出圈再入圈聽餘飛聊歐拉開創的Z世代貓系文化｜成都車展采訪

就在兩年前，長城歐拉在2018年成都車展驚豔亮相。兩年後的成都車展，歐拉已經進化成爲了2.0版本。這個2.0版本的背後，並不單是A00級細分市場增速第一的“歐拉速度”。

新車型、新命名、新營銷、新平臺,歐拉的“四新”已經構建起屬於自己的獨特優勢。本次成都車展上，歐拉ES11全球首發、新款歐拉R1更名歐拉黑貓，以及7月15日上市的歐拉白貓，歐拉品牌正式擁有黑貓、白貓的A00級組合，以及ES11、iQ的A0級組合，佈局B端、C端，橫跨A00級、A0級的細分區隔，產品矩陣更加立體和完整，歐拉多元產品生態顯露崢嶸。

2020年不平凡。受疫情影響，上半年車市困難、車企艱難。這倒逼了歐拉的營銷戰略的改變和升級。發力新零售成爲了歐拉逆勢取得銷量佳績的重要原因，長城歐拉上半年累計銷售9436輛，在新能源車大盤放緩的局面下，長城歐拉已經連續五個月實現了銷量穩步上漲。

聚焦新零售，歐拉打造了“直播+拼團+帶貨+電商”的創新玩法，相繼推出“直播雲團購”、“歐拉潮車全網購車季”、“長城618 BOSS直播趴”等營銷活動，並且持續迭代營銷，實現“線上賣車”銷售閉環，大大提升流量向銷量轉化的效率。

長城汽車歐拉品牌營銷副總經理餘飛在發佈會後的採訪環節表示，今年2、3月非常困難，線下店裏賣不了，就要線上賣。“3月是我們第一次做了大規模嘗試，聯動了太平洋、天貓、抖音等一系列平臺，同時聯動經銷商做從上及下，有線上有線下有頭部有經銷商的矩陣帶貨模式，這是3月的第一次嘗試，那時有了效果，也更堅定往下走。”

面對困難，餘飛給歐拉的定位很準確，他一直認爲歐拉是一個成熟車企的新能源創業團隊，作爲歐拉人、年輕人團隊的願望，就是擁有開放、可靠、創新的品牌形象，以及逆開放的思維。

餘飛在車展發佈現場也提到，新能源這個全新賽道，歐拉必須要走開放和非傳統的發展道路，既要聚焦當下打造合作共贏的商業模式，更要放眼未來構建自己的獨特優勢。“而這些，恰好體現在歐拉英文名稱O（OPEN開放）、R（Reliable可靠）、A（Alternative非傳統）三個字母中。”

正是憑藉全新的營銷模式和手法，歐拉完美解決了上半年這個特殊時期用戶安全購車的需求，實現了銷量逆勢上揚，可謂開創了國內汽車新零售的帶貨範本。“我們還請了汪涵，並冠名汪涵的《向美好出發》直播綜藝，這是我們第一次和比較大咖位的公衆人物做新零售嘗試，既有品牌意義，同時又給我們帶來非常直接的銷量意義。在這種情況下，品效合一是好的嘗試，我們覺得整個品牌調性和升量提起來了。值得一提的是，在《向美好出發》節目合作中，當天簽了1300單，這是我們新零售嘗試比較成功的一個案例。簡單來講，會不斷迭代，到8月時，也許我們的新零售玩法又是另一種。”餘飛自豪地講道。

7月15日“歐拉智遊奇喵夜”彷彿是一場年輕人的聚會，完全彰顯了歐拉品牌年輕化、潮流化、個性化，全民“吸貓”浪潮即刻爆發。歐拉正在做的，並不是着急想去告訴目標用戶羣自己是誰，而是在與用戶一起思考自己是誰，這可以說正式歐拉目前打造的圈層。

圈層是基於場景營銷模式，歐拉尤其在今年更多的將產品通過跟用戶接觸打造流量，可以說圈層是歐拉目前的商業模式。“在白貓的發佈會上，我們請了B站的up主，請來了《一起學貓叫》這首歌原唱，這是年輕人現象級的歌曲。這些很多年輕人喜歡但與汽車無關的元素和明星進入到上市會中，帶來的是背後關注這個羣體的流量，比如B站的UP主，關注他的粉絲可能是我都沒辦法描述的一羣年輕人，這羣年輕人正是通過他們所關注的B站認識到了歐拉。”餘飛回憶起10天前的發佈會，所有場景依然歷歷在目，而TC君看來，這些場景更成爲了餘飛的談資，歐拉正在Z世代塑造一起圈層文化、陪用戶一起塑造產品和品牌文化。