汽車行業正在經歷前所未有的寒冬——

一方面，人口紅利的消失殆盡，早就讓汽車行業的競爭從增量市場轉向了存量市場； 另一方面 ，新款汽車如雨後春筍般爆發、受衆的需求與偏好也隨着新生代消費羣體的崛起而變化，想要用傳統的營銷內容去打動他們可謂難上加難。

當然，也有不少品牌積極求變，想要通過更新鮮、更有創意的傳播出圈，而雷克薩斯就是經典的案例之一。這幾年，雷克薩斯一直在走 “溫情” 的路子：人格化十足的品牌態度、內容走心的品牌大片、賦予產品的人文氣息...

品牌大片《說不出來的故事》

尤其是最近由代言人王俊凱以及丁永岱、陳數聯袂主演的品牌大片《任務》，更是將雷克薩斯 “用科技傳遞溫情” 的態度演繹得淋漓盡致。今天就以這個短片爲起點，來跟大家探討一下品牌在傳播中那些值得學習和思考的亮點。

01、打破慣性啓用小鮮肉代言，聚焦新生代消費人羣

這支短片之所以有如此高的聲量，主角王俊凱是非常重要的一個原因。

在過去，雷克薩斯在大家心中的印象一直都是小衆、內斂、文藝以及 “匠心” ，與山本耀司的深度合作就是最好的例子——山本耀司是詩人、藝術家、更是鼎鼎大名的設計師，他自帶的標籤恰好爲雷克薩斯的內飾風格找到了最佳的定義。

就在大家都開始追求“匠心”，把這個關鍵詞作爲賣點的時候，雷克薩斯又調轉了風格，邀請了 “頂流小鮮肉” 王俊凱作爲代言。其實，不管是山本耀司還是王俊凱，雷克薩斯看中的都不僅僅是他們所帶來的流量，而是想借着與他們的合作傳遞品牌當下的態度。

汽車用戶越來越年輕了，許多95、00後已經進入購車的預備階段，他們的注意力更加擴散，對品牌的需求也上升到情感層面。而雷克薩斯不但聚焦了這樣的消費羣體，也聚焦了他們喜歡的偶像、洞察了他們的購物偏好，選擇王俊凱作爲新的代言人，正是雷克薩斯拉近與年輕消費者距離的重要舉措。

當然，也許雷克薩斯自己都沒有想到，這個新生代偶像的粉絲羣體中還有那麼多“隱藏車主”。而這種購車人羣的下沉也讓雷克薩斯打破了之前的定位，不管是從短期轉化還是從長期佈局來看，這都是尤爲關鍵的一步。

02、走心短片不止要選好角度，細節纔是圈粉的關鍵

作爲行業的觀察者，兵法先生看過不少走心的廣告片，但是能做到《任務》這個程度的案例並不多。不管是從切入的角度、展現的手法、鏡頭的運用還是細節的刻畫，這支短片都絕對稱得上是 電影級別 的。

光是從簡介來看，這是個老生常談的故事——男主爲了事業弄丟了愛情，決定好再見女主一面卻成了未完成的夙願，而機器人戴上人性的光環幫助男主彌補遺憾，就連王俊凱飾演的機器人也在男主抹着淚完成回憶殺之後回應了一句 “故事很普通” ...

但《任務》的厲害之處就在這裏，即便是相似的角度，他們也能通過自己的方式，完成不一樣的呈現。

一來，品牌放棄了在短片中的過多露出，新車UX300e的logo也只是在飆車的戲份中一晃而過，地降低了電影中的廣告感，觀衆對產品信息的接受自然也就舒適許多。

二來，整個影片的電影工業感很足，短片囊括了居家、飆車、海邊等多個場景，每個場景都有質感有細節，該大氣的時候也完全捨得下功夫。再加上那些鏡頭運用、畫面佈局，滿屏的藝術效果讓人一看就知道短片背後坐鎮的都是非常專業的人士。

三來，王俊凱在劇中扮演機器人的種種細節，也引發了不少“自來水”。這並不是王俊凱第一次扮演機器人，在大衆探討他演技的時候，不少觀衆也挖掘出一些非常有“匠心”的 細節 ——比方說他在站立的時候和一般人的姿態不一樣、接收命令的時候眼神放空、夜晚充電的時候有一個後頓的小動作、轉身的方式是頭和身體一起轉過來...

兵法先生經常跟大家提到“講故事”的重要性，但是講好一個故事、找準觀感和傳播的平衡點，也許比故事本身的內容更加重要。

03、用體系化傳播顛覆大創意，傳播主題保持高度一致

很多觀衆都說，這支短片最戳人的地方是結尾的文字部分—— 不論科技走多遠，愛，始終是它的歸宿。 男主雖然在短片的前半部分反覆的強調：“機器就是機器”，但是這個他心中沒有感情和自主思考能力的機器人，卻以“死亡”爲代價幫他完成未了的夙願。

仔細品品就知道這樣的設定很有意思，他們用王俊凱飾演的機器人來傳遞科技的溫度，其實也是想讓觀衆們瞭解，汽車這個大家眼裏冷冰冰的物體以及背後的品牌，也是有他的態度和溫度的。

“ 人類的生命，不能以時間長短來衡量，心中充滿愛時，剎那即爲永恆。”

雷克薩斯想要塑造的，是一個行爲紳士、心裏有愛的暖男，這點和王俊凱的氣質不謀而合。除了這支名爲《定位》的短片之外，我們發現雷克薩斯一直很注重與觀衆的 情感溝通 ——他們曾在發佈會上邀請《灌籃高手》主題曲的原唱上杉升去演唱《直到世界盡頭》，喚起了大家對年少時期的情懷；也通過與許知遠《十三邀》的合作，傳遞了品牌身上那份人文氣息...

一直以來，他們都有着非常明確地定位策略和溝通重點，也讓這一次次單點創意連城線、聚成面。並通過協同作戰的方式，讓受衆瞭解到最真實、最溫情的雷克薩斯。

寫在最後

汽車營銷已經不是之前的樣子了，品牌與消費者之間的關係也在不斷重塑。而在這個重塑的過程中，新生代消費者以及他們逐漸迭代的需求，纔是汽車品牌應該考慮的重點：品牌從關注性價比等基礎需求、轉變爲對顏值以及智能方面的考慮，現如今已經變成了調性上的契合以及情感上的鏈接。以往通過文字圖片擺參數、講道理的汽車營銷套路已經逐漸失效，你，最好準備了嗎？

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