“在拍攝過程中，我經常不知所措。自從廣告發布後，我今天又一次看到了它，我有信心，這則廣告將鼓勵和我一樣的跨性別者，讓他們知道，我們也可以得到應得的愛與支持。

吉列廣告主角Samson Bonkeabantu Brown
在Facebook中寫道

“你必須選擇一個立場” 


2019年，加拿大的Grey爲吉列公司拍攝了一部廣告短片，名字叫“first shave”。短片的導演安吉·伯德（Angie Bird）選擇了一個非常家庭化的場景：一位父親正在鼓勵初次刮鬍子的兒子。

  

Credits to : Angie Bird

但是短片的價值並沒有侷限在家庭化的角色上，而是選擇了一個特殊的主角：跨性別藝術家和活動家Samson Bonkeabantu Brown，這樣一來內容的價值就有了新的想象空間，並聚焦於被邊緣化和被普遍誤解的特殊人羣的日常時刻。

  

Credits to : Samson Bonkeabantu Brown

根據第三方平臺的數據監測，“first shave”在品牌和信息傳播的包容性方面表現突出，觀衆對吉列品牌講述的故事，以及在LGBTQ +上的表現接受度較高，這表明吉列成功的把品牌形象帶往了新的方向。
Gillette's "first shave" advertising feedback
Credits to :  ACE metrix

短片主角在Facebook上的那段回應，正是很多品牌努力追尋的效果：把營銷的重心放在“人”上，迴歸人的價值本身。

Credits to : Samson Bonkeabantu Brown

Grey的執行創意總監埃米利亞諾･岡茲･德皮特里（Emiliano･Gonzálezde･Pietri）認爲，“品牌不存在於虛無中。它和人類共存，如果品牌想要有效的滲透文化，就必須找到自己的聲音，並在必要時表明自己的立場。”

比如大家熟悉的耐克，因爲營銷手段和理念的統一，長期以來，耐克“just do it”的形象深入人心，但耐克也深知一味地迎合大部分人的意見和喜好，只會讓品牌形象陷入模糊，反而是鮮明的立場和態度，會讓耐克的形象更清晰、有力，於是就有了耐克“瘋狂夢想”的廣告。

2018年9月3日，科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）發佈了一條推文，配圖是他經過裁剪的正面照，上面刻着一條短語：believe in something，even if it means sacrificing everything（心懷信仰，即使它會讓你犧牲一切）。

Nike Outdoor Poster
Credits to : Colin Kaepernick

這是科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克廣告“瘋狂夢想”的一部分，在他發推次日，耐克官方就發佈了一段名爲“瘋狂夢想（Dream Crazy）”的短視頻。

“Dream crazy”
Credits to : Colin Kaepernick

之所以選擇科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick），是因爲2016年發生了一系列警察濫用職權的惡性事件，爲表抗議，卡佩尼克在一場季前賽奏國歌時，並沒有按慣例起立，而是一直坐在板凳上，之後在整個常規季賽中，卡佩尼克在奏國歌時都是單膝跪地，以表達自己的抗議。

耐克覺得卡佩尼克的行爲契合“勇於挑戰自我，克服困難”的品牌精神，並傳達耐克向那些爲“夢想瘋狂”的人致敬的立場。

TIME: The Perilous Fight
Credits to : Colin Kaepernick

廣告翻車：你咋不上天！

雖然整場營銷活動飽受爭議，但正是耐克在處理非常敏感的國家問題時，堅定的表達了品牌的態度和立場，最終扳回局面，銷量暴漲31%。

然而這一方式並不總是有效，在社交媒體時代，將文化訴求和政治、性別議題關聯，可以幫助品牌討好用戶，快速收穫好評，但處理不好同樣容易翻車。

應該還有人記得百事可樂曾經拍攝的一個“live for now”的短片，這是百事時隔25年後再次邀請超模主演廣告，卻在社交媒體上飽受爭議。

百事本想通過肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）告訴消費者，生命中所有正在發生的事情都值得慶賀，要遵循內心熱情，勇敢付諸行動。

Pepsi advertising scene：All the things that are happening in life are worth celebrating. We must follow our inner enthusiasm and bravely take action.
Credits to : Kendall Jenner

但在執行上，卻翻了車。很多人覺得百事將嚴肅的政治議題娛樂化，是對抗議活動的不尊重，完全是在投機取巧。特別是最後肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）將一罐百事可樂遞給阻止抗議的警察的畫面，因爲和黑人女性伊凡斯（Evans）孤身對峙警察，抗議社會不公的場景高度重合，被粉絲評價“你咋不上天呢”。

Above is Pepsi commercials，below is the moment when Evans was arrested
Credits to :  twitter


面對爭議，百事可樂一天後撤下了廣告，併爲此道歉。

An apology statement issued by Pepsi
Credits to :  Pepsi

除了政治議題，因爲性別議題翻車的品牌也不少。
2015年倫敦地鐵站一個蛋白粉品牌廣告，因爲明顯的性別刻板印象，引來超過7萬人在網上請願，要求撤下廣告。

A bikini model asked the audience "Are you beach body ready?
Credits to :  ADGuider

2016年美國服裝品牌GAP旗下的兒童服飾線，發佈了一則廣告，廣告文案因爲將男孩描述成“學者”，把女孩定義爲“交際花”，在Twitter上招致了大量批評。

Gap advertising poster
Credits to :  Twitter

2019年，二手保時捷交易商Strasse Garage也因爲一個平面廣告，惹怒了消費者。畫面的主體是一個身材姣好，被擋住上半身的女性，搭配文案“attractive servicing（迷人服務）” ，整體強化了一種性暗示，讓消費者感到了對女性的不尊重。

“attractive servicing”
Credits to :  Strasse Garage

有網友在Twitter上留言，說：這看起來就像是一個厭女的60多歲的男性客戶設計的。

Comments from netizens

Credits to :  Twitter



瞭解並認同你的消費者


如何才能更好地傳達品牌精神，又不至於輕易翻車呢？

社交媒體諮詢公司LittleByrd的營銷人Sinead Toolis認爲“廣告宣傳的意義應該在討論和批評中被人們所理解。廣告與消費者的對話並不會在廣告點擊時結束，相反，它們會一直持續到產品使用中，只有願意花時間瞭解消費者，並認同消費者，纔能有好的廣告表現。”

Burrell Communications Group執行副總裁、首席創意官路易斯·威廉姆斯（Lewis Williams）也非常看重對話和尊重的重要性，他認爲：
“創意和營銷人員必須認真對待廣告，他們應該盡最大的努力，通過提高認識或改變對話形式，來改善服務、關注社會問題，而不是爲了贏得獎項，或者精心策劃的公共關係活動，他們應該長期參與其中。”
但是當品牌深入瞭解消費者，並確定立場和態度，將所有宣傳物料投向市場之後，應該做的還有很多。


Credits to :  amazon.com

吉姆·約瑟夫（Jim Joseph）在《有意識的營銷者：啓發更深，更有意義的品牌體驗》一書中提到：“當品牌決定進行社交對話時，可能會產生反彈。品牌表達立場的關鍵是理解問題的各個方面，以便制定各種效果評估和應對方案。”

前面耐克的案例表明，當品牌立場是經過深思熟慮的結果時，即使面對負面評論，品牌也要堅定立場。

最後想給大家介紹一個非洲的先鋒運動，它不是專業的廣告活動，卻可以爲如何在廣告中打破刻板印象，使用好性別和政治議題打開思路。



你印象中的非洲是什麼樣的？


Separated toilets in the apartheid era of South Africa, with separate entrances for "European" and "non-European" men

Journey through the lens of the African American experience
Credits to :  Twitter

年輕的導演瓦努裏·卡休（Wanuri Kahiu）發起了一個名爲“非洲泡泡糖（AFROBUBBLEGUM）”的藝術運動，想告訴大家一個不一樣的非洲。正如她所說：“非洲經常被描繪成受傷，垂死，悲傷或破碎，但我們認爲非洲是快樂的，充滿自豪，尊重和希望。”


而電影《Rafiki》正是瓦努裏·卡休踐行自己的“非洲泡泡糖哲學”的作品，影片講述了兩個年輕女同志的愛情故事。

Love story of two young lesbians
Credits to :  Wanuri Kahiu
Credits to :  PinkNews

聯合主演希拉·穆尼瓦(Sheila Munyiva)在電影中展示了一系列淡粉色和淡藍色的長髮綹，而更大膽的深褐色和泡泡糖則點綴在整個設計中。整部電影就像糖果一樣充滿活力，同時也成爲了新興的AFROBUBBLEGUM的全球名片。

AFROBUBBLEGUM是一個開放的藝術活動，任何藝術家都可以自由地將自己標識爲AFROBUBBLEGUMISTS。在這場藝術運動中，還誕生了很多“非洲泡泡糖哲學”的藝術作品和活動，希望藉此打破大衆對非洲的刻板印象，用新的方式思考和評價非洲。

Works at the Nairobi Africa New Art Festival 2018, a music and art event that uses the concept ofAFROBUBBLEGUM
Credits to :  atlas obsura

廣告是藝術，更是溝通的技術。或許品牌應該把廣告視爲和不同人羣建立長久聯結的機會，真正瞭解消費者需要什麼，在想什麼，用更積極的方式使用自己的力量。

另外，當廣告洞察逐漸被大數據取代。政治以及性別議題正在成爲廣告隱喻的一部分，而一個帶有真正行動引導性、號召性的“敏感廣告”或許將成爲下一輪廣告創意的突破點。

只是，這樣的機會何時才能真正爆發？

 來聊 
 中國廣告如何越界！ 

伴隨着全球多地反種族歧視抗議活動的持續進行，企業的社會角色在動盪不安的世界中搖擺，品牌變得敏感又脆弱。
 
6月27日，法國歐萊雅宣佈旗下產品將停用“美白”“亮白”“提亮膚色”等宣傳用語；而在此之前，聯合利華印度分公司撤下旗下美白化妝品品牌 Fair & Lovely 名字中的 “Fair ”字眼，以響應社會各界對不同膚色族裔的支持。

早有“黑料”的星巴克沒有更幸運。因禁止員工穿反種族歧視服飾，星巴克被推上風口浪尖。“抵制星巴克”（Boycott Starbucks）標籤迅速登上推特熱搜。6月29日，星巴克宣佈暫停所有社交媒體廣告。

  

  

種族歧視是否矯枉過正？我們無法評價，但沒有誰能在經濟全球化的過程中獨善其身。

如何在浪潮中保持自我清晰，在敏感與爭議話題中維持平衡。他們的案例對本土廣告公司有什麼啓示？留言告訴我們或者點擊以上圖片，進羣來點“料”！



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文|Vanessa
排版編輯|李大俠


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