觸動。正如蘋果高管曾在內部分享過一個觀點“既然iPhone如此暢銷，爲何要把上百億的利潤給到渠道中間商呢?”於是，蘋果官方親自下場促銷。足見在存量市場下，品牌商都更加務實了，高冷的蘋果亦不例外。

事實上，電商的全面普及和營銷方式的豐富，給了品牌方順勢而爲、借勢而進直接賣貨的基礎，讓品牌方可以跳過中間商，直面消費者。很多新一代的品牌皆是如此，如完美日記、花西子等等。

其帶來的好處也肉眼可見，一方面品牌方可以直接讓利給用戶，沒有中間商分攤利潤，品牌方和用戶都能獲利;另一方面，品牌方從品牌營銷到產品銷售，都能與用戶直接互動和鏈接，有助於沉澱品牌用戶，提升用戶粘性和品牌影響力。

而在以往，絕大數品牌都是營、銷分離，品牌方負責提供貨品和品牌打造，銷售交給代理商。經銷商模式的國美、京東等平臺正是在這一階段乘勢而上，承擔了品牌方的銷售重任。

如今，天貓手機超京東，本質上是兩個時代的變遷。新時代背景下，品牌更趨向直營，趨向直接運營消費者。從這點來看，並非京東不好，只是輸給了趨勢。數據不會說謊，今年618京東累計下單金額達到2692億元，依然優秀。只不過，天貓下單金額爲6982億元，在同口徑下，天貓爲京東的近3倍，就是一個很好的佐證。

直面消費者，手機廠上天貓「練攤」

俗話說，明者因時而變，知者隨事而制。一個品牌的良好發展，離不開根據不同的時代背景，制定不同的運營策略。

簡單來說，國美、京東的平臺直營模式，就是讓平臺成爲品牌方的超級經銷商，從品牌方手中買斷一批貨源，平臺進行組織銷售。

對品牌方來說，該模式的好處在於一手交錢一手交貨，不用幹銷售端的髒活累活，可以將更多精力集中在產品生產和品牌塑造上。放在增量市場的大環境下，平臺作爲一個大的渠道商，有助於品牌快速鋪貨，打開市場。

比如在家電手機3C行業跑馬圈地的時代，國美和京東快速崛起都是基於此。具體來看，京東快速抓住手機和家電品類的關鍵，正是憑藉平臺直營+物流和服務優勢，包攬了品牌方的銷售活，並且服務質量上還不錯。

但這個模式的缺點在於，一方面，品牌方直接對接的是平臺，並不能直接觸達用戶，無法完成品牌用戶互動和沉澱，消費者資產是屬於平臺的。另一方面，品牌方團隊與互聯網銷售實操脫節，直接後果就是，雖然通過互聯網平臺賣貨多年，但依然不知道怎麼賣貨。

與國美、京東模式不同的是天貓系模式，後者更偏重做電商的基礎設施。對品牌方來說，天貓提供了銷售商品的店鋪、淘寶直播提供營銷、花唄提供分期免息、閒魚提供二手手機回收、菜鳥提供物流等設施，品牌方可在上面找到全鏈路品牌運營工具，整個生態環節都已打通。

該模式的缺點在於，品牌商需要組建隊伍親自下場做營銷，模式更重也更累;優點在於跳過中間平臺後，利潤更高;能與用戶直接互動、鏈接，粉絲可以沉澱，品牌粘性更足。在存量市場，當拉新成本變高，競爭程度加劇，經營存量用戶效益高過拉新用戶，這種看似更重的模式，實則更輕。

不過，由增量市場變存量市場，只是品牌方偏向品牌直營而非平臺直營的條件之一。直播電商的興起、電商的全面普及，以與私域流量營銷手段日益豐富等，讓品牌直營的成本降低，也是推動品牌直營的另一大因素。

比如隨着天貓同城零售、天貓出海戰略，天貓優品等發展，品牌商通過天貓系電商，就能快速觸達海外市場、下沉市場、同城市場等不同市場，而在以往，很多市場單純通過電商平臺難以觸及，給品牌直營帶來了一定的阻力。

因此，相比品牌直營，平臺直營給品牌提供的操作空間有限，所獲利益也相對有限，對品牌想進一步在營銷上發展的束縛也就越大。這也是小魚池養不了大魚的原因。

毋庸置疑，在增量市場向存量市場轉變的過程中，品牌直營的需求將越來越大。京東也看到了這一點，因此在平臺直營的模式上，京東也在大力發展POP(第三方店鋪賣家)模式。

從這個角度看，天貓手機日銷量反超京東，看似意料之外，實在情理之中。過去，在增量市場下，京東手機造勢而起，以平臺直營的生態優勢快速崛起;如今天貓手機乘勢而上，以品牌直營的生態優勢讓手機日銷量反超京東，兩者本質上都是平臺生態力在驅動，從而引發了手機銷量發生量變到質變的一個過程。

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