暑期檔表現最亮眼的劇，無疑最近熱播的《三十而已》，自上線第一天起就以平均每天30+熱搜的數量在全網刷屏，豆瓣評分一度高達8.2分，目前播放量已經破20億，還誕生了“顧學”、“淨身出海”、“山渣”等網絡熱詞。

但讓《三十而已》刷屏，靠的不僅是內容。從最初的極致人設、羣像塑造，到7月28日推出《30歲的人生不隨便交代》的態度短片，每一次內容的出圈都能看到清晰的營銷印記。這部短片通過4個頗具代表性的小故事，展示了30歲的女性在職場和生活中面臨的各種困境，最後用交代的諧音膠帶，形象的詮釋了短片、也是《三十而已》的主題：30 歲的人生，不隨便交代，上線當日就收割熱搜高位。

就《三十而已》而言，其緊貼社會脈搏的內容給了它一個直通社會焦慮的通道。但如何利用好這一通道做營銷是很tricky的，位置稍有差池，分寸稍微拿捏不好，都會有販賣焦慮，製造油膩之嫌。縱觀膠帶事件，就很好的把握了情感營銷的分寸感，因此才能獲得廣泛共鳴。

對於任何一部劇而言，製作優良，劇情吸引人是第一層面的成功，而更高階的成功表現在價值觀層面的引導。近年來，獨立女性意識迅速崛起，年齡不再成爲束縛女性成長的標籤。《三十而已》的出現，爲獨立女性們提供一種現實的投射或可以借鑑的範本，讓這部劇在娛樂之外具備更多的現實意義。所以說，讓《三十而已》持續霸屏熱搜的不僅是內容，更是延伸的出圈創意和社會性話題，它走的每一步都是營銷印記的體現。

孔夫子說，“三十而立”。這裏的立是什麼意思，歷來衆說紛紜，有人認爲“立志”，有人認爲是立於禮，但歸根結底是講，進入三十歲這個階段，很多東西要確定下來。社會上習慣將30歲還未結婚的女性稱爲“剩女”，將30歲還在基礎崗位的女性判定爲“不上進”，然而《三十而已》這部劇從名字上就旗幟鮮明的表達出不同的觀點“不過是三十而已”，日子還長，還有很多機會，不要因爲這個傳統的時間截點而隨意交代自己。這是之前很多女性劇沒有提，或者沒有明確提出的觀點，可以說，僅從切入點而言，這部劇就佔據了市場的先機。

但最終能出圈，僅僅靠劇名顯然是不夠的，《三十而已》的內容本身也很能打。從模式上講，它拋棄以往“大女主”劇的套路，不在執著於塑造一個溫柔又強悍，聰明而識大體的完美女性形象，而是大膽展現出角色不完美的一面。雞娃過度的顧佳，有點小虛榮的王漫妮和不太上進的鐘曉芹，能讓觀衆在她們身上看見自己或者身邊人的影子，反而讓人物形象更加立體，讓觀衆產生心理上的親近感。

其次，該劇採用羣像的方式來描摹30歲的女性羣體和她們周圍的人，這樣可以從不同角度呈現社會問題、焦慮，展現當今社會的多元價值觀，而不是集中於某一種觀點。這讓這部劇的敘事始終帶有一種客觀冷靜的旁觀感，如同打開上帝視角，而不會陷入單個角色的顧影自憐。

第三，這部劇關注的都是當下的熱點議題，包括階層焦慮、低齡雞娃、剩女、滬漂、出軌等，但有沒有落入傳統狗血劇的俗套中。一方面是因爲這種議題的呈現都非常真實，譬如王漫妮在搬家的時候所說的，“一臺飲水機一百塊，我擁有的只是一個飲水泵，讓人負擔不起的，不是這些東西的價格，負擔不起的是帶着他們一起搬家”，只要是在大城市租過房的人，都會對這句話有強烈的共鳴。另一方面是因爲這些討論都很有分寸感，感情抒發適可而止，絕不歇斯底里，因此不會讓人產生狗血和油膩感。

最後，是結構上的創新，《三十而已》會根據劇情發展，在片尾增加跟正片內容相呼應的番外篇，講述王漫妮經常光顧的煎餅攤女攤主一家的故事。因此，這部劇看似是三個女主，其實是四個，要算上那個煎餅攤的女攤主。一樣處於30歲上下的年紀，一樣要面對家庭的重擔，只不過，她的起點比三位女主更低一點。這一條線的增加不僅是結構上的創新，也讓故事更加豐滿立體，體現出創作者對弱勢羣體的關照。

《三十而已》的內容力毋庸置疑，但能讓它頻頻登上熱搜，刷爆社交媒體，營銷的助推也不可或缺。可以說，《三十而已》的每一次刷屏和出圈，都是營銷印記的體現。

從打造“完美人妻”顧佳和“山渣”許幻山這樣的極致人設，到後來以糟心男團C位大賽爲代表的羣像營銷，背後都能看到平臺方佈下的草蛇灰線。通過精準匹配社會熱點議題與劇中角色，不斷放大整部劇的討論聲勢，從而引爆社交傳播。

依據微博、抖音、知乎等社交媒體的不同特點，該劇營銷不斷引導話題發掘。在以娛樂八卦爲特色的微博上，騰訊視頻着眼於用戶興趣點，主推能跟用戶產生共鳴的兩性、家庭話題。

在關注個人表達的抖音上，通過開展#三十而已我有話說#的活動，鼓勵抖友上傳原創小視頻，講述自己的三十歲故事，增強了與觀衆的互動性。

而在以高知用戶爲標籤的知乎上，進行更有深度的價值觀層面的討論，拓展了該劇的社會價值和影響力。

在劇播至高潮時，騰訊視頻也配合推出一部亮出價值觀的態度短片。輸出“三十歲的人生不隨便交代”的態度，也與劇中三位女主的人生態度相呼應。

異性搭訕只是爲了推銷產品、職場孕婦遭遇同事嘲諷、喪偶式育兒心力交瘁、大齡女相親備受歧視，短片中的四個故事選取了當下30歲左右的女性常常會經歷的四種典型處境。當代女性羣體正面臨着前所未有的壓力，不同於男性，女性往往被要求同時扮演好母親、好女兒、優秀職場人等多重角色，且社會習慣用年齡來定義一個女性不同階段的價值。30歲正是這些矛盾集中爆發的階段，女性們普遍被要求對婚姻、家庭、職場有一個“交代”。

態度短片給出了一記有力的反擊，它以30歲女性的口吻表達出“不隨便交代”的態度，亮出當代女性的新態度、新形象和正能量價值觀，表達出很多女性的心聲。網友紛紛評論，“這片觀點太正了！”，“極度舒適！”等。

這部短片的成功首先在於靶子立得非常精準，這源於對30歲女性生活狀態的深度洞察，這四個場景是矛盾最突出、最集中，也是很多女性曾經遭遇委屈卻無處發泄的場景。因此當短片替她們發聲時，會獲得女性羣體極大的認可，觀感“極度舒適”。

更難得的是，這種“反擊”並不是“咬牙切齒的”，“憤世嫉俗的”，而是流露出一種難得的分寸和幽默感，舉重若輕爲女性羣體發聲，緩解她們遭遇的社會壓力。

“膠帶”的道具是另一個亮點，通過諧音，虛擬的“交代”被具象化爲實物的“膠帶”，建立起一個承載特殊意義的視覺符號。不僅增添了一絲幽默感，也讓短片更加具備視覺衝擊力和感染力。騰訊視頻此次爲《三十而已》推出的態度短片恰好印證了它一直所倡導的價值觀營銷。相對其他營銷方式，價值觀營銷才能真正打動用戶，與用戶產生情感共鳴。

其次，輸出價值觀能吸引到特定人羣，這樣讓大劇本身具備更高的營銷價值。《三十而已》憑藉“三十歲的人生不隨便交代”的態度，吸引到了一批真正高知、高品、高收入的用戶，且以女性爲主，他們具備更強的消費意願和能力，這正是很多品牌，尤其是女性向品牌苦苦尋求的高價值客戶，最終可以實現實現娛樂價值、商業價值和社會價值的多贏。

新女性成爲當今劇集市場中核心受衆之一，他們一般受過良好教育，具備較高的收入，經濟獨立、愛好廣泛，他們是不希望被年齡和標籤定義的一代人，對她們來說，傳統家庭狗血劇、瑪麗蘇劇等都無法獲得他們的共鳴。

市場在呼喚新的女性劇，《三十而已》在這個時候出現，恰好填補了市場空白，通過對當下社會問題、焦慮和女性獨立意識崛起的精準把握，打造了一個新時代女性劇的新模板。

《三十而已》的“突圍”，除了在極致人設、真實細節、情感共鳴之外，也在價值觀輸出上有符合時代特性的犀利表達。加之與內容相契合的營銷，最終讓這部劇的優勢得到成倍放大，成爲一部現象級作品。

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