“他”的顏值價值5400億

圖片來源@視覺中國

文 | 思維次位面

愛美之心人皆有之，男生也無外乎如是。

“可可玩”是我的一位王者遊戲好友，他對顏值就有着執拗的追求。不僅在遊戲中充了好幾萬購買遊戲皮膚，而且在現實生活中也十分捨得花錢買美妝，聽說在雙十一又買了兩千多的美妝。

其實，像可可玩這樣捨得花錢買美妝爲顏值投資的並不在少數。在新浪的一份《男性用戶化妝調查報告》的數據就顯示，當前中國男生對使用美妝的支持態度由19%提升70%，男生使用美妝開始大衆化，男士美妝行業也開始被吹捧成新風口。

男士美妝是不是新風口？

亞當斯密說“產品被用戶的接受程度並不代表市場價值大小，只是說明了他具有一定的使用價值”，在當今社會被多次得到認證。例如2017年掀起了共享單車，雖然用戶規模達到數億，但至今仍未盈利，活得顫顫巍巍的。

那麼，男士美妝行業究竟是新風口，還是又一波韭菜呢？一般來說，要成爲風口行業，需要滿足三大條件：一是行業規模是否足夠大，二是行業是否被用戶用戶所接納，三是行業是否較高的可執行性。

首先，看看男士美妝行業是否滿足行業具有足夠大的市場這一條件。在此之前，不妨看看已被證實爲風口的行業，以爲男士美妝行業提供參考點。短視頻，在興起幾年後已滲透在我們生活工作的各個角落，爲實實在在的風口行業，其市場規模爲210億（中商產業研究院）；電競，現在已在生活中隨處可見也是真正的風口，到2019年其市場規模達到了1130.5億（中國電競產業大會）。

那麼男士美妝行業呢？Euromonitor的數據顯示，2017年男士美妝行業市場規模高達到3616（577億美元）億元，並正以每年10%的增長速度繼續保持增長，預計到2023年市場規模將達5400億。可以看到，男士美妝行業的市場規模在2017年時，就超短視頻行業12倍，超電競行業3倍，完全滿足了成爲風口行業市場足夠大這一先決條件。

數據來源：華興資本

其次，男士美妝已被超半數用戶所接納，滿足條件二。在以往，男生不使用美妝一方面原因是因爲被認爲太娘，另一方面原因是因爲沒錢（喫飯打遊戲重要）；而現在，隨着國人使用美妝是娘這一思想枷鎖的解放，再加上經濟收入的提高，使用美妝自然而然就被用戶所接納了。AdMaster的《2018年美妝行業輿情報告》內容顯示，男士美妝2018年聲量較2017年同比增長61%，足可證明美妝正在被男生所接受。

最後，男士美妝行業具有極高的可執行性。前面提到的共享單車、VR/AR之所以是僞風口，就是缺少了這一條件。例如共享單車，雖然市場規模上百億，也被數億用戶所接納了，但是由於缺乏合理的盈利模式，在落地執行上困難重重，最終摩拜被美團收購，OFO深入資金鍊斷裂的危局中。而男士美妝則不同，他已有一套成熟的商業模式，生產環節行業上下游分工明確，銷售渠道除電商平臺與傳統商店外，現在興起的KOL直播帶貨也可爲其助力，可執行性上與大衆熟知的女生美妝相當。

通過以上分析可知，男士美妝行業基本上滿足了市場，用戶，推廣風口的這三大基本要素，算得上一個新風口。

男士美妝是誰的風口？

薩繆爾森在《經濟學》此書中說過：當某種新經濟形式興起時，有人感覺是春風，有人感覺是寒風，但他們感覺都沒出錯。而當前男士美妝這一行業就是薩繆爾森口中的新經濟，一方面是春風，另一方面是寒風。

（一）誰的春風

春風之所以惹人愛，是因爲它代表希望與溫暖。男士美妝行業成爲新風口後，對於頭部品牌商（生產商）、電商平臺（銷售商）、KOL（宣傳商）來說是帶來希望與溫暖的春風。

對於頭部品牌商來說，男士美妝興起將會爲其提供第二增長引擎。第一財經商業數據中心發佈的《2018美妝趨勢報告》顯示，下沉市場較高的增長速度成爲了男士美妝行業未來的主要增量市場。由下沉市場中的“他”接觸美妝較少，缺少一個對美妝深刻的認識，故他們總認爲大衆化的品牌就是大牌。而頭部品牌商由於市場份額高（top5市佔率近8成），形成的品牌優勢有利於其快速搶佔下沉市場。

數據來源：第一財經商業數據中心

於電商平臺而言，男士美妝興起利於GMV（成交額）的提升。雖然當前中國男士美妝年銷售額僅爲154億元，但穀雨發佈的《男性美妝崛起：男博主湧現美妝愛好者3成爲男性》顯示，2018年中國使用美妝的男生佔比也僅有29.33%，滲透率遠低於歐美男士美妝50%左右的滲透率，還有較大增量空間。未來，隨着使用美妝的男士增長，其對電商平臺的GMV提升也將愈發明顯。

此外還爲KOL們提供了新藍海。有數據顯示，目前有近8成帶貨主播都是美妝博主，但這一行業目前馬太效應嚴重，淘寶直播數據顯示，雙十一期間直播觀看人數上3000萬的僅有李佳琦（3680萬）和薇婭（4310萬），其紅海性質可見一斑。但男士美妝行業則是一片藍海，不僅沒有大佬統治，而且同行也小，爲KOL提供了一個新天地。

（二）誰的寒風

幾家歡喜幾家愁，男士美妝這一頭部品牌商、電商平臺與KOL們眼中的春風，在腰部品牌商、傳統男士美妝代理這卻是寒風。

於腰部品牌商而言，男士美妝這一風口可能會加劇在行業中的弱勢地位。《2018中國男士美妝護膚消費趨勢報告》顯示，中國男士美妝TOP 5佔據了近8成（76.5%）市場份額，行業競爭本就較爲激烈。而隨着男士美妝變得大衆化，頭部品牌爲了搶佔更多增量市場，定會通過一切手段搶佔市場，屆時腰部品牌商的生存環境更加惡劣。

傳統美妝代理或許是男士美妝風口最大的受害者。李豔，某國產男士美妝品牌重慶沙坪壩區域總代，在2015年男士美妝這個詞還未廣泛進入大衆眼中時，她就做到了年入30萬。但2018年男士美妝概念走紅後，收入首次跌入30萬以下。李姐抱怨到：自從男士美妝概念走紅後，電商平臺加大了對男士美妝的補貼，使得其售價比我代理價還低，他們有錢搞補貼，我們燒不起啊。而且因KOL帶貨效果更好、同行增加，使得我們代理與品牌商的議價權不斷下滑，今年還這樣就換行吧！

其實，除了李姐說的這些原因外，傳統美妝代理搭不上男士美妝風口的原因還與消費升級有關。巨量引擎引自光大證券的《化妝品行業2019年度投資策略》的數據顯示，中國化妝品高端市場規模連續4連增，截止到2017年其增速已達到25%，由此可見消費者對男士美妝的消費正在升級，即對高端品牌的需求增加。而高端品牌一般選擇的銷售渠道是線下商場專櫃、免稅店，線上爲官方商城+第三方官方旗艦店的方式，基本上沒招過代理，這就使得李姐等代理與消費趨勢背道而馳。

數據來源：巨量引擎

風口之上如何坐穩求勝？

通過前文分析目前能夠得出兩個結論。一是男士美妝是個風口行業，二是男士美妝的風口屬性具有特殊性，即部分有效。那麼像頭部品牌商、電商平臺、KOL們在面對男士美妝行業這一風口時，究竟該怎麼做才能儘可能的穩中求勝呢？作者認爲關鍵點還是落在“懂”字上。

其一，“懂”用戶對產品品類的喜好。如果你面前有三個產品，分別是質量最好的、價格最便宜的，你最喜歡的，你會選擇誰？作者隨即抽樣調查問了15個人，其中8個選擇了自己最喜歡的，4個選擇了質量最好的，2個選擇了最便宜的，一個棄權。

可以看到，多數人還是會選擇自己最喜歡的產品購買。而頭部品牌商、電商平臺、KOL們在售賣男士美妝時，弄懂用戶喜好什麼就贏在了起跑線上。例如前面提到的李姐，前兩年也碰巧遇上了男士對美妝的需求多爲洗面奶、面膜等大衆化需求，才搖身一變成爲婆婆口中的能幹兒媳。從天貓雙十一的銷售大數據來看，男士對產品品類喜好已由普通潔面向“精裝修”轉變，例如10款男士美妝中就有7款爲素顏霜。

其二，“懂”用戶對宣傳形式的喜好。你的產品是用戶喜歡的，用戶就一定會買嗎？這可不一定，前面只是坐穩男士美妝風口的基本條件，最關鍵還是得看宣傳，得讓用戶知道你的產品纔有機會讓用戶愛上你的產品。

當前什麼樣的宣傳形式是用戶喜歡的。頭部品牌的宣傳形式主要是明星廣告+KOL種草，電商平臺主要是開屏海報+KOL直播，而KOL們也是通過自身種草與直播。可以看到，目前主流的宣傳方式中，KOL/明星+直播是各方通用伎倆。那麼KOL+直播真的就是用戶最易接受的宣傳形式嗎？結果還真是，今日頭條（數億用戶）發佈的《2018年美妝行業洞察》顯示，受訪的18-44歲用戶中超60%都會受到明星或KOL的影響。